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edição de 20 de novembro de 2017

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pRêMIos Mudanças

pRêMIos Mudanças promovidas pelo Cannes Lions agradam mercado publicitário Evento renova categorias, reduz tempo de duração e programação, e cria descontos para delegados já para a competição de 2018 Claudia Penteado tradicional e sexagenário O Cannes Lions decidiu mudar. Depois que o americano Andy Awards anunciou que no ano que vem vai premiar apenas ideias e não categorias como filme, outdoor ou peça de rádio, os dirigentes do maior festival de publicidade do mundo anunciaram transformações menos radicais, mas que agradaram o mercado de publicidade de maneira geral. Foram cerca de três anos de muitas conversas, consultas, avaliações e também um bocado de pressão do mercado mundial de publicidade que levaram a organização do festival a reestruturar completamente o evento para o ano que vem. As mudanças foram anunciadas em uma coletiva transmitida via streaming de Londres, pelo diretor-geral de Cannes, José Papa Neto, e o CEO da Ascential Events, Philip Thomas. O festival reduziu a sua duração: passa a ter apenas cinco dias no lugar de oito, e será realizado entre 18 e 22 de junho de 2018. Ao mesmo tempo, as sessões de premiações e algumas palestras se tornarão acessíveis, gratuitamente, via streaming, em devices e também diversos pontos da cidade, inclusive um cinema montado na praia. Isso deve melhorar a vida de centenas de delegados que se acotovelam para acompanhar os principais eventos. Tanto seminários como trabalhos inscritos passam a estar organizados sob um novo guarda-chuva de áreas: Reach, Comms, Craft, Experience, Innovation, Impact, Good, Entertainment e Health. Ao todo, 120 subcategorias foram extintas. Os Leões Cyber, Integrated e Promo + Activation também desaparecem dando lugar a novidades como Brand Experience + Activation Lions, Creative e-Commerce Papa Neto: cada um dos novos Leões reflete os desafios contemporâneos do marketing criativo Lions e Digital Social & Influencer Lions. Segundo Papa Neto, cada um desses novos Leões reflete os desafios contemporâneos do marketing criativo. “Acho que Cannes já deu um passo correto, mas ainda falta muito. Para mim o exemplo de um compromisso com a criatividade e o nível de qualidade de um prêmio é o que o Andy Awards acaba de fazer: eliminou todas as categorias. Assim se julgará cada ideia como se fosse única. Para mim foram muito corajosos, porque isso acarreta perda de lucro ao princípio. Mas estou convencido que o Andy ganhará mais prestígio no futuro por ter decidido apostar por esta mudança radical”, analisa Miguel Bemfica, CCO da MRM//McCann de Madri, na Espanha. REALIDADE Patricia Weiss, diretora de branded content do núcleo da “Fica diFícil para Festivais como cannes no sentido Financeiro. mas a questão é: como estava, já não ia dar mais” Editora Abril, fala que as mudanças trazem o festival mais próximo da realidade do mercado. “Acho fundamental reduzirem as categorias em nove essenciais e eliminarem tantas subcategorias que existiam (para quem já foi jurado como eu, era exaustivo, repetitivo e, em alguns casos, até sem muita lógica. Agora ficou mais justo e adequado”, disse Patricia. Os concorridos Grand Prix passam a valer mais: antes valiam dez pontos, a partir de 2018, valem 30. “Acredito que Fotos: Alê Oliveira e Divulgação teremos um festival mais equilibrado e justo, principalmente porque a pontuação do GP agora vai separar os homens dos meninos”, opina André Felix, diretor de criação na The Walt Disney Company, em Los Angeles. Acabou a distribuição farta de estatuetas que vinha se tornando cada vez mais polêmica nos últimos anos: cada peça ou campanha poderá conquistar um máximo de seis Leões. “Tudo o que é escasso tem mais valor”, observa Adilson Xavier, sócio da produtora Zola e frequentador do Cannes Lions há muitos anos. Fabio Seidl, diretor de criação executivo da VML de Nova York, afirma que havia muita gente com a sensação que o excesso de prêmios e de conteúdo estava tirando o foco das grandes ideias e das boas trocas de ideias. Com as mudanças, ele acredita que o festival 16 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

Patricia Weiss: “Agora ficou mais justo e adequado” Álvaro Rodrigues: “Iniciativas promoverão um maior acesso de profissionais ao festival” se torna mais focado, acessível e compreensível não só para os criativos como para outras disciplinas e os clientes. Gustavo Bastos, sócio e diretor da 11:21, acredita que o limite ao número de Leões que cada trabalho pode ganhar trará mais competitividade ao festival. “Acho que o menos é mais. Vai valorizar o Leão e, ao mesmo tempo, deixar o festival mais palatável por ter menos palestras mais interessantes”, opina Bastos. MAIs BARATo A ideia é cortar custos para quem participa, portanto, além da semana mais curta, o festival negociou descontos com a prefeitura de Cannes, como em restaurantes e corridas de táxi, e demandou a instalação de um wi-fi gratuito nos arredores do Palácio dos Festivais durante a semana, entre outras novidades para reduzir os custos de quem passa a semana em uma das cidades mais caras do mundo. “A integração de categorias faz sentido para as agências, e outros players que não são só agências. Estamos falando de entretenimento, de tech e de data. Acho o caminho válido. Mas acho que temos mesmo de esperar pra ver. Se vai funcionar, se será economicamente viável para Cannes. E se, de repente, vai melhorar custo para as agências e grupos. Fica difícil para festivais como Cannes no sentido financeiro. Mas a questão é: como estava, já não ia dar mais”, analisou Guilherme Jahara, da F/Biz. Isso pode fazer com que os grupos de comunicação que Marcelo Felício: “Vai ser mais fácil para os jovens talentos irem ao festival” “Fico Feliz de ver que o maior Festival de criatividade ouviu o mercado e respondeu de uma Forma bem ampla” vêm questionando os altos custos de festivais continuem inscrevendo suas peças e profissionais. O grupo Publicis confirmou recentemente que 2018 será mesmo um ano sabático de prêmios, e pretende voltar apenas em 2019. Para estimular a participação no festival, toda agência ou empresa que inscrever acima de 15 peças ganhará a inscrição de um delegado Young no festival: ao todo dessas 656 inscrições gratuitas serão dadas. Marcelo Felício, redator sênior da TV Globo, fala que a ideia dos Youngs foi a que mais gostou dentre as mudanças. “Vai ser mais fácil para os jovens talentos irem ao festival, o que é importantíssimo para continuarmos entre os países mais criativos do mundo”, diz. Outra novidade que agradou: trabalhos de cunho social serão julgados separadamente e entregues separadamente, totalmente destacados dos demais trabalhos. A intenção é valorizar mais os trabalhos que fazem diferença nos negócios das empresas. Álvaro Rodrigues, diretor de criação da Fullpack, afirma que a competição de trabalhos humanitários, criados para ONGs, entre si, evitará distorções em resultados. Boas mudanças, que dão novo frescor e mais prestígio ao Cannes Lions”, opinou. “Todas essas iniciativas promoverão um maior acesso de profissionais ao festival, tão importante para nosso mercado, pois estimula criatividade, eficiência, competitividade, relacionamento e conhecimento”, afirma Sandra Martinelli presidente-executiva da ABA. Faz tempo o festival dava sinais de que precisava promover transformações radicais pra sobreviver. E não havia alternativa: era mudar ou mudar. Para alguns profissionais, ainda falta para o festival espelhar a realidade do mercado de fato. Mas foi um começo. “São mudanças que refletem o cenário que a publicidade mundial está passando: revisão do modelo tradicional. Não sei se serão suficientes para estarem adequadas à nova realidade, mas é uma mudança e isso já é importante”, disse Bruno Dreux, sócio da Amo. André Pedroso, diretor de criação da Fischer, acredita que é preciso aguardar para ver como tudo funcionará. “Fico feliz de ver que o maior festival de criatividade ouviu o mercado e respondeu de forma bem ampla, com mudanças bem profundas. É uma excelente demonstração do festival de que está pensando em um novo formato da indústria”, disse. E há quem sequer tome conhecimento do Cannes Lions, optando por não participar da festa anual dos Leões, como Rodrigo Leão, sócio e criativo da Casa Darwin. “Para nós, Cannes é tipo Stranger Things: uma celebração dos anos 1980, com muitas referências, diversão e surpresas que ocorrem enquanto um monstro está devorando todo mundo”. jornal propmark - 20 de novembro de 2017 17

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