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edição de 18 de junho de 2018

especiAl DiA DO MíDiA

especiAl DiA DO MíDiA Mudar a cabeça em busca de novos skills move atuação da AlmapBBDO Em tempos em que eficiência tem sido palavra-chave para anunciantes, agência se prepara com departamento próprio para performance e data Heloísa e Mosconi, que lideram departamento de mídia: desafio é agregar profissionais com skills criativos, além de entender de métrica “O desafiO é ter um cara que entenda de métrica e atribuiçãO, mas que tenha skill criativO, que nãO pense apenas na mídia pela mídia” Fotos: Divulgação Danúbia Paraizo Mais do que simplesmente montar um plano de mídia com base nos indicadores- -chave de desempenho dos clientes, a missão do profissional de mídia passa por um ponto anterior de entender os desafios de negócios do anunciante. A tarefa pode parecer simples, e até, de certa forma, óbvia, mas num cenário em que eficiência orienta os investimentos, a sofisticação das ferramentas e, sobretudo, do mindset dos profissionais se tornou mandatória. Assim pensam os executivos Heloísa Lima, head de inovação e canais, e Bruno Mosconi, VP of performance & data da AlmapBBDO. A dupla comanda o departamento de mídia da agência, e contou ao PROPMARK sobre as transformações que o departamento tem sofrido. “Mudou tudo mesmo. Competências, skills, conhecimentos e ferramentas que você precisa agregar, mas, principalmente, mudou e precisa mudar mesmo o mindset. É ter a preocupação de ir atrás de conhecimento novo diariamente. O digital trouxe isso mais forte, apesar de não ser uma particularidadedele”, avalia Heloísa. Segundo a executiva, os próprios clientes passam por um processo de sofisticação e exigências em relação à entrega de mídia, impactando diretamente a composição de profissionais que atuam na agência. “O desafio é ter um cara que entenda de métrica e atribuição, mas que tenha skill criativo, que não pense apenas na mídia pela mídia, mas que traga um olhar na estratégia e na composição dos meios. O mercado está exigente para esse tipo de conversa, principalmente dentro de um budget cada vez mais certeiro”. Para Mosconi, o debate sobre a oferta de profissionais qualificados ganha ainda mais relevância a partir do entendimento que os clientes têm níveis de maturidade diferentes, o que impacta diretamente a forma como a mídia é trabalhada. Nos que estão mais avançados, cuja natureza da indústria já consome muito dado até por uma questão de sobrevivência, o acompanhamento de métricas e desempenho precisa ser em tempo real. “Na Volkswagen, por exemplo, medimos a venda, se ela veio de internet, se estamos levando mais pessoas para uma loja. Com a internet, as visitas às concessionárias diminuíram. A visita à loja é realizada apenas no último momento, para fechar o negócio. Além da venda em si, a visita à concessionária é um indicador importante. Fazemos o mesmo acompanhamento com a Gol para a compra de passagens aéreas, com indicadores que mudam de hora em hora”, destaca o executivo. Para otimizar melhor o atendimento desses diferentes perfis de clientes, há cerca de um ano, o departamento passou por reestruturação. Está organizado por verticais de negócio de acordo com o consumo e compra de mídia, com área de suporte comum, com dados, BI, eficiência de mídia, programático e traffic. Essas verticais de estratégia pensam não só na mídia, mas no negócio. “Esse redesenho pensa não em uma estrutura piramidal, mas horizontalizada e colaborativa. Você tem funções muito especializadas, o cara de search, de Facebook, e chegamos à conclusão de que mantê-los em silos era ruim para circulação de informação. Eles tinham de estar em áreas skills de próximas”, explica Mosconi. 30 18 de junho de 2018 - jornal propmark

ESPECIAL DIA DO MÍDIA Cenário de transformações requer equipe curiosa e bastante criativa Momento reúne mudanças estruturais e na forma de enxergar a relação entre meios e conteúdo; sinergia com outras áreas da agência é essencial JÉSSICA OLIVEIRA atual momento para a área O de mídia é definido como desafiador e incrível, nas palavras de Viviana Maurman, head de mídia na Publicis Brasil. Para a profissional, não é possível perder um segundo do que tem acontecido no mundo porque tudo influencia rapidamente as mudanças – das quais os profissionais são parte ativa. Com um presente que requer tanto de quem está no dia a dia do departamento, o futuro reserva mais mudanças. “Precisamos observar muito mais a jornada dos consumidores. Não podemos olhar apenas as métricas, mas se jogar mais no conteúdo. Os meios são diversos e, nessa transformação, precisamos estar não só de forma técnica, mas plugados com o conteúdo, próximos do planejamento estratégico e da criação. Além disso, o profissional precisa transitar bem em todas as áreas. Não ficar reativo, mas ser mais ativo”, defende. As fake news podem se comparar a materiais inflamáveis. Basta um foco para que as ‘chamas’ se espalhem rapidamente. No entanto, apesar de perigosas, essas notícias refletiram em um efeito positivo para a mídia impressa, intensificando a credibilidade e dando um fôlego ao meio. Outro ponto apontado pela executiva e que deve guiar boas discussões é que com grandes canais de TV aderindo ao Play, forma-se uma linha ainda mais tênue. “Isso é TV ou digital? Não interessa se você vai assistir à novela ao vivo ou on demand depois.” A estrutura dos departamentos nas agências e como eles precisaram se renovar para se adequar às novas exigências da mídia, com o crescente uso de dados e tecnologia, também é um tópico a se prestar atenção. Tanto que o olhar das agências está direcionado para um Viviana Maurman: “Profissional precisa transitar muito bem em todas as áreas” “Morreu fazer a Mídia antes de saber qual será o conteúdo, porque o Meio só teM função de acordo coM a MensageM a transMitir” Divulgação determinado tipo de profissional que, além de qualidades técnicas, precisa de um conjunto específico de características. A Publicis está com algumas mudanças que devem ser divulgadas em breve. O objetivo é ter o melhor de cada pessoa destacando suas expertises. “Buscamos profissionais mais curiosos, criativos, que queiram integrar e somar com outras áreas. Eles precisam ter esse DNA de querer fazer algo novo. O futuro é um grande ponto de interrogação. Não conseguimos afirmar hoje os novos players que vão surgir. Se você não for aberto a tendência que o espaço seja reduzido”, diz Viviana. No meio de todas essas transformações, o mantra é ter o conteúdo como rei e a premissa de contar boas histórias com relevância e sentido para os consumidores. Em paralelo, muitas agências continuam de olho na produtividade e no valor da mídia espontânea, trabalho tradicionalmente do PR. Para ela, um dos principais pontos nesse cenário é estar antenado, olhar para o futuro e parar de viver “o passado”. “Comprar o que é mais barato perde cada vez mais o sentido. Só o número pelo número, pela rentabilidade que traz, também. É preciso olhar a qualidade da entrega. É a mistura dos elementos que traz melhores resultados. Morreu fazer a mídia antes de saber qual será o conteúdo, porque o meio só tem função de acordo com a mensagem a transmitir”, conclui Viviana. jornal propmark - 18 de junho de 2018 31

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