Views
5 years ago

edição de 19 de novembro de 2018

  • Text
  • Marketing
  • Mercado
  • Marcas
  • Novembro
  • Propmark
  • Jornal
  • Marca
  • Anos
  • Brasil
  • Publicidade

mercAdo Agências

mercAdo Agências renovam fórmulas para manter a sua relevância criativa Dados e tecnologia no centro, com nova visão sobre criação e mídia, são algumas das estratégias para perenizar o negócio da publicidade FELIPE TURLÃO primeira agência de publicidade do mundo, prova- A velmente, foi a William Taylor, um pequeno escritório lançado em 1786 no Reino Unido. No século seguinte, em 1850, surgiu a Volney B. Palmer, a primeira agência americana. No Brasil, acredita-se que o primeiro negócio no setor foi a Eclética, em 1914. Em 2018, proliferam discursos sobre o fim desse tipo de empresa com mais de 200 anos de mercado, na esteira de fenômenos muito recentes como a propensão das consultorias de negócios a assumir contas de criação de campanhas e compra de mídia, ou a adoção pelos anunciantes de estruturas in- -houses, pelo menos para uma das atividades de marketing, um modelo já comum para quatro a cada cinco anunciantes dos Estados Unidos, segundo estudo da Association of National Advertisers apresentado em outubro. Por mais fatalistas que soem algumas previsões, o mercado de agências está de olho nesses movimentos e se preparando para garantir a perenidade do negócio nas próximas décadas. Alguns dos executivos das maiores agências do mercado brasileiro explicaram à reportagem do PROPMARK que iniciativas estão adotando para suas empresas manterem a importância na cadeia do mercado publicitário. “A nossa relevância está diretamente ligada à criatividade. Solucionar problemas de uma maneira criativa é o que podemos fazer de melhor para que as marcas que buscam por nossa ajuda garantam sua existência e competitividade”, resume Felipe Luchi, sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA. Nos últimos anos, o executivo conduziu uma reinvenção da agência, que afetou metodologias e Felipe Luchi: “A nossa relevância está ligada à criatividade” empregou uma nova visão sobre a mídia e reorganização da criação, que passou a ter interação maior com outros departamentos. “Renovar é a única alternativa possível para continuarmos sendo os parceiros essenciais que sempre fomos”, diz Luchi. “Não temos compromisso com um formato ou um meio, mas, sim, com o resultado que as marcas buscam atingir. Uma das formas práticas desse compromisso são as novas metodologias de remuneração, baseadas em success fee. Outro ponto tem sido o alto investimento em conteúdo que analisa os comportamentos e manifestações culturais pelo mundo. Mas tudo isso, sempre convergindo para um produto final criativo”. Na busca por estruturas mais colaborativas, ágeis, plurais e “Solucionar problemaS de uma maneira criativa é o que podemoS fazer de melhor para que aS marcaS que buScam por noSSa ajuda garantam Sua exiStência e competitividade” adaptáveis, as agências estão investindo na própria casa para se qualificar aos novos tempos. Dados e tecnologia se tornam ferramentas essenciais. “Estamos ainda no começo de um período de grandes transfor- Erh Ray: “Nosso negócio ainda é sobre ter boas ideias” Fotos: Divulgação mações no mercado. Vamos colocar mais força e investimento na nossa capacidade analítica de dados para ajudar na compreensão dos problemas dos nossos clientes e vender ideias. Queremos nos posicionar entre a capacidade de análise das consultorias e a capacidade das agências em gerar ideias criativas. Unir essas duas forças é o que fará nosso negócio ser completamente diferente no futuro”, afirma Eduardo Simon, CEO da DPZ&T. Uma das faces da transformação do negócio da agência ligada ao Publicis Groupe é representada por novas possibilidades de modelos de remuneração. “Temos um plano de transformação em nosso negócio que visa diminuir a dependência de um modelo exclusivo de agenciamento de 40 19 de novembro de 2018 - jornal propmark

Fernando Musa: “Temos de seguir investindo em gente e tecnologia” Filipe Bartholomeu: “Próximos anos serão de uma efervescência das ciências humanas” mídia. O objetivo é deixar de ser visto como quem cria filmes e campanhas para ser reconhecido como quem vende ideias, projetos e atua como veículo de transformação dos negócios dos nossos clientes. São ajustes que ainda serão necessários nas agências”, reconhece Simon. “Agora, existe um ajuste dolorido no modelo de negócio de todas as agências, mas nem todas conseguem enxergar o que deve ser feito e, aquelas que não o fizerem, morrerão em pouco tempo. Feita essa transformação, voltaremos a ter uma grande relevância para os negócios dos clientes e isso será fundamental, inclusive, para a sobrevivência deles”, completa Simon. Na Grey, a transformação conduzida pela presidente Marcia Esteves visa uma agência com foco na cultura criativa, atrelada aos anseios da sociedade. “Seremos uma agência que não tem cara de agência, com capacidade cada vez maior de produzir propaganda que não tem cara de propaganda, tocando as pessoas com entretenimento, boas histórias, serviços. Sempre colocaremos as pessoas e cultura criativa no centro de tudo o que fizermos e ampliaremos a nossa capacidade de adaptação, à medida que a sociedade se transforma. E fazer um trabalho com o qual os brasileiros se sintam representados”, afirma a executiva. Ela enxerga o setor em constante transformação daqui por diante, mas chama a atenção para Vivian Zimetbaum: “Agências deverão se transformar em novos modelos de parcerias” que a indústria não tome ações baseadas em “ondas” pontuais. “O que precisamos é ajustar o modelo de negócio à medida que a sociedade se transforma. Agindo e não reagindo. Fazendo as perguntas certas e estruturando as transformações necessárias, respeitando o valor da nossa indústria e com foco no negócio”, diz. InvestImentos Uma das preocupações das agências nesse período de reinvenção do setor é com a capacidade de investimentos, especialmente em talentos e novas tecnologias. “A propaganda hoje e daqui a alguns anos, acredito, ainda será sobre a nossa “vendemoS um Serviço feito por peSSoaS, e SabemoS que noSSo negócio depende diretamente doS noSSoS talentoS” capacidade de entregar criatividade e ideias que transformem negócios e os resultados dos clientes através da experiência, no sentido mais amplo da palavra, com o consumidor final. O que mudou é que isso hoje envolve cada vez mais dados, velocidade e ecossistemas ainda mais integrados. Diante disso, temos de seguir investindo em gente, tecnologia e sem nunca esquecer que o que move tudo isso é a ideia, a experiência que o usuário tem com a sua marca”, diz Fernando Musa, CEO do Grupo Ogilvy. O publicitário não vê riscos para as agências, que, em sua visão, vão continuar sendo relevantes trabalhando naquilo que sempre fizeram: gerar ideias que fazem as marcas importarem para as pessoas. “O desafio é o mesmo. Fazer das marcas algo relevante e presente na vida das pessoas. O como, o onde, o porquê e as ferramentas cresceram exponencialmente e seguem aparecendo novas maneiras. Mas temos de fazer. Fazer e fazer. Sem o apego de tentar repetir fórmulas ou modelos”, diz o executivo, que reconhece que as mudanças já feitas ainda estão longe de serem suficientes. Um risco que muitas agências correram e ainda correm é desfigurarem aquilo que são, como resultado de preocupação excessiva com, por exemplo, novas tecnologias. Nesse caso, a melhor receita é combinar o DNA da agência com aspectos de uma reinvenção diária. “É isso que praticamos na empresa. Essa soma é o que resulta na equação de valor do nosso modelo. Todas as transformações pelas quais a agência vem passando e seguirá experimentando fazem todo o sentido a quem somos”, afirma Filipe Bartholomeu, managing jornal propmark - 19 de novembro de 2018 41

edições anteriores

© Copyright 2022 PROPMARK. Mídia especializada no mercado publicitário. Todos os direitos reservados.