especial live Marketing
especial live Marketing Marcas buscam engajamento em tempo real com os consumidores As ativações estão na pauta dos anunciantes e durante eventos como os Jogos Olímpicos, Rock in Rio e Lollapalooza lançam projetos interativos Fotos: Divulgação Marca do porfólio da Pepsico, o salgadinho Doritos teve um estúdio de fotografia na edição 2015 do Rock in Rio na ação batizada de “Gigantes do Rock”, criação da Bullet Paulo Macedo Criado pela Artplan, do empresário Roberto Medina, nos anos 1980, o Rock in Rio é o primeiro evento proprietário do país e se tornou em todas suas edições, as nacionais e as internacionais, um palco para as marcas estabelecerem interação com os consumidores. A primeira edição foi marcada pelo lançamento da cerveja Malt 90, que induziu a organização a fazer a associação 90 horas de música e som. A Pepsi e o McDonald’s também aproveitaram a oportunidade. O objetivo é gerar interatividade. No ano passado, Doritos aproveitou o tráfego de 1 milhão de espectadores para montar o “Não adiaNta Nada gritar duraNte todo o eveNto com algo que o coNsumidor Não vai levar para casa, que Não gerará uma lembraNça” estúdio fotográfico “Gigantes do Rock”, decorado como se fosse um palco e com o recurso da ilusão de ótica para ampliar a percepção dos usuários como se fossem habitantes da terra de gigantes. Fernando Figueiredo, sócio e CEO da Bullet, agência que idealizou a ação, explica que os grandes eventos têm o propósito de atrair audiência qualificada, transferir valores para as marcas e ser um potente gerador de conteúdo. “Desta forma, se a marca tem a competência de escolher os festivais certos para se trabalhar, e ativar corretamente nesses festivais - para não ser apenas um logo numa paisagem -, certamente ganharão com isso”, explicou Figueiredo. E para não ser mais uma, a busca do inédito exige pesquisas e criatividade para fazer a diferença. Figueiredo explica: “Fazer o que todos sempre fazem fará a marca ser mais uma num mar de marcas. É preciso gerar residual. Não adianta nada gritar durante todo o evento com algo que o consumidor não vai levar para casa, que não gerará uma lembrança. Invista certo. Se gastar R$ 1 milhão para patrocinar o festival e mais R$ 100 mil para ativar, certamente alguém jogou fora esse R$ 1,1 milhão”. A Bullet tem planos para eventos proprietários, mas pode ser um risco, na opinião de Figueiredo. “Investir em algo próprio é mais caro, e é preciso 48 19 de setembro de 2016 - jornal propmark
trabalhar não só a marca, mas o evento como um todo, o qual pode não ter a repercussão esperada. Por isso, entrar em eventos com histórico e já consagrados permite às marcas dividirem o risco e ter uma boa noção do que virá pela frente”. Gabriel Vallejo, vice-presidente da Momentum, acredita que o trabalho de construção de marca é de longo prazo e multidisciplinar que, somados, conseguem fazer a tão almejada entrega nos chamados pontos de contato com os consumidores. “Todo patrocínio parte de um objetivo de negócio. Seja um objetivo de tornar a marca mais próxima e querida, construir conhecimento de marca ou produto, estreitar relacionamento com o trade e distribuidores ou até construção de orgulho e pertencimento de colaboradores. Quando olho para uma oportunidade como um show dos Rolling Stones, vejo diversas possibilidades de soluções que necessariamente precisam ter como premissa o que queremos atingir e transformar no negócio dos nossos clientes. Além disso, pensar nos valores da marca e na história da marca em relação a patrocínios e eventos para garantir que a associação da marca seja pertinente não só ao target, mas ao assunto a ser patrocinado. Criativamente seria uma delícia. O evento de uma banda consagrada com fãs de diferentes gerações pode ser uma ótima oportunidade para as marcas”, disse Vallejo. A Momentum teve a oportunidade de atuar na Copa do Mundo de 2014 no Brasil e nas Olimpíadas com Bradesco, Nissan e Latam. O revezamento da Tocha Olímpica por 323 cidades com o Bradesco e Nissan que Vallejo considera “um marco de brand experience”. Ele diz mais: “Todo patrocínio parte de um objetivo de negócio. Seja um objetivo de tornar a marca mais próxima e querida, construir conhecimento de marca e produto, estreitar relacionamento com o trade e distribuidores, ou até construção de orgulho e pertencimento de colaboradores. Quando olho para uma oportunidade, como um show dos Rolling Stones, vejo diversas possibilidades de soluções que necessariamente precisam ter como premissa o que queremos Figueiredo: “Se gastar R$ 1 milhão para patrocinar o festival e mais R$ 100 mil para ativar, certamente alguém jogou fora esse R$ 1,1 mi” Vallejo: “Pensar nos valores da marca e na história da marca para garantir que a associação não seja pertinente não só ao target” atingir e transformar no negócio de nossos clientes. Além disso, pensar nos valores da marca e na história da marca em relação a patrocínios e eventos para garantir que a associação da marca seja pertinente não só ao target, mas ao assunto a ser patrocinado. Criativamente seria uma delícia. O evento de uma banda consagrada com fãs de diferentes gerações pode ser uma ótima oportunidade para as marcas”. A Mood organiza os camarotes da Devassa no Carnaval do Rio de Janeiro, a participação da Eisenbahn na Oktoberfest e o stand da Adidas no Lollapalooza. Márcio Nicolini, head de live marketing da agência, explica: “Cada vez mais as marcas estão buscando trazer experiências únicas para o relacionamento com seu público, se aproximando mais de suas preferências, sejam elas gastronômicas, esportivas ou musicais. Para as marcas, estar dentro desses shows é proporcionar ao público a possibilidade de estarem próximos de seus artistas preferidos, unindo isso a uma experiência única que faz com que o público se lembre que determinada marca lhe proporcionou uma experiência verdadeira e positiva”. jornal propmark - 19 de setembro de 2016 49
