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edição de 18 de março de 2019

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MARCAS Óticas Diniz

MARCAS Óticas Diniz investe em tecnologia e design em ações no Big Brother Anunciante apresenta campanha Vista Diniz, criada pelo Grupo Rái, com apelo para mulheres que buscam combinações para seu visual PAULO MACEDO conteúdo da música Óculos, de Hebert O Vianna, é uma autêntica miopia nos dias de hoje. As meninas do Leblon estão olhando com atenção para a indústria ótica, não só para enxergar melhor, mas também para dar um tapa no visual, antes acessório de personalidades como Audrey Hepburn. Nos últimos 30 anos, o jeito commodity de usar cedeu lugar aos encantos do mundo fashion. E quem era tímido aplicou um Ray Ban, com grau ou sem grau, para compor a fachada. Os números refletem bem essa evolução. O portal da revista no varejo afirma que, de 2006 a 2017, o aumento foi de 172% no faturamento do segmento, passando de R$ 7,7 bilhões para R$ 21 bilhões, volume que agregou valores como design e tecnologia. O interesse por óculos com design mais arrojado gerou um lucro de R$ 7,4 bilhões para o setor. O varejo ótico se aproveita desse cenário. A Óticas Diniz, por exemplo, está nos canais de mídia com a nova tagline Vista Diniz, desenvolvida pelo Grupo Rái, há dois anos responsável pela comunicação da marca. A Óticas Diniz está marcando presença no Big Brother Brasil no primeiro quadrimestre de 2019, com foco no diferencial estético das coleções que comercializa, como parte integrante do traje. Depois, no fim do mês de abril, vai iniciar outra campanha na Rede Globo, com novo posicionamento e textura mais tecnológica. Segundo a executiva Luciane Gomes, que comanda o marketing do anunciante, que tem mais de mil lojas em todo o país, 100% franqueadas, há uma clara evolução no mercado ótico brasileiro. A Óticas Diniz, por exemplo, tinha uma comunicação focada por região. Agora vai investir numa estratégia nacional com foco em branding/manifesto. A primeira é a ação Vista Diniz. Essa mudança indica que há mais competitividade setorial e está além da recomendação oftalmológica. “Há um avanço e queremos aproveitar sempre os espaços que o protagonismo dos óculos oferece. Com a internet, o consumidor passou a ter mais informação e opção. Ou seja, óculos estão além da saúde visual. Aliás, mesmo quando precisa de grau, compra vários modelos para ajustar com as roupas do dia a dia. A mulher é a principal consumidora, tanto que quando visitamos feiras como a Mido, realizada anualmente em Milão, que apresenta as novidades da A Óticas Diniz está investindo a partir deste ano em um modelo de comunicação que prioriza uma linguagem nacional, sob a liderança da executiva Luciane Gomes “Passamos Por uma fase de varejo de valor. agora é a hora de trazer os óculos Para um Protagonismo maior com estratégias de branding” indústria de olho no sexo feminino, a oferta para homens é mais restrita. Trabalhamos com marca própria, a DND, mas 99% do nosso portfólio é de marcas como Ana Hickman, Ray Ban e Polaroid. A Diniz é um varejo multimarcas”, explicou Luciane. As ações de comunicação da rede Diniz muitas vezes contemplam orçamentos cooperados com os fabricantes. No ano passado a campanha de mães, com a embaixadora Grazi Massafera, que tem linha própria de óculos, envolveu os meios tradicionais de mídia, mas também endomarketing, Divulgação posicionamento estratégico nos PDVs com presença de expositores, cartazetes etc. “Como um cobranding”, diz Luciane, que conclui. “Passamos por uma fase de varejo de valor. Agora é a hora de trazer os óculos para um protagonismo maior com estratégias de branding e comunicação sólidas e de âmbito nacional.” 18 18 de março de 2019 - jornal propmark

eyond the line Deagreez/iStock É pra casar ou pra “ficar”? É preciso ter um radar ligado todo o tempo, captando as mudanças Alexis Thuller PAgliArini mercado de comunicação e marketing e O as relações entre clientes, agências, veículos e plataformas parece um céu cheio de nuvens: cada hora que você olha está diferente. O certo é que são cada vez mais raros os dias de céu de brigadeiro. Ao contrário: o que mais vemos são nuvens pesadas, que se transformam em tempestades como tardes de verão. Isso não ocorre só com o nosso mercado, é verdade. Essa inconstância é o novo normal no ambiente de negócios, não importando o setor. Quem se dispõe a administrar negócios nesse ambiente mutante e volúvel precisa ter desapego com modelos de atuação. O que funcionou ontem pode não funcionar amanhã. É preciso ter um radar ligado todo o tempo, captando as mudanças e, o mais difícil, ter o discernimento quanto ao tipo e o momento da mudança. Essa minha reflexão foi motivada por informações contraditórias que recebi recentemente, de fontes diferentes. Uma delas, vinda de um líder do setor de gestão de projetos, dá conta de que, nos EUA, mais de metade dos contratos entre clientes e agências tem se dado por projeto – ou por job. Ou seja, o cliente prefere contratar agências para projetos específicos, evitando um relacionamento mais contínuo e duradouro. Prefere “ficar” com uma e com outra a casar. Esse tipo de relacionamento já é realidade no mercado brasileiro de live marketing e em outras modalidades de serviços de marketing. Mas, para a gestão de contas publicitárias, o que prevalece é um contrato que extrapola um job ou um projeto específico. Se estivessem num ambiente de redes sociais, o cliente e a agência se diriam estar num “relacionamento sério”. Pode não ser casamento, mas existe um vínculo mais forte, enquanto dure. Aí me deparo com duas matérias, uma da Marketing Week e outra da Advertising Age, que chegaram até mim pela curadoria do Cenp (Conteúdos Cenp), numa newslettersob título A reinvenção da roda. A matéria da Ad Age, sob título P&G’S new agency model tests the limits of cross-shop collaboration (Novo modelo de agência da P&G testa os limites de serviço colaborativo). Sem dúvida, o modelo adotado por Marc Pritchard e sua turma do marketing da Procter & Gamble, maior anunciante mundial, chama a atenção pela ousadia de colocar diversas agências trabalhando juntas para o cliente e ainda contando com uma complementação in-house de compra de mídia. Chamada de Woven (Tecido), a “agência” desenvolve trabalhos para a divisão de produtos dedicados ao cuidado com tecidos (Tide e outros). O desafio está em reunir dois grupos rivais (Publicis e WPP), juntando 3 agências top (Grey, Leo Burnett e Saatchi & Saatchi) embaixo do mesmo teto e com executivos rivais sentando lado a lado para gerar campanhas para os produtos da P&G. E ainda tem a estrutura in-house da empresa (apoiada pela Carat, da Dentsu Aegis) para comprar mídia. Se no início deste texto eu usei a figura do casamento para tratar da relação entre cliente e agência, neste caso é poliamor. O cliente gostosão P&G mantém dentro de casa 3 agências sexies para lhe servir. Será que vai dar certo? No seu harém de agências, será que o cliente não vai ter sua preferida, provocando ciúmes nas demais? Vamos acompanhar... Como contraponto, tem a matéria da britânica Marketing Week. Essa trata de uma união feliz e monogâmica entre a grande varejista ASDA (terceira rede de autosserviço do Reino Unido) e a AMV BBDO (agência do ano no Cannes Lions 2018). Trata-se de um contrato à moda antiga, com a agência sendo responsável por toda a propaganda do cliente – criação e mídia –, inclusive administrando serviços de terceiros. A união já completou um ano e o cliente e a agência parecem estar ainda em lua de mel. Esses casos antagônicos refletem a dificuldade em se identificar um modelo de relacionamento ideal entre clientes e agências. Afinal, o ideal é casar e ser feliz para sempre ou trocar de parceira (o) como se troca de roupa? Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br jornal propmark - 18 de março de 2019 19

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