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edição de 20 de novembro de 2017

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mídia STF libera compra

mídia STF libera compra internacional de espaço na TV por assinatura Decisão preocupa o mercado, pois abre precedente para canais veicularem comerciais sem intermediação das agências Claudia Penteado Uma decisão do STF (Supremo Tribunal Federal), no último dia 8, de revogar um dos artigos do marco regulatório das TVs por assinatura que proibia a veiculação, em canais pagos, de propaganda contratada por agências de publicidade estrangeira, vem causando desconforto no mercado publicitário. O Sinapro de São Paulo divulgou circular entre os seus associados sobre a decisão, explicando que o entendimento do STF é de que hoje o porte das agências brasileiras lhes dá condições de competir em pé de igualdade com agências estrangeiras, tornando a pretensa reserva de mercado uma ofensa ao princípio da isonomia. A decisão do STF se limitou a permitir a compra de mídia realizada fora do Brasil, no entanto, ficam mantidas as exigências impostas aos anunciantes estrangeiros, que deverão continuar realizando a adaptação da obra publicitária, seu prévio registro na Ancine e pagar a taxa Condecine aplicável às obras estrangeiras com veiculação em TV paga. Ainda sem compreender exatamente as consequências da medida, a Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) preferiu não se pronunciar a respeito. “Precisamos estudar melhor o assunto”, disse Glaucio Binder, presidente Dudu Godoy: “Trabalho das agências brasileiras não é só de realizar a compra de mídia” da entidade. A Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e a ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura) também preferiram não comentar o assunto, bem como a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Dudu Godoy, presidente do Sinapro de São Paulo, afirma Divulgação que a decisão abre um precedente delicado para as agências instaladas no Brasil, porque na prática os canais por assinatura ficam livres para veicular propagandas destinadas aos brasileiros que tenham sido produzidas por agências estrangeiras, sem que a veiculação passe pelos critérios de uma agência nacional. “Contudo, o trabalho das agências brasileiras não é só o de realizar a compra de mídia, sendo apenas uma intermediária do processo de compra entre estrangeiras e os canais, mas sim o de verificar e qualificar o espaço que é comprado para ser utilizado como veículo da mensagem dos anunciantes. Com a decisão do STF, os anunciantes estrangeiros passam a comprar diretamente espaço dos canais, tendo de confiar nos dados que lhes forem mostrados pelos veículos, sem a possibilidade de uma checagem mais detalhada, trabalho realizado pelas agências nacionais”, comenta. Na opinião dele, as agências nacionais competem, sim, em pé de igualdade com as estrangeiras, mas a “quebra de isonomia” não se dá pelo perfil das agências, mas sim pelas condições desiguais impostas ao mercado, uma vez que em mercados como EUA e Europa a compra de mídia é feita por agências especializadas. “Se formos pensar em condições isonômicas, seria o equivalente a dizer que, lá fora, a compra de mídia na TV paga não seria mais feita pelas agências de mídia. Seria uma mudança drástica de regra, que impactaria o mercado”, observou. O risco, acredita Godoy, é que o precedente seja aberto para outros tipos de mídia para além da TV paga, o que pode desestabilizar toda uma indústria. PRODUÇÃO DE RECURSOS DE ACESSIBILIDADE PARA PUBLICIDADE A Adstream tem equipe especializada na produção de recursos de acessibilidade para seus comerciais. Audiodescrição Legenda Oculta Closed Caption Interpretação de Libras Adstream Brasil 0800 941 9777 atendimento@adstream.com 46 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

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