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edição de 18 de julho de 2016

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MARCAS Volkswagen

MARCAS Volkswagen prepara concorrência para definir agência de publicidade A atual fornecedora, a AlmapBBDO, atende ao anunciante há 56 anos, e vai participar do processo com DM9DDB, Ogilvy & Mather, LDC e Y&R Paulo Macedo Com um orçamento para ações de comunicação mercadológica em 2015 de R$ 784,4 milhões, inferior ao investimento de R$ 1,015 bilhão alocado no ano anterior, segundo a pesquisa de verbas brutas em mídia dos anunciantes consolidada pelo Kantar Ibope Media, que não contempla negociações com veículos, a Volkswagen está se preparando para deflagrar uma concorrência para reavaliar sua fornecedora de serviços de publicidade. A atual agência da montadora alemã é a AlmapBBDO. O relacionamento com a empresa começou no início dos anos 1960, quando a Almap, ainda sem a BBDO, venceu uma concorrência que foi liderada por Caio de Alcântara Machado, Otto Scherb e Alex Periscinoto. O assunto está sendo tratado sob o maior sigilo, mas fonte do PROPMARK com acesso ao anunciante garante que o documento que vai formalizar o convite a pelo menos seis agências já está finalizado, mas ainda pode ter ajustes da área de procurement, que vai conduzir o processo seletivo com os executivos de marketing da montadora, que tem a liderança de Leandro Ramiro. Globalmente a Volkswagen é atendida pela rede DDB, agência que criou a célebre campanha Think small, que lançou o Fusca (Beetle) no mercado norte-americano no fim da década de 1950, considerada icônica e benchmark no meio publicitário. Entre as agências convida- das, segundo a mesma fonte, estão DM9DDB, Ogilvy, Y&R, LDC e a própria Almap. No último mês de maio, o PROPMARK teve acesso a uma carta-convite assinada por Andrea Pinto, gerente da área de procurement da Volkswagen, encaminhada a algumas das principais agências do país. Pedia, caso houvesse interesse, que fosse preenchido um formulário com dados como CNPJ. A fonte diz ainda que o processo concorrencial é tratado como de rotina: fornecedo- 26 18 de julho de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação A marca Voyage, criada no Brasil, é produzida na linha de montagem da Volkswagen há 35 anos com uma tiragem de 1 milhão de unidades nesse período Os comerciais da Volkswagen primam por craft destacado e histórias envolventes como a que apresentou a nova versão da Saveiro O comercial Tia lu, para a linha 2016 do Gol, ressaltou como a tecnologia pode ser usada para conectar e aproximar pessoas Cena da ação desejos para o modelo Golf, que mostrou um menino apaixonado pelo carro que norteava seus sonhos “O prOcurement da VOlkswagen reVisita regularmente Os cOntratOs de seus principais parceirOs. encaramOs este mOVimentO cOm a naturalidade de quem tem uma relaçãO saudáVel de décadas cOm O anunciante” res regulares de todas as áreas da Volkswagen são reavaliados em períodos especificados nos respectivos contratos. Porém, a fonte reforça que na área de publicidade esse procedimento é inédito: é a primeira vez desde a contratação da Almap que o expediente será usado. Diferentemente do que ocorre na área de marketing promocional, que uma vez por ano faz reavaliação dos fornecedores. Atualmente, a The Group Comunicação coordena as ações de BTL (Below the Line) da montadora. A decisão da concorrência pegou o mercado de surpresa. Especialmente pela carta-convite ter sido encaminhada às agências pela divisão de compras da Volkswagen sem conhecimento do setor de marketing. A imagem construída no mercado é de que a Almap tem uma relação sólida com a marca, que produz carros como Voyage, que está completando 35 anos na linha de montagem, Gol, Fox e, entre outros, SpaceFox. A reputação da agência com a marca é materializada por uma quantidade de prêmios em competições de publicidade como o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. O primeiro Leão, de bronze, foi conquistado em 1973, ano que Periscinoto integrou o júri. Nestes 56 anos de relacionamento, foram concedidos 45 Leões às campanhas da Almap para a Volkswagen: seis de ouro, 12 de prata e 27 de bronze. Este ano, o Leão de bronze para o filme Pé na porta foi decisivo para o Grand Prix de Agência do Ano da Almap. Alguns exemplos: o comercial Dois vistos ganhou Leão de ouro; Cachorro peixe também foi distinguido com ouro no Cannes Lions; a campanha Despedida da Kombi, que marcou o fim da produção no Brasil do utilitário, recebeu sete Leões em 2014, dos quais dois de ouro na área de Branded Content & Entertainment. A decisão da Volkswagen de promover concorrência surpreendeu justamente pela performance da agência. Mesmo sendo da holding Omnicom, assim como a DDB, a pressão no Brasil em relação à opção pela Almap sempre esteve na pauta de discussões, mas sem sucesso. Por esse motivo, a DM9DDB teve a liberação para atender montadoras como a Honda. A Almap encaminhou o seguinte comunicado: “O procurement da Volkswagen revisita regularmente os contratos de seus principais parceiros. Encaramos este movimento com a naturalidade de quem tem uma relação saudável de décadas com o anunciante. Nós nos orgulhamos de uma longa trajetória de trabalhos memoráveis e especialmente dos resultados atingidos pelas campanhas desenvolvidas no último ano”. jornal propmark - 18 de julho de 2016 27

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