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edição de 20 de junho de 2016

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EspEcial Dia DO MíDia

EspEcial Dia DO MíDia Out of home e mobile rejuvenescem planos de comunicação das marcas Com aplicação de tecnologia e serviços, novos canais ganham espaço na hora de estabelecer conexão com audiências que fomentam consumo Paulo Macedo Quando a Lei Cidade Limpa vetou o formato tradicional de mídia exterior em São Paulo, decisão que se transformou em benchmark em outras capitais do país, não se esperava uma transformação tão pragmática e bem-vinda. Canais de out of home como JC Decaux e Otima passaram a integrar os planejamentos de mídia da maioria dos grandes anunciantes. A comunicação por meios mobile também teve uma expansão relevante para atingir os 120 milhões de usuários de tablets e smartphones. Os profissionais de mídia tiveram de estudar essas ofertas e se adequar à multiplicidade de meios que prospectam lugar nos orçamentos de comunicação dos anunciantes. Apesar do protagonismo exercido pelas TVs abertas, que atraem cerca de 70% das verbas publicitárias, o mercado se movimenta em outras direções. No ano passado, o Kantar Ibope Media iniciou a medição de displays em 30 veículos online e constatou que foram investidos R$ 8,7 bilhões. “Os dados de Search são apresentados de forma inédita no Brasil: é o formato digital mais recente a ser incluído na cobertura de aquisição de espaços publicitários. As informações contemplam os investimentos destinados aos sites de busca Bing, Google e Yahoo! e são resultado de uma parceria com a Adgooroo, empresa da Kantar Media que monitora sites de busca em mais de 50 países. A verba destinada para os links patrocinados e sites de busca somaram, no último ano, R$ 1,6 bilhão”, diz o relatório Retrospectiva & Perspectivas 2015 do instituto. O mesmo estudo aponta que, no último ano, a compra de es- “Depois De tanto sofrimento e quase extinção, acreDito que o renascimento Da míDia ooH é fantástico. Bem feito, planejaDo e Bastante eficiente. tamBém vem ocorrenDo o que era esperaDo: o moBile. tuDo passa por aí, com caDa vez mais intensiDaDe e potência” paço publicitário em OOH representou o equivalente a R$ 1,5 bilhão, dividido entre mobiliário urbano (91%) e outdoor (9%). Do total, 72% está concentrado em mercados da região Sudeste, seguidos pelas regiões Sul (10%), Nordeste (10%), Centro-Oeste (6%) e Norte (2%). Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent Marcel, analisa o cenário: “Depois de tanto sofrimento e quase extinção, acredito que o renascimento da mídia OOH é fantástico. Bem feito, planejado e bastante eficiente. Também vem ocorrendo o que era esperado: o mobile. Tudo passa por aí, com cada vez mais intensidade e potência. É a dobradinha que, em minha opinião, vem incomodando muita gente, no ótimo sentido.” Renato Valio, vice-presidente de mídia da mcgarrybowen, Paulo Stephan, que vê com bons olhos o crescimento de novos canais Divulgação acrescenta: “O mídia assumiu um papel muito mais estratégico do que ele tinha há alguns anos. Hoje, não adianta mais saber o que é GRP ou falar que sabe fazer digital. Mídia é saber como gerar repercussão e conversa em torno daquilo que se quer comunicar. E, para isso, é preciso estar atento ao que tem mais potencial de diálogo. É ter uma visão profunda de BI (Business Intelligence), pensar além das métricas tradicionais, mas na repercussão. Saber o quanto a mídia paga gerou de não paga” “Outro ponto muito importante é ter uma interface cotidiana com a criação. Inspirar o criativo a pensar apropriadamente para cada canal é, hoje, uma função primordial. Para customizar uma estratégia para cada cliente ou campanha, dependendo do objetivo dela, é necessário ter muito mais visão do negócio do cliente, do que é necessariamente da mídia. Nosso papel é tentar juntar estas duas pontas e fazer o melhor trabalho gerando maior visibilidade, independentemente do budget, e isto nos faz dependentes da ideia criativa”, afirma Valio. Lucia Cucci, diretora de mídia da Tudo, conclui: “As inovações mais relevantes são as que nos permitem entregar os KPIs dos clientes de forma mais efetiva. Como fazer um evento para 500 pessoas que reverbere para 7 milhões? Como criar um conteúdo que estimule as pessoas a interagir? Estes desafios diários movem o nosso dia a dia que outrora foram tomados pelo GRP/TRP. Não estou relegando o tradicional só estou vivendo novas dimensões de experiências e linguagens”. 44 20 de junho de 2016 - jornal propmark

MídiA Jovem será o tema do Criança Esperança 2016 Ramón Vasconcelos/Globo/Divulgação Programa vai ao ar nos próximos dias 2 e 3 e toda programação da Rede Globo estará voltada para a campanha Vinícius noVaes jovem será o foco do O Criança Esperança deste ano. A campanha traz como mote a pergunta Como vai você, jovem brasileiro?. Beatriz Azeredo, diretora de Responsabilidade Social da Globo, falou que está no DNA do Criança Esperança uma renovação constante. “E, por isso, neste ano, colocamos no centro desta discussão o jovem, que é a maioria da nossa pirâmide etária e também as principais vítimas da exclusão social, dos sérios problemas que ainda temos no sistema educacional, do racismo, do desemprego e da violência”, diz. Ainda de acordo com ela, o papel do Criança Esperança não é apenas arrecadar, mas também chamar a atenção para questões sociais. “Além disso, o jovem cada vez mais assume um papel central na mobilização e na luta por transformação social. Nada mais coerente, portanto, que convidá-los a assumir o protagonismo este ano”, afirma Beatriz. Também foram apresentados os filmes institucionais da edição deste ano do Criança Esperança, no qual os mobilizadores convidam as pessoas a participar da campanha. As atrizes Dira Paes e Leandra Leal, o ator Lázaro Ramos, e o apresentador e ex-judoca Flavio Canto reforçaram, durante a apresentação, a importância de transformar o presente das crianças para que elas mes- mas tenham condições de mudar o próprio futuro. Os valores para as doações vão de R$ 7 a R$ 40 e todo dinheiro arrecadado será destinado a 62 instituições, que foram selecionadas via edital feito pela Unesco. Marlova Jovchelovitch Noleto, diretora da área programática da Unesco, explicou como é feito esse edital. “O processo seletivo das instituições é feito por um edital público e transparente. Por meio dele, podemos levar os recursos do Criança Esperança para lugares distantes, pequenos, que precisam muito de apoio. E é uma grande alegria ver isso ser realizado”, conta. PROGRAMAÇÃO O Viradão da Esperança vai ser realizado nos dias 2 e 3 de julho e toda a programação está voltada para a campanha, a partir do Como Será?, às 7h de sábado. Ao longo de todo o fim de semana, elenco, influenciadores e esportistas farão parte do Mesão da Esperança, quando todos se juntam à corrente de solidariedade e atendem às ligações dos doadores. O primeiro dia do Viradão da Esperança fica completo com um grande show transmitido ao vivo direto dos Estúdios Globo, no Rio de Janeiro. O espetáculo vai contar com apresentações musicais inusitadas dentro da temática jovem e será conduzido pelos quatro mobilizadores. O ator Lázaro Ramos participou do anúncio da campanha deste ano do programa “o jovem cada vez mais assume um papel central na mobilização e na luta por transformação social. nada mais coerente que convidá-los a assumir o protagonismo este ano” Os números musicais serão entremeados por reportagens especiais, que vão reforçar a campanha. No grande mesão das estrelas, com atores que atendem às ligações dos doadores ao vivo, também haverá influenciadores digitais, atletas e outros representantes da sociedade. “A gente transformou o Criança Esperança em uma plataforma de mobilização. O Criança Esperança é o show, mas é também o Click Esperança, que tem sido exibido no Fantástico. E a gente não está pedindo apenas R$ 7, R$ 20 ou R$ 40. Existem outras formas de participar da campanha. Você pode se informar, se interessar, ir conhecer o projeto”, afirmou o diretor Rafael Dragaud. jornal propmark - 20 de junho de 2016 45

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