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digital Mercado de luxo procura caminho para crescer nas vendas online No Brasil desde 2010, a inglesa Farfetch achou na compra parcelada uma forma de ampliar o e-commerce nacional, mesmo entre público premium mariana zirondi Com a crise econômica nos Estados Unidos em 2008, as marcas de luxo enfrentaram problemas, principalmente, com o estoque de suas lojas. Foi então que o empresário português José Neves teve a ideia de criar um e-commerce de luxo que vendesse esses produtos parados. O negócio começou em Londres, na Inglaterra, e logo se espalhou para outros países da Europa. Em 2010, ele desembarcou no Brasil por acreditar que aqui seja um dos principais mercados do mundo, aberto a marcas internacionais. Além disso, depois de oito anos de operação, a moda brasileira de luxo até exporta por meio da Farfetch. O site não se torna uma concorrência para o comércio eletrônico das próprias marcas, explica Daniel Funis, diretor- -geral da Farfetch Brazil. “Acreditamos que são momentos de compra diferentes. Quando ele entra no site de uma loja, ele está interessado em um produto específico. Já na Farfetch, ele quer algum produto e se disponibiliza a ver o que todas as marcas têm a oferecer”, conta. De acordo com uma pesquisa do The Boston Consulting Group (BCG), o desejo de 40% dos consumidores de luxo está concentrado nos sapatos; 33% em fragrância e cosméticos; 21% em relógios e joalheria; 15% em bolsas; e 10% em roupas. Quanto à forma do consumo em 2016, 39% dos entrevistados pesquisaram e compraram offline; 42% pesquisaram online e compraram offline; 9% pesquisaram no offline e compraram online; e 10% pesquisaram e compraram no online. Segundo Funis, a expectativa é que as vendas exclusivamente online subam para 25%. Mesmo assim, esse número ainda é muito pequeno em rela- Maioria dos consumidores pesquisa e compra offline. Apenas 9% pesquisam e compram na plataforma virtual ção à loja física. É por isso que o projeto Store of Future (Loja do Futuro), liderado pela Farfetch, tem como proposta ser omnichannel, integrando as vendas on e offline. “Nosso objetivo é desenvolver soluções para participar desse mercado de 75% de lojas físicas. Pesquisamos centenas de startups e recriamos nossa visão de varejo no futuro, trazendo soluções para multimarcas que sejam simples e humanas, tirando as tarefas repetitivas do consumidor e as transformando em informações”, explica Funis. O Brasil enfrenta algumas restrições para o mercado de luxo. Uma das soluções identificadas pela operação brasileira, que é válida apenas aqui, é a compra parcelada. “Percebemos que até os nossos melhores e maiores clientes, com alto poder aquisitivo, gostam de parcelar a compra. Talvez isso seja cultural do brasileiro e, por “percebemos que até os nossos melhores e maiores clientes, com alto poder aquisitivo, gostam de parcelar a compra. talvez isso seja cultural do brasileiro” isso, vimos que era essencial para o crescimento do nosso comércio online”, diz. Segundo a BCG, os brasileiros estão comprando mais internamente. Por exemplo, em 2014, 76% dos brasileiros compravam os artigos de luxo fora do Brasil. Em 2016, as compras no exterior caíram para 55%. São Paulo é uma das poucas cidades do mundo que participam do Store Divulgação to Door in 90 Minutes, parceria da Farfetch com a Gucci para entregar produtos da marca em até uma hora e meia. “O projeto é realizado em apenas dez capitais do mundo e usamos o estoque disponível na loja física da cidade”, esclarece. No Brasil, as revistas são as maiores parceiras das marcas de luxo na publicidade. No entanto, de acordo com Thaya Marcondes, diretora de negócios da LBN Comunicação, os anunciantes também têm entrado no mercado brasileiro por segmentos como eventos e experiências com os consumidores. “As marcas estão investindo menos do que investiam antes, por isso procuram outras formas de se comunicar que são eficientes. Promovemos ensaios fotográficos exclusivos, editoriais, eventos especiais para um público restrito, além das redes sociais, que as ajudam a se conectar com o público mais jovem”, fala. 44 19 de junho de 2017 - jornal propmark
AgêNciAs DAN cria grupo para unir expertise de Dentsu Brasil e mcgarrybowen O recém-criado Dentsu Creative Group passa a ter comando de Mario D’Andrea Dentsu Aegis Network Brasil anunciou A a criação do Dentsu Creative Group, formado pelas agências Dentsu e a mcgarrybowen. Mario D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e CCO da Dentsu Brasil desde 2014, assume a liderança do grupo. As operações de cada uma das agências estarão sob a gestão de Fernanda Antonelli, VP de operações da mcgarrybowen, e Mauro Rabello, VP de operações da Dentsu Brasil, ambos respondendo a D’Andrea. Walter Susini, presidente da mcgarrybowen desde março de 2016, assume posição na área de conteúdo do Grupo DAN. “A Dentsu Brasil é agência que carrega o nome de nosso grupo, e Mario sempre usou esse ativo de forma hábil, zelando e tirando proveito da marca Dentsu, sinônimo de inovação em todo o mundo. Com seu sólido background em comunicação e negócios, Mario é o parceiro ideal para levar os atuais e futuros clientes do Dentsu Creative Group a alcançar os melhores resultados, e também desenvolver plenamente cada uma dessas marcas, Dentsu Brasil e mcgarrybowen”, explica Abel Reis, CEO da DAN Brasil. Sob o guarda-chuva do Dentsu Creative Group, a Dentsu continua aplicando tecnologia a serviço da comunicação e a mcgarrybowen a pensar soluções para os maiores desafios das marcas. Por meio de uma aquisição, a mcgarrybowen chegou ao Brasil em 2007. A agência Dentsu Brasil foi estabelecida pelos japoneses no país bem antes da criação da holding Dentsu Aegis Network, o que ocorreu em 2014. Fora do Brasil, ambas as marcas vêm do legado Dentsu Inc.. Em março deste ano, a Dentsu Aegis Network já havia feito movimento parecido com outras operações. Para reforçar o posicionamento como agente de transformação de negócios foi criado o Grupo Isobar Brasil, que uniu Isobar; Pontomobi, da Cosin Consulting; e IWS (Isobar Worldsourcing). As marcas passaram a operar juntas e a oferecer serviços a partir de uma nova configuração, incorporando mídia, criatividade, tecnologia, mobilidade e consultoria estratégica de negócios e processos. O Grupo Isobar Brasil atende agora clientes no planejamento e na reformulação de modelos de negócios. Mario D’Andrea agora lidera o Dentsu Creative Group, operação que une mcgarrybowen e Dentsu Brasil Alê Oliveira jornal propmark - 19 de junho de 2017 45
