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esPecial/tv aberta Plataformas digitais impulsionam penetração das emissoras no paísFotos: Mídias afirmam que prioridade é a busca pela eficiência dos projetos, mas que o meio tem protagonismo Divulgação Paulo Macedo Com um share de 70% do volume de investimentos em mídia que, pelo cálculo bruto do Kantar Ibope Media, foi de R$ 132 bilhões em 2015, as emissoras de televisão com sinal aberto são uma espécie de porto natural para marcas, produtos e serviços ancorarem suas estratégias de comunicação. Na avaliação de Adrian Ferguson, vice-presidente de mídia da DM9DDB, agência que destina 65% dos orçamentos dos clientes para o meio, o que o dita a importância é a relevância junto ao consumidor. “Nos planejamentos de mídia, em que a TV aberta é protagonista, observamos a sua grande capacidade de impactar uma grande massa de pessoas em função da sua cobertura. Até aí nenhuma novidade. No entanto, com as tecnologias atuais de distribuição de vídeo, percebemos que a televisão continua a ter um papel importantíssimo, mas dessa vez impulsionada pelos canais digitais. Além disso, é importante destacar que os grandes apresentadores continuam influenciando a população através de seus endossos e da sua credibilidade, agora impulsionados pelos seus canais sociais, que em sua grande maioria atingem milhões de pessoas”, diz Ferguson. Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent Marcel, reconhece que a quantidade de recursos capazes de gerar impactos elevados justifica a decisão de incluir as TVs nas planilhas de veiculação. “Com cobertura e frequência, um pouco de cada, é possível Miriam Shirley: “a TV tem programas que ajudam a moldar a cultura dos consumidores” administrar e obter resultados expressivos. São raros os planejamentos que não contemplam uma parte do orçamento, para as TVs. O share varia dependendo do que se precisa, da estratégia, dos objetivos. Não existe uma resposta fixa, nem uma regra oficial para se determinar o quanto se aplica em cada meio. A proporção de investimento será feita, pensada e elaborada, buscando a maior eficiência possível”, explica Stephan. Na avaliação de Flávio de Pauw, diretor-geral de mídia da Ogilvy Brasil, “a TV aberta continua sendo uma das mais poderosas ferramentas de exposição para uma comunicação eficiente. É o meio que consegue construir massa crítica com maior rapidez e, particularmente no “A TV AberTA é umA dAs mAis poderosAs ferrAmenTAs de exposição pArA comunicAção eficienTe, o meio que consTrói mAssA críTicA com mAior rApidez” Brasil, tem o poder de mudar hábitos em grande escala. Isso porque temos canais com grande penetração em todo o território nacional. Em campanhas que precisam ‘mover o ponteiro’ no curto prazo a utilização de TV aberta é indispensável”. A executiva Miriam Shirley, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil, o alcance da TV aberta em um país de dimensões continentais como o Brasil é único. “Isso faz com que o meio adquira uma importância gigante, especialmente quando se trabalha com uma marca de projeção nacional. Para completar, a TV tem programas que ajudam a moldar a cultura dos consumidores. Estar presente nesse ambiente pode ser extremamente enriquecedor para 46 2 de maio de 2016 - jornal propmark
Stephan: “O share varia, dependendo do que se precisa e da estratégia” Ferguson: “Apresentadores continuam influenciando a população” uma marca. Mas é importante ponderar que os hábitos de consumo mudaram. O que significa que quem assiste TV, pode estar ao mesmo tempo ligado no celular e no computador. Tudo isso precisa ser levado em conta na hora de montar um planejamento”. Miriam acrescenta: “O share varia de ação para ação, de acordo com a necessidade e o objetivo da campanha. Não podemos cravar um número, mas é claro que a fatia representada pela TV aberta continua a ser altamente relevante, como indicam os dados do mercado geral e da audiência” Fábio Urbanas, diretor de mídia da AlmapBBDO, acredita que a TV aberta tem lugar no planejamento de mídia por ser uma opção técnica e por trazer alta cobertura de forma veloz. “Além disso, com base no hábito da população brasileira, é um meio que, além de ter essa alta penetração em praticamente todo território nacional, está historicamente presente na vida e na cultura do brasileiro, sendo ainda uma forte referência para o consumo de conteúdos de alta qualidade ao vivo, como jornalismo e esportes, ou das tradicionais novelas produzidas localmente, que refletem nos hábitos e costumes de nosso povo. Apesar do crescimento da importância de meios como o digital e a TV paga, e de dados que impressionam como por exemplo o fato de o brasileiro ser líder em tempo gasto nas redes sociais, 60% acima da média mundial, é nitidamente possível observar mudanças na forma de consumo da TV aberta, mas que ainda afetam menos na relação que existe entre o meio e seus telespectadores. Podemos observar que essa mudança fica mais ilustrada pelo comportamento multimídia de diversos públicos, como extensão de assuntos abordados em diversos programas de TV nas redes sociais ou até mesmo pela lenta migração do consumo de conteúdo do meio para on demand, do que por alguma alteração do poder que o meio exerce em influenciar e de se relacionar com o brasileiro” Pipo Santos, diretor-geral de mídia da Grey Brasil, chama a atenção para a revolução do consumo de meios. “Principalmente quando falamos de gerações mais jovens, nativas no mobile e digital. Apesar dessas mudanças afetarem o time spend e o modo como essa geração mais jovem consome o meio, não podemos questionar que, mesmo com toda essa revolução, o Brasil continua sendo o país da TV aberta até mesmo quando falamos de gerações X e Z. A TV, sem sombra de dúvidas, é a que consegue a curto prazo gerar resultado de forma consistente em vendas. E isso já vivi na pele com ações promocionais em que o digital, mesmo com o investimento ‘liberado’, precisou ceder o seu investimento para a TV aberta, pois não teve capacidade de entregar os resultados esperados no tempo da campanha”. O diretor de marketing da Rede Globo, o executivo Ricardo Esturaro, que mantém relacionamento com seis mil agências, afirma que “contrata os serviços de pesquisas sindicalizadas de audiência de TV, investimento publicitário, single source e consumo de produtos”. Ele diz mais: “Além destes, encomendamos pesquisa adhoc de acordo com as demandas, para atender às necessidades específicas da área de negócios. Os estudos proprietários são focados em questões internas, como estudos de intenção de investimento publicitário, qualidade de atendimento comercial, análises setoriais e de avaliação de formatos comerciais”, finaliza. Urbanas: “Mudanças na forma de consumo da TV aberta” De Pauw: “Em campanhas para ‘mover o ponteiro’ é indispensável” jornal propmark - 2 de maio de 2016 47
