Marketing & negócios
Marketing & negócios AntonioGuillen/iStock Miopia, arapucas e coelhos da Páscoa Todos os dias nos damos conta do fenômeno da miopia em marketing e publicidade Rafael Sampaio conceito de miopia é evidentemente O emprestado do artigo sobre miopia em marketing, de Ted Levitt, escrito em 1975 para a Harvard Business Review, que se tornou um clássico entre os textos e concepções analíticas de nosso setor. A miopia no setor publicitário acontece em diferentes graus e ângulos, daqueles relacionados em aspectos aparentemente diferentes, mas na essência muito parecidos como acreditar que tudo que é tradicional está superado e tudo que é novo funciona melhor; que é possível usar indefinidamente a mesma abordagem, instrumento ou campanha, sem nenhuma atualização; que o simples fato de empregar uma novidade pela primeira vez em uma categoria ou mercado é suficiente para se alcançar o sucesso; que uma mensagem excepcionalmente boa compensa um produto deficiente ou um produto fantástico dispensa comunicação; que o fato de uma sacada inteligente que deu certo para uma campanha restrita a um público focado e uma marca de nicho vai dar certo para qualquer esforço, target e negócio; e assim por diante. Todos os dias nos damos conta do fenômeno da miopia em marketing e publicidade, inclusive na ideia de que uma excepcional ação de marketing é tão forte que pode existir sem investimentos publicitários ou que grandes volumes de publicidade farão acontecer um plano de marketing medíocre. Outro problema recorrente é que esses pensamentos, atitudes e ações míopes acabam sendo os principais responsáveis pela armação de arapucas pelos próprios marqueteiros ou publicitários, seja em relação a seus concorrentes, clientes ou superiores. A realidade é que parte importante - talvez a maior parte - das arapucas nas quais nos metemos em nosso dia a dia profissional é autoconstruída ou se aproveitou de nossa contribuição, voluntária ou involuntária, para ser estruturada. E depois, quando somos capturados pelo fracasso, tendemos a culpar, exclusivamente, os outros por isso: o mercado, a crise, a concorrência predatória, os consumidores ultrapassados, os preços, nossos chefes, clientes, colegas e fornecedores, além do grande azar que tivemos e assim por diante. Finalmente temos a questão de continuar acreditando em coelhinhos da Páscoa, Papais Noéis, duendes irlandeses, fadas madrinhas, gênios de garrafas e toda a sorte de elementos mágicos que vão nos socorrer a dar um jeito de que coisas mal feitas, tortas, pobres e burras darão magicamente certo. No fundo, todos dos setores de negócios, marketing e publicidade sabem que produto ou serviço sem comunicação não rola; que marcas com atitudes esquizofrênicas não se fortalecem ou perduram; que mensagens bobas ou mal produzidas não conquistam corações, mentes e bolsos; que o barato funciona pouco ou acaba saindo caro; que fazer as coisas com pressa e sem planejamento vai elevar os custos e reduzir os retornos; que mentir ou ser preconceituoso é como dar um tiro no pé; que a grande massa dos consumidores não vai criar nem espalhar as mensagens da marca; que as mídias sem mensuração independente estarão mentindo sobre seus números; que as agências que nunca fizeram uma grande campanha provavelmente vão continuar fazendo publicidade medíocre. Ao combinar perigosamente a miopia com o pouco cuidado em relação às arapucas e à crença de que haverá algum passe de mágica milagroso nós estamos dando muita moleza para o azar e o fracasso que vem correndo atrás dele. Como diria Geraldo Vandré, em outra circunstância e com outro objetivo, mas que serve como uma luva para o marketing e publicidade atuais, “quem sabe faz a hora, não espera acontecer”. E, infelizmente, o que mais tem é gente que espera acontecer. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 32 18 de março de 2019 - jornal propmark
pesquisa “Os erros moram nos estereótipos” Divulgação A SA365 e a E.life se uniram em torno do estudo Diversidade na Propaganda Digital, cujos resultados o executivo da SA365, Gui Rios, comenta nesta entrevista. A pesquisa analisou 1.400 anúncios veiculados no Facebook, em 2018. Segundo Rios, ela aponta que mudanças estão em curso, mas é só o começo; estereótipos ainda dominam. A SA365 foi o primeiro spin-off do Grupo E.life, em 2011. Com proposta de basear criatividade em dados, fruto da relação com a E.life, que monitora redes sociais, a SA365 nasceu digital e viu ao longo dos últimos oito anos seu trabalho ganhar espaço em diversas frentes da comunicação. Recentemente, agência assumiu o papel full service, que, conforme Rios, leva dados e digital para frentes tradicionais de comunicação. Gui Rios: “Existe um claro movimento de conscientização e mudança” Neusa spaulucci Temas relevanTes Representatividade e diversidade são temas relevantes, não só do ponto de vista social como também comercial. Junte a isso o papel formador de opinião da propaganda. Por esse motivo resolvemos olhar um pouco para dentro e entender como alguns grupos são representados e provocar o mercado sobre o potencial de consumo dessas pessoas, e, é claro, a força social da propaganda. FalTa de empaTia Estamos há pelo menos duas décadas vivenciando a ascensão do consumo por grupos antes ignorados pela propaganda. O problema é, embora este tempo seja suficiente para sentirmos socialmente as mudanças, nem sempre ela chegou ao quadro de funcionários das agências e anunciantes. Não entendo que haja resistência, mas ainda existe falta de empatia. Precisamos de muito mais diversidade nesses ambientes para garantir que as ideias reflitam realidades e não estereótipos. avançOs Analisamos os dados sob duas perspectivas. Na primeira, procuramos os grupos do estudo nas peças analisadas e o resultado traz uma maioria branca. Quando o assunto é o gênero, pelo menos nas marcas estudadas, as mulheres estão ligeiramente mais representadas, o que é uma boa notícia. Na segunda perspectiva, analisamos alguns segmentos, e aí ficam evidentes alguns estereótipos. Protagonistas mulheres para produtos de limpeza ou maioria masculina em bebidas alcoólicas. Mas, de forma geral, embora estejamos longe do ideal, observamos alguns avanços. análise Nesse estudo, apenas analisamos as campanhas dos principais anunciantes brasileiros, segundo dados do Ibope. Fizemos entrevistas pontuais apenas para ilustrar a pesquisa, mas elas não têm validade estatística. De qualquer forma, foi analisada a presença de mulheres, homens, negros, brancos, LGBTQ+, gordos, idosos, deficientes e jovens de periferia. TransFOrmaçãO Os segmentos de bebidas e financeiro mostraram maior diversidade em seus anúncios. No primeiro caso, fica evidente o poder de transformação da sociedade. prOpaganda valiOsa Entendemos como bons exemplos aqueles que promovem uma representatividade livre de estereótipos e rica em diversidade. Quando tudo isso se junta aos objetivos das marcas, temos uma propaganda valiosa. meiO digiTal As infinitas possibilidades de segmentação do meio digital possibilitam uma comunicação personalizada. Isso, sem dúvida, facilita a abertura de um canal com as minorias. Entretanto, isso não pode se confundir com a oportunidade de segregar a comunicação. A propaganda tem importante papel como formadora de opinião, e a representatividade pode quebrar muitos estereótipos e preconceitos. errOs cOmuns Os erros moram nos estereótipos. A mulher dona de casa, o idoso que não sabe bem como utilizar tecnologia, famílias de periferia com estruturas familiares incompletas. Pequenos signos que reforçam preconceitos, e que poderiam ser evitados se houvesse mais diversidade entre os funcionários das agências e anunciantes. segmenTOs Os 1.400 anúncios analisados no Facebook não tinham nada em comum. Não levamos em consideração os públicos, mas segmentamos por mercados. Foram analisadas as publicações de 2018 no Facebook dos 20 maiores anunciantes do país. Escolhemos a rede social, pois nela ainda se concentra grande parte das campanhas digitais do Brasil. surpresas A presença feminina no segmento de bebidas foi o grande destaque positivo. Por outro lado, a maioria do público em materiais de limpeza mostra que ainda carregamos estereótipos da mulher responsável pelas tarefas domésticas. Além disso, num país com maioria negra, ainda assusta o quanto nossa propaganda é branca. cOmeçO Existe um claro movimento de conscientização e mudança, e acredito que o nosso estudo é parte desse movimento. Então, acreditamos que as mudanças já estão sendo realizadas, mas ainda estão só começando. Há uma tendência clara das marcas de agregarem valor de formas novas aos seus produtos. Cada vez mais envelopadas com serviços e causas, entendemos que as pessoas vão priorizar marcas com as quais se identifiquem. Seja pelo propósito, pelos serviços envelopados e pela representatividade. jornal propmark - 18 de março de 2019 33
