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edição de 2 de março de 2020

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mErcADO Bookmark, do

mErcADO Bookmark, do WPP, chega ao país para vender mídia de bordo da Latam Empresa venceu concorrência e é a nova parceira oficial da companhia aérea para comercializar anúncios na revista da marca e outros espaços KELLY DORES De uns tempos para cá, aeroportos e aviões se tornaram um espaço mais interessante para anunciar produtos e serviços. Com a digitalização, as pessoas são impactadas pelos telões com mensagens publicitárias já a partir da sala de embarque, passando por salas VIPs até chegar dentro dos aviões, onde estão disponíveis as cada vez mais bem editadas revistas das companhias aéreas, as tevêzinhas de bordo e novidades como apps. Esse movimento não ocorre à toa. Só a Latam impacta mais de 3 milhões de passageiros por mês apenas no Brasil e chega a 5,8 milhões na América Latina. Para comercializar esse ‘inventário’, a companhia conta com empresa específica. No Brasil, a Bookmark, que faz parte do Grupo WPP, é a nova responsável pela venda de espaços de mídia da Latam. A empresa, que venceu concorrência promovida pela marca no fim do ano passado, já atende a companhia área na América Latina há mais de 15 anos – só faltava o mercado brasileiro. “Vendemos toda a plataforma de mídia Vamos/ Latam. Revista, Vídeo internacional, Latam Play (aplicativo) para voos domésticos, ações de bordo e sala VIP. Além do nosso mídia hub, com segmentação e comunicação direcionada nas redes sociais”, explica Ana Savoia, media sales director da Bookmark no Brasil. Segundo dados da empresa, a Latam conversa com público qualificado, mais de 60% voltado para business e com viagem frequente. “A empresa tem como foco oferecer uma experiência agradável a seus clientes. Seja durante o planejamento da viagem, o pré-voo, durante e ao chegar ao seu destino. Portanto, as plataformas de mídia da Latam vêm para Ana Savoia é media sales director da Bookmark no Brasil: “Desafio é aumentar vendas” Francisco Azócar comanda a América Latina Fotos: Divulgação “a mídia de bordo é uma das mais eficazes porque não existe dispersão” agregar conteúdo e experiência positiva ao passageiro em cada ponto de contato com a marca, seja no mídia HUB, sala VIP, nas ações de bordo, revista e vídeos. As ações de mídia são sempre muito bem analisadas e planejadas para que estejam bem inseridas no contexto da viagem. Uma última observação, mas não menos importante, a mídia de bordo é uma das mais eficazes porque não existe dispersão, a espera é forçada e o entretenimento bem feito é valioso”, diz a executiva. Ana ressalta que pesquisas compravam que durante o voo, 80% dos passageiros têm contato com a revista, e pelo menos 50% realmente leem e recordam sobre o seu conteúdo (dados TGI). “Estamos falando de pelo menos 1,5 milhão de pessoas que realmente leem a revista por mês no Brasil”, destaca ela, que está comandando a operação Brasil e a abertura do escritório da Bookmark em São Paulo. DESAFIO A Bookmark atua em mais de nove países e se posiciona como uma das maiores empresas de produção de conteúdo e venda de mídia para companhias aéreas, entre elas Air Canada, Emirates, Singapore Airlines e British Airways. “Na América Latina vendemos exclusivamente Latam”, conta. “Iniciamos as operações em janeiro deste ano e em março iremos para o nosso escritório na Faria Lima. Nosso desafio é aumentar as vendas da mídia Latam em pelo menos dois dígitos, levar para todo o mercado as possibilidades de negócio, cobrir as agências de publicidade e estar mais próximos dos anunciantes”, finaliza Ana Savoia. A executiva se reporta a Francisco Azócar, commercial director Latin America & Brazil da Bookmark. 38 2 de março de 2020 - jornal propmark

mercAdo Secom diverge da Abap e Fenapro sobre remuneração às agências Propostas feitas pelas entidades na audiência pública não foram aceitas pelo governo devido às ‘formas inovadoras’ presentes na Lei 12.232 Paulo Macedo Não houve ‘deal’ entre a Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República), a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) em relação à fórmula para orientar os editais de licitação para contratação de agências de publicidade pelo governo. A discussão foi realizada por meio de audiência pública, iniciada no dia 20 de setembro do ano passado e finalizada em 11 de outubro. Na semana passada, a Secom respondeu às ponderações feitas pelas entidades. O organismo de comunicação do governo rejeitou pontos considerados chaves para a saúde financeira das agências. A questão principal envolve o valor da remuneração às agências, algumas desestimuladas a renovar seus compromissos com o governo e outras promovendo demissões devido à redução dos orçamentos. Mais de 800 vagas foram cortadas desde o início da gestão Bolsonaro, que subtraiu investimentos em comunicação. As maiores dúvidas são relacionadas “às formas inovadoras de comunicação”, expressão usada pela Secom. O órgão disse que segue descrição da Lei 12.232, que não detalha os serviços que podem “ser classificados como formas inovadoras”. A Secom se propõe a pagar 3,5% pela produção das peças e veiculação, enquanto o trade considera justo o percentual de acordo com a tabela progressiva do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). A Abap e a Fenapro citaram nas questões feitas à Secom que o Banco do Brasil paga às agências 13,5% para intermediar compra de espaços no ambiente digital. Segundo elas “uma prova de que a estatal reconhece que não se trata de produção, mas, sim, de mídia digital”, diz Secom quer mudar o edital que monitora a contratação de agência de publicidade pelo governo; mercado contesta alteração Glaucio Binder, ex-presidente da Fenapro, acompanhou as etapas da audiência pública a argumentação formulada pelas entidades. A Secom diverge com o argumento de que veículos offline não estão mais restritos às suas plataformas originais e também estão na internet. “Em função disso, a questão se resvala na necessidade de se estabelecer a forma de remuneração da agência de propaganda, a partir de quem está inovando em matéria de comunicação com o intuito de ampliar seus efeitos”, respondeu a Secom. A secretaria liderada pelo executivo Fabio Wajngarten reitera na sua consideração que a Lei 12.232 “não especifica quais serviços podem ser enquadrados como formas inovadoras de comunicação”. Assim sendo, “entende-se pertinente seguir o padrão adotado na lei, sendo o enquadramento dos serviços avaliado caso a caso, no decorrer Fotos: Reprodução e Divulgação da execução contratual”, esclareceu a Secom, que fala que a Resolução nº 1 do Cenp de 2019 não se sobrepõe ao Inciso V do Artigo 8 da Constituição de 1988: “Ninguém será obrigado a filiar-se ou manter-se filiado a sindicato e, consequentemente, praticar os preceitos por ele deliberados”. Glaucio Binder, ex-presidente da Fenapro e atualmente na presidência da Confederação Nacional de Comunicação, acredita que se a Secom mantiver suas condições para as regras de contratação de agências de publicidade pelo governo, a saída será levar a questão à Justiça. Binder fala das assimetrias regulatórias. “Google e Facebook não se consideram empresas de mídia. Por isso não comissionam as agências com os percentuais reconhecidos pelo mercado. Mas se o governo paga R$ 100 a plataformas como Google e Facebok e remunera suas agências com 3,5%, o custo total é de R$ 103,50. Ou seja, o governo paga mais. Quando o anunciante paga às TVs, jornais, revistas, OOH, cinema e outros meios, o veículo fica com 80% da verba, 10% ficam com a agência e 10% retornam para o anunciante. O TCU está analisando”, disse Binder. jornal propmark - 2 de março de 2020 39

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