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edição de 20 de novembro de 2017

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marketiNg & Negócios

marketiNg & Negócios ArtmannWitte/iStock Na retomada, timing e aceleração são vitais A demora em mudar de atitude pode levar marcas retardatárias a perder ótimas oportunidades Rafael Sampaio Neste momento de retomada do mercado, quando os sinais de recuperação estão mais evidentes, é preciso que os empresários e dirigentes de marketing tenham em mente a importância vital de saber qual é o timing certo para voltar a investir em ações mercadológicas e publicitárias, para as marcas que se afastaram da mídia, ou de acelerar na velocidade certa, para aquelas que se mantiveram no ar, mas sem muita ênfase. Um erro fácil de ser cometido é o de esperar demais para se mexer neste momento, no aguardo de uma espécie de “certificado formal” do fim da recessão e da volta dos bons tempos. Isso, na real, não vai acontecer. Pois o mercado não opera de forma assim tão cartesiana e mecânica e não existe uma “data oficial” de mudança. É sempre um processo típico de aurora, no qual as luzes do novo dia vão se imiscuindo como fimbrias na noite até que, em algum momento dessa transformação, é dia novamente e o sol brilha com vigor no horizonte. Neste momento os consumidores estão se perguntando como empregarão os recursos financeiros que voltam ou estão na iminência de voltar: se para amortizar dívidas, investir no futuro ou atender às demandas reprimidas nas mais variadas categorias de consumo. Este fato determina que as empresas – que disputam pagamento das dívidas, investimentos ou consumo – estejam mais ativas do que nunca, para não perder seu lugar na maratona que atinge uma situação de campo plano ou de declive, que aumenta a velocidade média de competição. É essencial, neste momento, levar em conta as lições de Richard Thaler, Nobel de economia deste ano. Ele defendeu a vida toda que os processos de decisão dos consumidores são mais emocionais do que racionais – o que explica por que a publicidade e outros “truques” de marketing funcionam tão bem há tanto tempo. O conceito de nudges (empurrar, cutucar), tema derivado de suas teorias, é fundamental nestes tempos de hipercompetição e de justificada confusão e indecisão dos consumidores diante de um espectro de oferta muito maior e profundo do que sua mente e capacidade financeira – e até mesmo desejos – são capazes de abarcar. A leitura de Nudge: Melhorar as decisões sobre saúde, riqueza e felicidade, aliás, é uma obrigação de quem trabalha em marketing e publicidade e pode estar simplificando seus desafios acreditando que a vida nesses campos é hoje mais fácil do que antes, pela pluralidade de instrumentos mercadológicos e de mídias. A realidade nunca foi tão complexa e a tendência é complicar ainda mais... Vale lembrar que o livro, escrito por Thaler e o advogado Cass R. Sunstein, foi publicado em 2008, sendo muito bem recebido pela intelligenzia em geral, mas não circulou nas áreas de marketing e publicidade na intensidade que deveria – provavelmente por não trazer receitas fáceis de sucesso, mas por abordar as questões que determinam as forças tectônicas dos mercados de modo mais abrangente e profundo. Para os leitores mais sofisticados, porém, o livro demonstra que o mercado presente tem dois aspectos essenciais, aparentemente antagônicos, mas que convivem perfeitamente: penetrar e agir nas mentes e corações das pessoas é cada vez mais difícil, pois a forma com que elas/eles operam e as “receitas” não são mais tão óbvias e os resultados não fluem de forma automática; mas essa complexidade, por outro lado, faz com que as posições ocupadas pelas marcas não sejam imutáveis e sempre será possível quebrar a inércia com outras proposições e formatos de atuação e linguagens. O que faz do marketing e da comunicação dois instrumentos de gestão e negócios ainda mais relevantes no limiar dessa fronteira plena de oportunidades de avanço. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 26 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

O livro brasileiro de marketing mais vendido no país. Agora em nova edição, ampliada e revisada, à venda nas melhores livrarias. Transcrito do livro Fazer Acontecer: A DIFERENÇA ENTRE O MÁGICO E O BRUXO O mágico está no palco para realizar um número e não para fazer acontecer. Sua matéria-prima é a ilusão. Quando ele serra uma loira ao meio, ninguém vai conferir se saiu muito sangue. O mágico é um escravo do truque. O bruxo é diferente. É pago pelo resultado. Se algum marido contratar um bruxo para fazer com que a sogra morra e deixe uma bela herança para a esposa, só paga o combinado no velório. Quando se está na luta para divulgar ideias, conquistar mercados ou sair de uma crise, o importante é fazer as coisas acontecerem. As empresas às vezes ficam fascinadas pela elaboração dos seus planos estratégicos e negligenciam a parte mais importante, que é fazê-los acontecer. Nos dias de hoje, a capacidade de um executivo se mede muito mais pelos resultados que apresentar do que pela capacidade de fazer relatórios elaborados e análises estatísticas da situação. No mundo globalizado, as pessoas e as instituições não se contentam mais com palavras e promessas vagas. Exigem resultados. Quando se faz acontecer, a legitimidade independe de outra prova. O muro de Berlim e todo o sistema socialista ruíram não por razões ideológicas, e sim pela incapacidade dos líderes de proporcionar no presente o bem-estar prometido para o futuro indefinido. Em vez das palavras de Lênin, o trabalhador alemão oriental sonhava com liberdade e um BMW na porta da sua casa. As palavras não seguraram. Caiu tudo de uma vez. Anos atrás, os presidentes da General Motors, Chrysler, IBM e Goodyear foram substituídos quase ao mesmo tempo. Quem tomou o lugar de Lee Iacocca? Uma pessoa vinda de fora da empresa. Sua principal qualificação? Ter conseguido fazer a divisão europeia da GM tornar-se lucrativa. Os mágicos realizam o número; os bruxos fazem acontecer. O mundo está vivendo a era de resultados. O perfil do executivo do futuro está cada vez mais deixando de ser acadêmico. Da mesma forma, o profissional de marketing dentro da empresa está mudando. Está deixando a área intelectual de análise, assessoria e informação para assumir, de mangas arregaçadas, a missão de fazer as coisas acontecerem no mercado. Fazer acontecer não significa agredir o mercado com golpes de truculência explícita, como redução de preços ou promoções. Embora necessária, a promoção não é solução permanente para nenhum problema. É como uma injeção de adrenalina num cavalo. De fato, ele corre mais. Mas só por algum tempo. Fazer acontecer implica maximizar o resultado que se pode obter usando os recursos da empresa. Esses diferenciais podem ser as marcas, a comunicação, a competência da equipe de vendas, as oportunindades, as ideias promocionais ou a exploração das fraquezas da concorrência. A bruxaria em marketing pode ser resumida numa frase: fazer acontecer o que foi planejado. E esse é o mal de que padecem quase todos os planos neste país. Grande talento para imaginar e redigir, inaptidão total para implementar. O Brasil é um país de mágicos, de grandes ideias e grandes shows. O Japão é um país muito menos criativo, mas espetacular em termos de implementação. Quando faltam ideias, eles não se constrangem em utilizar as alheias. Mas as colocam em funcionamento. No mundo dos negócios, a arte pela arte e o brilho pelo prazer de brilhar constituem uma leviandade cara e perigosa. Às vezes, acabam com a empresa. Nas agências de propaganda, também. Ser apenas mágico é uma atitude questionável até sob o ponto de vista ético, porque se lida com o dinheiro alheio. A finalidade da agência é fazer coisas acontecerem. O talento e o brilho são instrumentos desse objetivo. Ao mágico loquaz, prefira o bruxo competente. O poder de fazer acontecer coisas implica fazer uma profunda imersão nos fatos. E também nas características das pessoas e do mercado em que se está operando. É indispensável entender os mecanismos das leis que num determinado momento regem a realidade. Essas leis raramente são óbvias. Mais do que a razão, é a sensibilidade que tece o nexo entre os fenômenos. A sensibilidade é o instrumento fundamental na descoberta dos segredos que regem a realidade. Ser bruxo é complicado. Exige principalmente renúncia à tentação de parecer brilhante em benefício da capacidade de ser competente. Ser bruxo é não ceder à facilidade do truque. Afinal, a mulher serrada, mais cedo ou mais tarde, reaparecerá inteira. A realidade sempre voltará a se impor, e quem vir o show pela segunda vez talvez se canse. A recompensa do bruxo é paga sempre na contra-entrega. Se você quer brilhar no seu negócio, faça acontecer. E crie na sua equipe o valor de fazer acontecer. É um caminho complicado, mas as recompensas são sensacionais. SE VOCÊ QUER TRANSFORMAR SUA EMPRESA NUMA MARCA DESEJADA, FALE COM A GENTE. A NOVA AGENCIA ˆ DO JULIO RIBEIRO E DO ROBERTO LAUTERT. Praça João Duran Alonso, 34/91 | Tel.: 11 5506-0435 | jrpropaganda.com | facebook.com/jrpagencia

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