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edição de 19 de agosto de 2019

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especial out of home

especial out of home Integração baseada em dados com o digital fortalece métricas do meio Grandes players do setor comentam evolução do Mapa OOH, sistema desenvolvido para facilitar mensuração de ações de agências e marcas Fotos: Divulgação Andrea Salinas: “OOH pode desempenhar vários papéis” Lizandra Freitas: crença na utilização de dados Lucas Rocha: “É possível saber se gerou retorno” leonardo araujo As métricas do out of home, assim como a publicidade contemporânea, estão em constante evolução. Se antes os anúncios do meio significavam o famoso tiro de canhão, hoje, as campanhas estão mudando para algo, cada vez mais, certeiro. Neste sentido, Clear Channel, JCDecaux e Otima se juntaram e criaram em 2018 o Mapa OOH, um sistema de métricas desenvolvido a pedido dos próprios anunciantes. De lá para cá, o projeto evoluiu. “Atualmente, o Mapa OOH já está na sua quinta versão e a grande novidade é a inclusão do ambiente do transporte na medição de métricas de audiência. Com isso passamos a medir o alcance em trens e metrôs em São Paulo e no Rio de Janeiro. Destacamos também a nossa crença na utilização de dados. Sempre acreditamos que a mídia out of home, cada vez mais, tem tudo a ver com utilização de dados em seus negócios, seja para comprovação da eficácia da mídia ou para endereçar publicidade para audiências especificas”, explica Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel Brasil. A executiva destaca que, do ponto de vista de endereçamento de mídia, a Clear Channel foi uma das primeiras a realizar venda deste meio de forma programática “A entregA do ooH ‘moderno’ não se diferenciA em nAdA do ooH ‘Antigo’. A únicA diferençA dos diAs de Hoje é que temos dAdos” no Brasil. “Uma venda totalmente automatizada, permitindo a compra de dias isolados e circuitos ‘clusterizados’ em nossos relógios digitais do Rio de Janeiro baseada em audiência fundamentado nas informações do Mapa OOH. Oferecer integração digital e desenvolver produtos inovadores e baseados em dados são focos de atuação da Clear Channel. A empresa, em conjunto com importantes parceiros do mundo digital, criou novas ferramentas de mídia, como o Clear Channel Mobile Extended Media, recurso que possibilita pela primeira vez o planejamento de campanhas unificadas em OOH e dispositivos móveis, direcionadas à mesma audiência, por meio do retargeting”, revela. “Nossa audiência está em constante deslocamento durante o dia e a tecnologia nos permite saber onde essas pessoas estão, quanto tempo ficam nos nossos ativos e até mesmo se a campanha gerou a conversão que os clientes esperavam. Dessa forma, é possível precisar se o investimento empregado gerou o retorno esperado”, explica Lucas Rocha, diretor-comercial da Otima. Segundo o profissional, o fato de os clientes exigirem dados mais tangíveis é um processo natural do mercado. “Uma vez que outros meios já têm isso muito consolidado”, completa. Para Andrea Salinas, diretora de marketing e inovação da JCDecaux no Brasil, só é possível medir a eficácia de uma campanha “se soubermos seu objetivo inicial e se ela foi planejada e executada seguindo esse objetivo”. “A entrega do OOH ‘moderno’ não se diferencia em nada do OOH ‘antigo’. A única diferença dos dias de hoje é que temos dados que comprovam seu alcance e frequência. O mercado está entendendo, cada vez mais , que o OOH pode desempenhar vários papéis”, comenta. Andrea ressalta que não existe métrica certa ou errada. A partir da definição de um critério tangível, inteligível e que siga padrões já estudados para cada um dos meios, a métrica só vem para ajudar na comprovação da entrega. “O que existe hoje é o entendimento do objetivo para a campanha, para que ela seja planejada de forma mais eficiente e as métricas só ajudem”, finaliza. 36 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

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