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edição de 19 de dezembro de 2016

DIGITAL Marcas investem

DIGITAL Marcas investem em narrativas reais para sensibilizar consumidor no Natal Campanhas emocionais dão o tom da estratégia online dos anunciantes, que usam influenciadores e recursos interativos para engajar shoppers Danúbia Paraizo Seu Geraldo Armond terá um Natal inesquecível, e isso pouco tem a ver com o fato de passar as festas em um lar para idosos pela primeira vez neste ano. Disposto a quebrar a rotina, o senhor de 86 anos topou ser Papai Noel por um dia a convite da Canon Brasil. O momento foi cuidadosamente registrado no filme O Bom Velhinho, campanha de Natal da marca. O vídeo tem formato documentário e é assinado pela Dentsu Brasil. Como estratégia, a peça foi veiculada nos canais-proprietários do anunciante na internet e totalizou, apenas na primeira semana de lançamento, mais de 1,5 milhão de visualizações, 44 mil reações e 13 mil compartilhamentos no Facebook. Nada mal para uma empresa com pouco “o cluster de marcas falando sobre natal é altíssimo. Precisamos surPreender com uma camPanha relevante do Ponto de vista emocional” mais de 800 mil fãs. Usar narrativas reais não é um recurso novo na publicidade, mas o digital tem ganhado relevância para ancorar essa estratégia pelo seu poder de viralizar e engajar, métricas cada vez mais buscadas no Natal, quando a concorrência por relevância é implacável. “O caminho na internet é mais completo. O consumidor pode ser impactado por um banner, ser direcionado para o filme, em seguida ser conduzido para o site, onde encontrará conteúdo relevante, e, neste mesmo ambiente, ter acesso às condições de pagamento. A campanha atinge primeiro o coração, depois o racional”, diz Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil. A publicidade online tem, de fato, despontado como mídia emocional, produzindo conteúdo que gera identificação e simpatia, algo até então muito bem explorado pelos comerciais de TV. Hoje o vídeo também tem se popularizado no digital em uma versão sem amarras de tempo e espaço. Para Vicente Varela, VP de inteligência digital da DM9DDB, agência responsável pela campanha de Natal da Perdigão, o meio já compreendeu seu papel de amplificar as conversas. “Podemos combinar artifícios em que o consumidor é impactado no horário nobre na TV aberta e no second screen no Facebook. Dá também para aprofundar uma história longa, pegar a mesma temática e desdobrá-la de forma personalizada. É uma força complementar relevante porque as pessoas dialogam com as marcas e não apenas são impactadas por elas”, fala. Essa foi justamente a estraté- 30 19 de dezembro de 2016 - jornal propmark

Foto: Divulgação conteúdos mais consumidos online”, ressalta Cecilia Alexandre, executiva de marketing da marca Perdigão. Cena do filme No Coração Cabe Mais Que Um, assinado pela DM9DDB para Perdigão: marca aposta na generosidade como cerne da comunicação gia da Perdigão, que tem no digital braço importante para potencializar suas ações. Na campanha No Coração Cabe Mais Que Um, a marca promove uma corrente de solidariedade em que a cada Chester comprado outro é doado a uma família carente. “No Facebook, unimos em uma mesma peça elementos racionais e sentimentais. Pensamos em um formato diferente e inovador para que, no ambiente digital, que também é muito social, o consumidor entendesse a procedência da causa. Usamos o Canvas para uma peça inusitada, interativa e com engajamento”, explica Varela. Outra aposta da marca são receitas feitas com seu carro-chefe, em parceria com o Tastemade Brasil. O canal dedeos é um dos maiores do mundo no segmento de gastronomia, trazendo, de forma simples e rápida, o passo-a-passo de diversos pratos. A receita de Chester ao molho de uísque, por exemplo, teve mais de um milhão de visualizações. “Em troca da atenção do consumidor, precisamos informar e entreter com algo que seja proprietário da marca. Nesse caso, abusamos do cerne da campanha, que é a generosidade, além das receitas, que são alguns dos ReceITA De sucesso Primeiro anunciante fora do segmento de gastronomia a apostar no Tastemade, O Boticário também investiu no engajamento do canal para comunicar seus produtos. No vídeo Bolinha de Natal, a plataforma ensina o consumidor a reutilizar embalagens dos produtos da marca para decorar a árvore. O tutorial já teve quase meio milhão de visualizações no Facebook. Segundo Magali Moraes, diretora de criação da W3haus, agência responsável pela ação, essa crescente relevância do digital para as marcas é um espelho do que ocorre na vida do consumidor, que não vive mais sem internet e redes sociais. “Nossa estratégia é analisar o target e se colocar no lugar dele para ser relevante. Não só no Natal, mas o ano todo, as marcas precisam ouvir mais o consumidor”, fala. Prestar atenção às conversas e ajudar as marcas a se inserirem com relevância é uma das principais bandeiras do Facebook, com o Creative Shop. O núcleo de inteligência da rede social funciona em parceria com agências e marcas, para ajudá-las a encontrar as melhores soluções de mídia. Em um estudo sobre a utilização da plataforma na época das festas de fim de ano, o Creative Shop descobriu que as postagens sobre Natal cresceram 24% no Brasil em 2015. Somado a informação de que 90% dos acessos do Facebook no país são realizados via mobile, O Boticário e a W3haus desenvolveram a estratégia de criar um chatbot via Facebook Messenger para que as pessoas conversem com a marca em qualquer lugar. Os insights alicerçaram toda a campanha do anunciante na rede social. A preocupação em gerar inteligência para as empresas também permeia outras plataformas. O Twitter produz anualmente levantamentos sobre os assuntos mais comentados. Segundo Daniela Bogoricin, estrategista de marca do Twitter Brasil, prestar atenção no que os usuários estão discutindo é uma das formas mais eficazes para obter insights. “Nossa pesquisa mais recente mostrou que 63% das conversas sobre Natal são realizadas ao Tutorial de O Boticário no Tastemade Brasil ensinou consumidor a fazer enfeites Mario D’andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil “[o digital] é uma força comPlementar relevante Porque as Pessoas dialogam com as marcas e não aPenas são imPactadas Por elas” longo de dezembro. As pessoas começam a falar da data muito antes da véspera, ou seja, estão dando dicas com antecedência do que querem, seus objetos de desejo e o que esperam. É importante que o anunciante escute tudo isso”. A Coca-Cola é uma das marcas que escutam. Para este ano, a empresa desenvolveu gifs animados mostrando garrafas personalizadas atreladas a mensagens como “agradeça quem te faz sorrir” e “agradeça quem te apresentou pra um crush”, entre outras. Quem usar a #ONatalVemVindo também desbloqueia emoji exclusivo do Urso da Coca com uma garrafinha na mão. “Temos um desafio muito grande no Natal, já que o cluster de marcas falando sobre o tema é altíssimo. Precisamos surpreender os consumidores com uma campanha relevante do ponto de vista emocional e com formatos inovadores. A nossa expectativa é ter um espacinho no coração de todos os brasileiros”, ressalta Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca- -Cola Brasil. jornal propmark - 19 de dezembro de 2016 31

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