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edição de 18 de novembro de 2019

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mercadO Fotos: Divulgação Eduardo Fleury, country manager do Kayak no Brasil: novo posicionamento de marca Gustavo Bueno, diretor de marketing digital da Forma Turismo: diversificação no mix nica pouco”. “É preciso mais imagem, mais vídeos virais. Agora o Instagram está começando a pegar como meio de divulgação, mas de conceito, de destino, estamos parados há muito tempo.” Para Bueno é “difícil detectar o que falta no mercado”. “Temos grandes players, mas vejo que poucos sabem tirar proveito do digital de uma maneira engajada e efetiva. A Forma tem no digital um caminho porque o público dela está presente lá”, pondera. A empresa direciona 100% de seus esforços em mídia para o online. Recentemente, a agência gravou sua segunda websérie com influenciadores da Argentina e do Chile para promover Porto Seguro. A peça é parte da estratégia de expansão da agência para países da América do Sul. “Temos um departamento de marketing de influência e no ano passado fizemos o Porto é Para Todos, onde levamos 70 influenciadores para o destino e desenvolvemos diversos vídeos.” Já na MaxMilhas, além do trabalho no digital e com influenciadores, a aposta é também em Pay TV, OOH e ações de branded content. “A maior parte do nosso investimento é digital, desde Google, Facebook, redes sociais e influenciadores, mas principalmente em comparadores de preço e e-mail marketing”, aponta Tahiana. Pela segunda vez, o site se uniu ao Porta dos Fundos na produção de conteúdo. “Fizemos não somente o branded, como também o primeiro comercial do Porta dos Fundos para televisão. Foi produzido e roteirizado por eles e está sendo superbacana porque temos este posicionamento de inovação e de trabalharmos com humor”, conta. “Nosso primeiro comercial de TV foi com a Tatá Werneck e agora a gente vem com o Porta dos Fundos consolidando essa proposta de ser digital first, com linguagem feita para a TV, mas calcada no digital.” A rede Accor também adota uma estratégia priorizando o online. “Além de digital, trabalhamos OOH em aeroporto e com geolocalização”, aponta Roberta. Com quase 90% do esforço em mídia direcionado ao “temos grandes players, mas poucos sabem tirar proveito do digital de maneira engajada” Porto Festival, realizado pela Forma Turismo, se baseia nos grandes festivais de música digital, as campanhas das marcas Accor são always on e levam assinatura da Isobar e iProspect, ambas do Grupo DAN. Os franceses também investem na relação com influenciadores dos ramos do esporte, viagens e lifestyle. “Para 2020, planejamos uma série de ativações”, comenta Roberta, sem dar detalhes sobre as ativações já programadas. Outra empresa que vem diversificando a comunicação é o Kayak, que apresentou novo posicionamento de marca para a América Latina. De acordo com Eduardo Fleury, country manager do metabuscador no Brasil, o conceito Não é sorte. É Kayak foi desenvolvido “a partir da necessidade de aproximar a sua comunicação da realidade e dos hábitos dos viajantes locais”. A empresa entendeu que, no imaginário do viajante latino, bons preços e o processo de planejamento estão atrelados à sorte e a truques. “Com o novo mote afirmamos que somos o melhor aliado dos viajantes neste processo”, diz. A primeira campanha com o novo posicionamento inclui peças para as redes sociais, banners digitais, OOH, filmes para Pay TV e uma ação com influenciadores. Em 2018, um post sobre a Grécia no Instagram de Bruna Marquezine gerou, segundo o Kayak, 24% de aumento em buscas pelo destino, se comparado à semana anterior. E, ainda que a TV aberta não seja a mídia preferida para os anunciantes de turismo, é de lá que vem grande parte de seus potenciais consumidores. De acordo com dados do metabuscador, somente as novelas globais foram responsáveis pelo crescimento de 525% na busca por destinos 48 18 de novembro de 2019 - jornal propmark

Fotos: Divulgação Roberta Vernaglia: patrocínios e parcerias com marcas não-endêmicas Ricardo Freire: crença em parcerias que devem ser criteriosas retratados em seus folhetins entre 2015 e 2019. Até por isso, o Kayak se considera “uma grande plataforma de intenção de compra”. Além das informações sobre destinos e planejamento aéreo, hospedagem e passeios, o site conserva um inventário de hábitos do consumidor. “O viajante brasileiro que voa a partir de São Paulo tem renda média 2,4 vezes maior que a média da população. O público do Kayak é um e-consumidor, ou seja, usa a plataforma para comparar ofertas e comprar online”, indica Fleury. nãO-endêmicas Para o Kayak, o consumidor de turismo pode arcar com outros tipos de serviços e produtos que não somente a viagem. Assim, a intenção de compra desses potenciais clientes abre diferentes frentes de negócios e parcerias com marcas que fogem ao arquétipo turístico. Para a rede Accor este “é um eixo superestratégico”. Em 2019, promoveram o Ibis Music, uma parceria com Sony e Spotify. A gravadora auxiliou na busca de embaixador, indicando Lucas Lucco para uma ação nos hotéis, onde serviu de coach para artistas emergentes selecionados pelo Spotify. A ação gerou diferentes pockets shows, além de awareness nas redes sociais das marcas. Com longo histórico de apoio a diferentes modalidades esportivas, a Accor anunciou este ano o patrocínio ao clube Paris Saint Germain (PSG). “O Brasil é a segunda maior comunidade de torcedores fora da França. O brasileiro é o que mais compra dentro da loja PSG em Paris”, diz Roberta. Na MaxMilhas as parcerias são em diferentes segmentos, como Nubank, Dog Hero e Foto Registra. “Apesar de o nosso papel ser vender a passagem, queremos que a pessoa tenha acesso a essa gama de serviços e possamos contribuir de alguma forma com sua experiência”, diz Tahiana. A Forma Turismo vem transformando seu mix e agora investe no Porto Festival, uma festa nos moldes dos grandes festivais musicais. “Este foi o primeiro ano que tratamos o destino como um festival mesmo, colocamos roda gigante, tirolesa, tinha um palco hip-hop e uma arena game”, aponta Bueno. A empresa leva toda a estrutura de São Paulo para a Bahia e ainda não trabalhou com agências de live marketing. No entanto, firmou parcerias com casas noturnas locais e as atrações são escolhidas por meio de pesquisas junto ao público em suas redes sociais. Já no Viaje na Viagem, as parcerias passam por alguns critérios. O canal do YouTube conta com patrocínio do Kayak e também fecharam com a agência To Go Travel. No entanto, antes mesmo de darem as dicas de como comprar pela parceira, indicam como realizar o passeio por conta própria. Segundo “não estamos satisfeitos com esse posicionamento da embratur” Freire, o blog não participa de press trip e nem faz publipost. “A gente conhece muitos blogs que entregam pouco e anunciam muito. A gente faz a coisa mais discretamente e sempre no lugar onde tem de estar, onde é útil para o viajante”, defende. marca Brasil Se no setor privado há espaço para aprimorar a comunicação e as parcerias, no público o caminho parece ser ainda mais longo. Em julho, o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur) criou uma marca para promover o país no exterior. Sob o slogan Brazil visit and love us, o órgão recebeu diversas críticas sobre a peça, criada pelos próprios servidores da Embratur, sem auxílio de uma agência de publicidade. A polêmica se estendeu ainda para a tradução, que poderia gerar uma mensagem ambígua, já que o termo love pode ser entendido como amor, mas também com conotação sexual. Na época, o Fórum Nacional dos Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo (Fornatur) solicitou à Embratur a re- tirada da campanha do ar alegando que o órgão não ouviu os secretários e havia outras demandas prioritárias na área de marketing. Para Bruno Wendling, recém-eleito presidente do Fornatur, com a implantação do Plano Nacional de Turismo, de 2003, o secretariado deve ser consultado para “qualquer tipo de decisão estratégica”. “O que cobramos quando mandamos o ofício é que essa campanha, na visão da maioria dos secretários e do Fornatur, não representa o que é o destino Brasil. Solicitamos que pudéssemos ter uma participação, afinal a composição de uma campanha nacional tem, naturalmente, de estar alinhada aos estados”, defende. Segundo Wendling, ainda não houve uma devolutiva da autarquia sobre o tema. “Não teve um chamamento por parte da Embratur para a gente conversar em relação a proposta de uma nova campanha de marketing. Não consideramos que essa nova marca seja de fato turística, não foi trabalhada para isso. É só uma logomarca e na minha visão - de quem trabalha com turismo há 20 anos - não consegue representar (o país) porque não tem um conceito. [...] Não estamos satisfeitos com esse posicionamento da Embratur”, conclui. Procurado, o Ministério do Turismo afirmou que a campanha é da Embratur e que não tem gerência sobre a comunicação da autarquia. jornal propmark - 18 de novembro de 2019 49

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