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edição de 2 de setembro de 2019

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pesquIsa Interbrand

pesquIsa Interbrand destaca consistência em ranking de marcas mais valiosas Edição de 2019 do estudo divulgado pela consultoria global tem crescimento de 19 anunciantes, duas estreantes e apenas quatro quedas JÉSSICA OLIVEIRA Itaú, Bradesco, Skol, Brahma e Banco do Brasil. Eis o pelotão de frente do ranking das 25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas em 2019, revelado pela Interbrand. Ganhando ou perdendo espaço, as cinco seguem nessa ordem desde 2015. Em 2014, também no topo, apenas BB e Brahma se invertiam. O valor total das 25 marcas do ranking de 2019 cresceu 7,65%, ultrapassando os R$ 129 bilhões. Os estreantes são SulAmérica, ocupando a 21ª posição (R$ 554 milhões), e a varejista Atacadão, na 23ª (R$ 529 mi). Dezenove marcas cresceram. Entre os destaques estão Magalu e CVC, que entraram no top 25 em 2016 nas 22ª e 24ª posições, avançaram a cada ranking e foram as que mais cresceram este ano (46% e 21%), chegando aos 14º e 19º lugares. Outras duas marcas se destacaram pelo crescimento: Localiza, com 21%, e Assaí, que entrou em 2018 e teve incremento de 20%. Das ranqueadas, quatro perderam valor: Antarctica, Cielo, BTG Pactual e Casas Bahia. Em 2018, foram nove. Beto Almeida, CEO da Interbrand no Brasil, explica que as marcas que apresentaram os maiores percentuais de crescimento foram as que efetivamente conectaram experiências de marca relevantes, a fim de aprimorar a experiência do consumidor e fornecer consistência, o que cria valor a curto prazo. “Ao mesmo tempo, as marcas que articularam mensagens poderosas e autênticas para construir um posicionamento enraizado com seu propósito obtiveram as maiores notas em força de marca”, diz. De acordo com ele, a combinação dessas estratégias refletiu no bom desempenho. “A marca de maior crescimento [Magalu] e a marca mais valiosa do ano [Itaú] são dois excelen- “Ações pontuAis ou de oportunidAde não gerAm resultAdo sustentável no longo prAzo” tes exemplos da boa coordenação de gerar relevância e causa, o que leva a um nirvana da marca no engajamento, defesa e valor sustentável.” Apesar das mudanças anuais, não basta fazer algo de um ano para o outro, porque existe um longo processo entre ter os atributos necessários e ver o reflexo no ranking. “A consistência nas atitudes da marca e sua coerência com as crenças da organização devem ser uma preocupação constante ao longo do tempo para que essas ações sejam críveis e legítimas. Ações pontuais ou de oportunidade não geram resultado sustentável no longo prazo”, observa. Outra coisa apontada por Almeida é que as principais quedas observadas no estudo refletem alguns desafios. “Seja por modificações nos hábitos de compra do consumidor, movimentação da concorrência ou até por problemas internos, essas marcas não conseguiram reagir com velocidade suficiente para proteger seu espaço na cabeça (e carteira) do consumidor. Isso não só afeta a força da marca, como também sua projeção de resultados financeiros, reduzindo o valor da marca.” A metodologia foi desenvolvida em 1988 em parceria com a London Business School, e o ranking existe desde 2001, inter-relacionando performance financeira, percepção e influência junto aos consumidores. A pesquisa no país foi feita em parceria com a Provokers. Mais de mil pessoas avaliaram cerca de cem marcas. Cena de campanha do Itaú, que segue como a marca mais valiosa pela Interbrand as maIs valIosas posIção marca movImentação valor (R$ milhões) 1 Itaú +13% 33.541 2 BRadesco +10% 24.859 3 skol +1% 17.206 4 BRahma +1% 11.412 5 Banco do BRasIl +8% 10.922 6 natuRa +12% 8.389 7 antaRctIca -4% 3.878 8 PetRoBRas +3% 3.162 9 VIVo +10% 2.536 10 RenneR +16% 1.531 11 lojas ameRIcanas +13% 1.394 12 cIelo -19% 1.150 13 IPIRanga +1% 1.132 14 magalu +46% 1.085 15 Btg Pactual -7% 877 16 PoRto seguRo +15% 824 17 haVaIanas +12% 735 18 casas BahIa -6% 678 19 cVc +21% 627 20 localIza +21% 560 21 sulaméRIca noVo 554 22 assaí +20% 553 23 atacadão noVo 529 24 FleuRy +9% 481 25 totVs +5% 478 Divulgação 12 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

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