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edição de 2 de setembro de 2019

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MercAdo

MercAdo empoderamento de minorias. Para a procuradora, é por isso que o Conexão trabalha também com advogados e empresas, para que espelhem o compromisso. “É preciso que as contratantes saibam o que está acontecendo e estejam envolvidas no projeto”, diz. Para ela, a sociedade está “reconhecendo o racismo estrutural” e ações afirmativas vão além de cotas. “Não é só contratar, é na verdade permitir inclusão e conscientizar o seu RH e os demais colaboradores que essa equidade é uma necessidade para que tenhamos ambientes de trabalho saudáveis, que reflitam a realidade brasileira”, defende. Questionado sobre abrir mão de uma conta, assim como a FCB fez, Laloum fala que entende a educação como uma ferramenta poderosa. “Em um primeiro momento, essa seria a nossa reação para ilustrar a esse cliente quais são os nossos valores. Porém entendemos que a saúde do nosso negócio, que é formado por pessoas, é nosso principal ativo, portanto, estamos em um caminho onde cada vez mais tomamos atitudes que deixem claro a tolerância zero que temos ao desrespeito à dignidade humana”, afirma Laloum. Nesse sentido, o MPT entende a contratação às cegas como uma solução secundária, já que esta não seria uma forma efetiva de garantir a diversidade na equipe, uma vez que os selecionados, mesmo de forma oculta, podem vir a ter o mesmo perfil. “Eu direciono para os negros, mas eu só quero USP. Aí, dependendo da carreira, você não vai achar”, diz Valdirene. “Uma contratação às cegas desde o começo sem garantir no resultado o acesso desses profissionais acaba selecionando os mesmos perfis que não privilegiam a diversidade. Após uma seleção direcionada, que inclua profissionais negros e garanta o equilíbrio étnico, a contratação às cegas é muito bem-vinda”, aponta Laloum. Segundo Andrea, para uma contratação às cegas funcionar, é preciso levar em conta alguns pontos cruciais. “Fazer às cegas com o branco que estudou nas escolas de sempre, não é às cegas. Precisa ser de verdade. Aqui, só fazemos para o 20/20 e funcionou superbem”, comenta ressaltando que o viés inconsciente do branco vai influenciar no resultado do pro- Y&R abriu suas portas para o Movimento Conexão Negra, com profissionais de comunicação de diferentes agências e veículos Carlos Fernandes, gerente de Insights, e Camilla Oliveira, analista de Insights na Mutato Fotos: Divulgação “Fazer às cegas com o braNco que estudou Nas escolas de sempre, Não é às cegas” cesso, se não houver o cuidado necessário. Para Andrea, se a questão humanitária e inclusiva não for suficiente para o contratante, deve-se levar em conta os ganhos para o negócio. “Um publicitário não pode criar ou querer vender o produto do seu cliente sem olhar para 54% da população”, diz. Opinião semelhante à de Passamani. “Se você vende para a população brasileira, você tem um percentual de consumidores que é negro. Se você acha que entende tudo sobre eles, talvez devesse conhecê-los para poder entender e um jeito fácil de conhecer o seu consumidor é ter gente na equipe que é o seu consumidor [...] A nossa indústria é feita de gente. No fim do dia, o que nós vendemos é o produto que sai da cabeça e dos braços das pessoas”, conclui. O Conexão Negra terá duração de dois anos e, até lá, o Ministério Público do Trabalho vai avaliar o que se teve de avanço e a efetividade conquistada com essa estratégia. 36 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

MERCADO ABA Mídia 2019 debate os desafios do marketing digital e dos dados Suzana Pamplona, da Natura, e Paris Piedade Neto, da Almap, falaram sobre o tema; evento lançou o Guia de Métricas de Audiência de AdVídeo JÉSSICA OLIVEIRA ABA Mídia 2019 debateu temas como Desafios do mun- O do digital: O que é regra? O que é exceção?, que reuniu Suzana Pamplona, diretora de inteligência de marketing da Natura, e Paris Piedade Neto, VP de dados e performance da Almap- BBDO. A moderação ficou com Marcos Frade, head de digital, media & PR da LG. O painel propôs um diálogo sobre os oito princípios da Carta Global de Mídia, lançada pela WFA globalmente e pela Associação Brasileira de Anunciantes no país. Os pontos incluem fraudes com compensação por qualquer violação, melhoria dos padrões com transparência de dados e adoção de medidas para melhor experiência aos consumidores. Neto fez uma provocação falando de personalidades que ergueram a voz e denunciaram esquemas para defender princípios. “Primeiro, porque têm coragem, segundo porque têm valores éticos, e terceiro porque partiram para a ação”, disse. Ele também relembrou um discurso que Marc S. Pritchard, CMO da P&G, fez sobre a necessidade de transparência. “Uma pessoa que fala que está sendo enganado, comprando audiência não humana e não vista? Foi corajoso e visionário. Nos últimos anos a gente usa a palavra transparência de diferentes formas e fontes, mas está faltando uma coisa: ação”, contou. Entre 2016 e 2017, participou de um comitê sobre transparência e combate à fraude, e o documento gerado foi distribuído para 20 países. Citando famosa frase dos quadrinhos de super- -heróis, ele defendeu que o mercado tem de partir para ação. “Mais que valorizar a transparência, precisamos exigi-la. Com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades.” Suzana, da Natura, frisou que Suzana Pamplona, da Natura, e Paris Piedade Neto, da Almap, defendem enxergar o consumidor como pessoa e devolver relevância tudo começa do ponto de vista do consumidor, que muitas vezes não confia nas marcas. A executiva comentou que a cada dia são coletados mais dados do que nos últimos 2.000 anos, e defendeu que é preciso desenvolver uma relação respeitosa, porque as pessoas estão céticas. “Temos as informações. Como usar isso? O problema não é como captar dados, mas o que fazer com eles, como usar de maneira responsável e que dê sentido. O olhar do marketing passa muito por um ponto de vista analítico”, defendeu. Ainda nesse sentido, ela lembrou que a comunicação seguiu quatro passos – difusão, conversa, participação e colaboração – e por isso o olhar precisa ser pela e para a pessoa. “Se for para capturar dados e não devolver algo relevante, não vale a pena. Interessa se for gerar valor”, argumentou, ao citar uma relação individualizada, olho no olho “no balcão”. Paris Neto endossou a colega contando um episódio pessoal, sobre e-mails marketing “O prOblema nãO é cOmO captar dadOs, mas O que fazer cOm eles” oferecendo vinhos de R$ 42 mil para ele. “Para que vocês me conheçam: passou de R$ 200 não entendo mais a diferença dos vinhos. Três anos pedindo várias vezes para sair da lista eu continuava recebendo. Talvez fosse na melhor das intenções, mas precisamos encontrar os caminhos para tratar a pessoa como pessoa e não como linha numa planilha”, disse. DOCuMEntO pARA ADvíDEO No evento, a ABA também lançou o Guia de Métricas de Audiência de AdVídeo, uma entrega de seu Comitê de Mídia, presidido por Frade, da LG. O documento sintetiza as discussões feitas ao longo dos últimos 18 meses, propondo boas práticas para a mensura- Alê Oliveira ção de publicidade no formato. O guia foi construído juntamente com Flavio Ferrari, consultor parceiro do Comitê na elaboração deste guia e head do CIFS BR, com o apoio da ABEP e IVC. Para o profissional, o conteúdo é um marco e representa que as plataformas digitais deixaram de ser cafés com leite. “O significativo aumento de recursos publicitários destinados a esses canais justifica a atenção dos anunciantes e a disposição para tratá-los com a mesma prioridade direcionada às demais plataformas que o antecederam, incluindo a ‘tolerância zero’ para fraudes e falhas de exibição”, diz o profissional. São oito indicações elaboradas pelo grupo, considerando as recomendações da WFA e MRC/IAB. Entre elas está trabalhar de acordo com as orientações da Carta Global de Mídia, com especial atenção para a transparência das informações (incluindo os processos de auditoria) e segurança da marca, praticando ‘tolerância zero’ em relação às fraudes. jornal propmark - 2 de setembro de 2019 37

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