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edição de 18 de fevereiro de 2019

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eyOnd the line

eyOnd the line gerenme/iStock On e off se acomodando Não dá para substituir o contato físico e as experiências do mundo real; o equilíbrio é a tendência Alexis Thuller PAgliArini Nas nossas vidas, o balanceamento on e off parece estar num processo mais acelerado de acomodação. Quem vivia com os olhos presos às telas de smartphones, começa a perceber que o mundo real, físico, está cheio de atrativos e merece mais atenção. Como contraponto ao movimento avassalador, tsunâmico (permita-me o neologismo) do digital, as pessoas estão se dando conta que o melhor mesmo é equilibrar o mundo físico com o virtual. Não dá para ficar alheio às facilidades e à ampliação de horizontes que o digital proporciona, mas também não dá para substituir o contato físico e as experiências do mundo real. O equilíbrio é a tendência. No nosso universo de comunicação e marketing, o fenômeno parece se dar na mesma medida. Até porque todos sabemos que o bom marketing deve, antes de mais nada, acompanhar, empaticamente e pari passu, os movimentos da sociedade. Temos visto grandes players do universo digital transitar também com desenvoltura no mundo físico. O exemplo mais exuberante é o da Amazon. Depois do surpreendente movimento de Bezos, cinco anos atrás, comprando o emblemático jornalzão The Washington Post (e outros títulos do Grupo Post Co.), a Amazon adquiriu a rede de supermercados Whole Foods e montou corners em algumas lojas físicas. Hoje, é verdade, a Amazon coloca muitas fichas no mercado crescente de mídia online na sua plataforma. Mas é na mídia que se percebe uma revisão mais marcante de conceitos. Depois de vaticinar a morte da mídia offline, até mesmo os nativos digitais reconhecem a importância da mídia tradicional. Afinal, qual veículo Mark Zuckerberg utilizou para se posicionar quanto à fragilidade de proteção de dados de seus usuários do Facebook? Foi num anúncio de página inteira em jornais tradicionais. No mercado O2O (Online to Offline), onde atuam empresas jovens que se tornaram ícones mundiais, tais como Airbnb e Uber, a mídia tradicional cresce em importância para o crescimento dos seus negócios. Basta ver a presença do Uber em aeroportos e grandes eventos, anunciando seus serviços em mídia OOH e impressa. Portais ligados a turismo tornaram-se grandes anunciantes na TV aberta ou por assinatura, caso do Trivago, por exemplo, já destacado como um dos maiores anunciantes brasileiros. Os unicórnios brasileiros do mercado O2O (serviços que são promovidos e comercializados online, mas entregues offline) – iFood e 99, por exemplo – já entenderam que dependem de um mix de mídia que extrapola o ambiente online para turbinar seus negócios. A mídia programática, que parecia a solução para todos os problemas, mostrou- -se errática, fazendo grandes anunciantes recuarem no seu ímpeto de transferência de verbas. A mensagem mais fria, embora assertiva, utilizada na mídia por performance, mostrou-se insuficiente para a construção de marcas. Lembro-me de um painel no Cannes Lions do ano passado em que os debatedores concluíram que as empresas devem se mostrar menos “interesseiras” na relação com seus clientes. Em vez de se comunicar apenas na hora de vender, as empresas devem estar mais presentes em ações de interesse da coletividade e dos clientes, sem procurar tirar proveito imediato. “Less Taking – More Giving” (“Tirar menos – Dar mais”), era o nome do painel. E é nesse chacoalhar do caminhão, que as melancias vão se ajeitando nesse percurso da jornada do consumidor. E na dinâmica pendular da humanidade, quando um fenômeno se esgarça e incomoda pelo exagero, vem uma reação contrária, buscando o equilíbrio. Para os nativos digitais, essa discussão on X off parece meio sem sentido. Você simplesmente lança mão de um recurso à medida da sua necessidade, sem se importar se é on ou offline. E é assim que os profissionais de comunicação devem reprogramar seu mindset nos planos de comunicação: esquecer preconceitos com relação à mídia dita tradicional e não exagerar na valorização do novo, online, só por ser novidade. A receita parece estar no equilíbrio. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 28 18 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

aRena do espoRte Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br Divulgação sacada 1 A partir desta segunda-feira (18) o Rio de Janeiro se torna a capital do tênis na América Latina com a realização do Rio Open. O torneio está em sua sexta edição no Brasil e contará com nomes de peso como o vice-campeão de Roland Garros, Dominic Thiem, e o argentino Diego Schwartzman (foto), atual campeão da Rio Open. endorfina criativa sacada 2 Com 36 patrocinadores e apoiadores, o evento se tornou uma grande plataforma de marcas, abrigando ativações e experiências para as mais de 50 mil pessoas esperadas. A Fila, por exemplo, convidou o tenista Fernando Meligeni, embaixador da marca, e Diego Schwartzman para dar autógrafos aos fãs. Já a seguradora Tokio Marine renovou o apoio ao Instituto Futuro Bom, que dá suporte a 400 crianças carentes no Rio. A entidade promove projetos como ‘Tênis na Escola’ e ‘Tênis Para Todos’, que prepara jovens para o esporte, além de fornecer escola e alimentação. sacada 3 O Rio Open tem patrocínio máster da Claro, além do Santander, que assinou contrato com o torneio para os próximos três anos. O banco preparou um estande com ativações como o Raio X Interativo, um painel com curiosidades sobre o tênis, e um quizz com brindes exclusivos. Já o Photo Freeze resgistrará fotos dos participantes com cenários personalizados. A competição será realizada até o próximo dia 24 de fevereiro. Mesa A Mitsubishi Eletric é a nova patrocinadora de três jogadores da seleção brasileira de tênis de mesa. Aproveitando as comemorações dos 110 anos da imigração japonesa no Brasil, a fabricante de equipamentos apoiará o treinador da seleção brasileira feminina, Hugo Hoyama, e mais dois atletas da categoria, Gustavo Tsuboi e Bruna Takahashi. Os talentos são grandes promessas para os Jogos Olímpicos de Tóquio, no Japão, em 2020. na tela A RedeTV! está ampliando a oferta de conteúdo esportivo na sua programação. Além da Premiere League, agora acaba de anunciar acordo para as transmissões da Copa Sul-Americana e do Campeonato Italiano. O acor- Divulgação do de sublicenciamento firmado com o serviço de streaming DAZN prevê exclusividade para os campeonatos em TV aberta. Para a Sul-Americana serão 12 jogos da temporada 2019. A primeira partida exibida pela RedeTV! foi feita na semana passada, entre Corinthians e Racing Club, da Argentina, na estreia do time paulista na Sul-Americana. Já o Campeonato Italiano entrará na programação aos sábados. Serão transmitidos 11 jogos da temporada 2018/2019, ao vivo, de março a maio. O acordo abrange ainda a exibição completa da temporada 2019/2020, com 34 jogos, de agosto a maio. Sou especialista em mídia de performance e minha parte favorita do trabalho é a otimização dos resultados das campanhas bem como pensar nas estruturas das mesmas. Acho que a musculação e os treinos têm bastante a ver com o meu perfil, já que o esporte é uma eterna otimização de treinos.” Bruno Giosa, gerente de mídia de performance da Jüssi RepResentatividade O público feminino está cada vez mais engajado e interessado em futebol. Prova disso é o aumento das buscas das mulheres por camisas oficiais e outros artigos de seus clubes do coração. Segundo levantamento da marca, a categoria de futebol feminino cresceu 55% em 2018 na Netshoes. Segundo Murilo Massari, diretor-comercial da empresa, a representatividade dentro de campo, na diretoria dos clubes e no próprio jornalismo esportivo têm contribuído para o cenário favorável. Às vésperas da Copa do Mundo de Futebol Feminino, em junho, na França, a expectativa é que os números também sejam positivos neste ano. Não à toa, as camisetas da seleção brasileira lideram o ranking, seguidas pelas peças do Corinthians, São Paulo, Palmeiras, Internacional, Cruzeiro, Vasco, Flamengo, Santos e Grêmio, respectivamente. Divulgação/Lucas Figueiredo/CBF jornal propmark - 18 de fevereiro de 2019 29

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