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edição de 21 de janeiro de 2019

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MODELO BRASILEIRO

MODELO BRASILEIRO TRANSPARÊNCIA E SEGURANÇA AOS NEGÓCIOS NA PUBLICIDADE Oportunidade para relembrar os fundamentos do modelo de negócios na publicidade brasileira e a transparência trazida pela combinação da legislação e autorregulação ético-comercial Os principais aspectos das relações comerciais da publicidade brasileira, inclusive a forma de remuneração de agências e veículos, são regulados em legislação federal. Já a autorregulação ético-comercial existe para garantir a máxima transparência e segurança jurídica ao sistema. Os benefícios da combinação legislação-autorregulação ultrapassam em muito o campo comercial, proporcionando as bases para que o Modelo Brasileiro de Publicidade alavanque a economia, aproximando consumidores e anunciantes, além de proporcionar aos veículos condições financeiras para buscarem suas audiências, oferecendo cultura, entretenimento e jornalismo de qualidade. Como se vê, há uma ligação direta entre a publicidade e a liberdade de expressão, um dos elementos de transparência da democracia. A lei explicita que a remuneração pelo planejamento, execução, veiculação de mídia e direitos autorais das campanhas se dá por meio de um desconto a ser concedido pelos veículos de comunicação às agências de publicidade certificadas. Já as Normas-Padrão detalham a forma pela qual este valor, denominado desconto-padrão no ambiente autorregulado, deve ser calculado, recomendando que ele só seja concedido nos termos da autorregulação pelos veículos a agências que tenham obtido a Certificação de Qualificação Técnica concedida pelo CENP. Para obter a Certificação, a agência precisa demonstrar capacitação técnica, posse e uso regular de pesquisas de mídia, entre outros compromissos, com a finalidade de garantir aos anunciantes a plena habilitação ética e técnica da agência e, aos veículos, a máxima competência na criação e veiculação das mensagens publicitárias, inclusive em benefício da audiência. É importante lembrar que a agência só contrata mídia com a aprovação prévia e expressa do anunciante que pode, se desejar, participar de todo o processo negocial com cada veículo. O anunciante não apenas aprova o conteúdo das campanhas, mas define o valor disponível para investimento e verifica se o planejamento de mídia está em conformidade com o briefing, antes que ele seja executado, ou seja, a agência só atua e realiza contratações, após a aprovação do anunciante. TRANSPARÊNCIA A publicidade brasileira pratica a autorregulação desde metade do século passado. De tão bem-sucedida, esta experiência deu origem a leis e decretos que hoje regulam e dão norte às relações entre quem anuncia, produz a comunicação e veicula a publicidade, em proveito de toda a sociedade, contribuindo com a concorrência entre os diferentes players e para o estímulo à economia, fazendo-a girar. Se funciona tão bem, proporcionando as bases para que a publicidade brasileira tenha se tornado um dos setores mais competitivos da economia nacional, é porque a autorregulação publicitária é desdobramento natural do modelo brasileiro de publicidade. O MODELO E O CENP Foi exatamente para perenizar o modelo aqui existente que as lideranças do mercado publicitário brasileiro atualizaram as Normas-Padrão da Atividade Publicitária e o CENP, vinte anos atrás. As Normas-Padrão foram criadas a partir de uma premissa simples: não inventar, mas sim sistematizar as melhores práticas observadas no dia-a-dia do mercado publicitário, beneficiando mais o conjunto do que suas partes e funcionando como um elemento emulador e catalisador da publicidade como instrumento de geração de riqueza, de melhoria do padrão de vida dos brasileiros, de disseminação da cultura

e sustentáculo das bases da democracia, ao proporcionar condições financeiras para a diversidade e liberdade dos diversos veículos de comunicação. Princípio elementar do sistema é pensar primeiro nos benefícios do todo e, depois, em cada parte envolvida. Tudo é pensado, discutido e aprovado de modo tripartite. Também é um princípio pétreo da autorregulação ético-comercial que as vantagens para uma parte não podem ser obtidas pelo prejuízo das demais. A intenção e estruturação de suas normas, obrigações e benefícios é sempre no sentido de um jogo de ganha-ganha. OS PILARES DO MODELO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE A lógica produtiva e virtuosa do Modelo Brasileiro de Publicidade é a de que a cada compromisso assumido por uma organização de uma de suas três partes resulta em um ou mais benefícios para as demais. Conheça melhor o Modelo e seus pilares assistindo aos vídeos produzidos pelo CENP disponíveis em www.cenp.com.br Vídeo: A Visão Econômica do Modelo Brasileiro de Publicidadedeo: A Harmonia Eficaz do Modelo Brasileiro de Publicidade As virtudes econômicas Lorem do modelo ipsum brasileiro de publicidade estão expostas em um dos fascículos da série Documentos CENP, produzidas pela FA Estudos Econômicos e pela LCA Consultores e disponível em www.cenp.com.br/documentos Vídeo: A Publicidade Brasileira e a Autorregulação No site do CENP, você encontra tudo o que precisa saber sobre as Normas-Padrão, a certificação e os demais serviços oferecidos pelo CENP www.cenp.com.br O CENP O CENP é a casa da concórdia da publicidade brasileira. A entidade atua com base em seus conselhos e comitês técnicos, todos integrados por profissionais do mercado que entregam tempo e talento de muito valor em favor da atividade. O CENP é de fato o espelho de suas entidades fundadoras e das que a ele aderiram, por respeito às Normas-Padrão – um correto instrumento do mercado cujo tamanho a entidade deseja ter. Além da Certificação de Qualificação Técnica concedida às agências, o CENP oferece ao mercado publicitário os seguintes serviços: • BUP, Banco Único de Listas de Preços • Credenciamento de Serviços de Fornecedores de Informações de Mídia • Credenciamento de Serviços de Verificação de Circulação • Fórum de Discussões Técnicas e Ético-Comerciais • CENP-Meios Isso tudo ocorre porque o modelo de negócios tem uma robusta lógica do ponto de vista técnico, gerencial e econômico, como comprovam estudos econômicos, como os encomendados pelo CENP junto a especialistas. ENTIDADES FUNDADORAS ENTIDADES ASSOCIADAS ENTIDADES PROFISSIONAIS ADERENTES/CONVENIADAS

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