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edição de 2 de outubro de 2017

entrevista Gumercindo

entrevista Gumercindo moraes neto nossa nova arquitetura é mais do que visual merchandisinG Há apenas dois anos como presidente da Asics América Latina, Gumercindo Moraes Neto já passa por teste de ferro. Está liderando o processo de reposicionamento e rearquitetura das quatro marcas do grupo na região, orientado pelo conceito global I move me. A proposta foi lançada em agosto, com apoio de campanha institucional durante o Campeonato Mundial de Atletismo, em Londres. A seguir, o executivo fala sobre as mudanças nas flagships em todo o mundo, inclusive em São Paulo, patrocínios e investimentos em experiências. Danúbia Paraizo A Asics tem quase 70 anos no mundo. Qual é sua proposta no Brasil? Somos obsessivos por produtos de alta qualidade. Fazendo analogia a uma campanha publicitária recente, somos a Volvo dos artigos esportivos. No Brasil, temos uma relação muito forte por causa da colônia japonesa, mas efetivamente como subsidiária começamos em 2006, a partir daí avançamos no nosso core business: o running. Dentro das categorias esportivas, a corrida representa 60% do business no Brasil. Nos últimos quatro anos, nós somos líderes na categoria. Neste ano, a gente celebra também nossa consolidação como a segunda marca global em valor e em volume. Isso para a gente, que não opera em futebol, é bastante significativo. Como a marca tem aproveitado as oportunidades de patrocínios? Nós somos a marca oficial do IAAF, órgão internacional de atletismo, e, aproveitando o campeonato mundial em Londres, agora em agosto, por exemplo, inauguramos nosso novo conceito de flagship. A gente reuniu as quatro marcas pela primeira vez. Foi uma experiência que será replicada em Nova York, Paris e nas principais capitais, inclusive, no ano que vem, em São Paulo. Temos uma flagship que fica na Rua Oscar Freire, que vai entrar em uma grande remodelação. Quais serão as principais mudanças? O consumidor vai viver uma grande experiência porque, além de experimentação, vai ter contato totalmente fora da curva com todas as marcas. Nele não vai estar exposta apenas a Asics para per- formance, mas vai ter uma área de Onitsuka Tiger, Asics Tiger, customização de produtos e uma série de novas oportunidades. Isso tem muito a ver com uma rearquitetura do ponto de vista de branding de mostrar a marca mais próxima do consumidor, com a linguagem que ele quer ver. Em um único local ele vai poder se encontrar em diferentes momentos de consumo da vida dele. Nossa nova arquitetura está muito voltada ao reposicionamento de marca. É mais do que visual merchandising. É toda uma proposta amarrando um processo inteiro. E aí a gente também conta com tecnologia e robótica para mostrar algumas coisas fora da caixa para o consumidor. Como funcionou a ação em Londres? Essas iniciativas são fundamentais para desenvolver o negócio. É um investimento pesado que outras marcas já fizeram. Esse evento foi feito em várias estações de metrô de Londres. Promovemos festas de rua para envolver música e produtos da marca. Vamos replicar em São Paulo ações assim. Criar ações com sneaker heads e convidá-los a participar de eventos específicos, como customização e lançamentos. Outra ação global que virá para a América Latina com mais força são as colabs com edições limitadas em parceria com os principais designers do mundo. Nós fizemos recentemente na Japan House, em São Paulo, lançamento da coleção com o Reinaldo Lourenço. Partindo dessa premissa de dificuldade de conseguir a experimentação, você precisa buscar o tempo inteiro oportunidades de entrar em contato com o consumidor. Como vocês vão comunicar essa nova proposta? Existe uma campanha lançada na Europa que marca esse momento. Ela tem como conceito global a linha criativa I move me, que vai se traduzir em uma grande bandeira. A gente entende que é o momento de o consumidor encontrar uma forma de se movimentar. Mas não é para causar estresse, esse é um movimento que vai te dar prazer e qualidade de vida. Começamos por Londres, com a inauguração da flagship em Regent’s Street, e vamos fazer um seeding até o fim deste ano. O lançamento para valer mesmo começa em 2018. Quais são as demais frentes de operação da marca, além da corrida? Há muitos anos temos uma ligação forte com o vôlei, e a gente resgatou esse patrocínio, olhando para as Olimpíadas de Tóquio, em que seremos a marca esportiva oficial. Celebramos um contrato com a Confederação Brasileira de Vôlei visando esse próximo ciclo olímpico. A modalidade tem uma grande relevância porque é praticada por toda a família, por várias faixas etárias. É um canal de comunicação extremamente rico. Também atuamos nos esportes indoor, como handebol, futsal, fitness e tênis. Estamos fechando o ciclo pós Rio 2016 com muita satisfação quanto à nossa evolução no mercado brasileiro. Mesmo com as mudanças na economia, nossa estratégia é mais agressiva em relação à de concorrentes. Nós expandimos nossas operações no centro de distribuição baseado aqui, em São Paulo, e outro recém-inaugurado no Nordeste. A marca, aliás, tem investido bastante em lojas próprias. Por quê? Temos uma rede de lojas próprias que nos propicia que o consumidor viva a experiência de marca. Acabamos de inaugurar “independentemente de hoje não ser o melhor momento, o Brasil é um país cuja prática esportiva é altamente demandada” 22 2 de outubro de 2017 - jornal propmark

Divulgação uma loja outlet em Fortaleza (CE), uma full price em Recife (PE), e brevemente outra outlet no Rio de Janeiro (RJ). O grupo tem três importantes marcas no guarda- -chuva: a Asics mãe, a Asics Tiger, com produtos de lifestyle, e agora temos uma marca com o nome do fundador: Onitsuka Tiger. Ela é uma marca mais fashion dentro do mercado esportivo. E a quarta, a Haglofs, voltada apenas para esportes de inverno, que atua em determinadas regiões, como Ásia, Europa e agora Argentina e Chile. Vamos inaugurar ainda este ano mais duas lojas no shopping JK Iguatemi justamente para atender e apresentar a experiência da Onitsuka Tiger e Asics Tiger. Qual é a relevância do mercado brasileiro para o negócio global? O país tem grande potencial. Nossas crises são cíclicas e, independentemente de hoje não ser o melhor momento, é um país onde a prática esportiva é altamente demandada. O consumidor quer estar bem consigo mesmo, com uma boa aparência, o que leva à pratica de atividade física. Dentro desse raciocínio, celebramos nossa operação em São Paulo como base na América Latina. Inauguramos também a Asics Chile, Peru, Argentina e iremos abrir em breve na Colômbia. Para nós foi motivo de celebrar o Brasil poder replicar suas práticas nos países na América Latina e gerenciar as demais operações. Qual é o perfil de público que querem atingir no Brasil? Você permeia diferentes faixas etárias e personas na corrida. Há os maratonistas, que correm 42 quilômetros, e estão na faixa dos 45 anos. Eles têm um poder aquisitivo maior e prazer em esportes individuais. Já na faixa de 30 a 35 anos há um público que pratica os 21 quilômetros. Do ponto de vista de gênero, hoje é quase 50% de homens e mulheres. Nos 10 quilômetros e 5 quilômetros temos presença dos mais jovens, na faixa de 18 a 25 anos. Mas eles têm cabeça diferente. Querem ter vida saudável, mas ter prazer. Isso cria um momento interessante para nossas marcas, principalmente as de lifestyle. Já os teenagers procuram a socialização, então praticam esportes coletivos. Como é o dialogo com esses públicos? Valorizamos muito o digital, porque nos permite falar diretamente com cada nicho. Temos também a corrida Asics Golden Run para essa comunicação. Antes tínhamos três corridas no país e agora ampliamos para cinco neste ano. Estendemos agora, a partir de setembro, para Santiago, Lima e Buenos Aires. Serão oito corridas na América do Sul. São experiências reais porque o consumidor vai correr em uma prova proprietária, além da feira, onde a gente leva nossos consumidores a ter uma experiência com a marca, ouvir sobre os produtos, fazer o teste da pisada para saber qual é o calçado mais indicados e testá-los. Quais são os diferenciais competitivos da Asics em relação à concorrência? Asics é uma das marcas no mundo em que o consumidor se mantém mais fiel. E a razão é interessante: pelo que o produto entrega. Quando você vê o que leva o consumidor a uma decisão de compra, conforto é um dos fatores primordiais. Isso parece ser algo simples de oferecer, mas não é. Existe um profundo trabalho de engenharia mecânica, de biometria para que o material amorteça, dê impulso. E a Asics tem uma obsessão de preservar esses fundamentos. Procuramos levar o consumidor a ter experiência com a marca. Quais? Além da Asics da Golden Run, nós temos os treinões gratuitos de corrida e a gente oferece nas lojas que o consumidor utilize nossos produtos. Seria quase que um test drive. Temos um número relevante de assessorias esportivas no Brasil que são multiplicadoras e nos permitem a ter contato com os alunos. Desenvolvemos ainda o aplicativo Asics Channel, que permite ao “a prática esportiva entra, sim, em uma variável de emoção e de paixão fortes” consumidor que ele pesquise sobre o produto de maneira simples no mobile. E reforçamos o desafio FlyteFoam com test drive da nossa nova tecnologia em calçados em diversas capitais. Isso é importante porque é onde o consumidor tem a chance de ver tudo o que a gente entrega. Como atrair novos consumidores já fieis aos concorrentes? É uma briga muito árdua para fidelizar o consumidor, mas diria que a consistência da proposta leva o cliente a permanecer com a marca. O desafio é conseguir a oportunidade para a experimentação. A prática esportiva entra, sim, em uma variável de emoção e de paixão fortes. jornal propmark - 2 de outubro de 2017 23

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