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edição de 22 de julho de 2019

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MERCADO Cenp amplia

MERCADO Cenp amplia faixas de referências no desconto-padrão para anunciantes Percentual pode chegar a até 10% do investimento em mídia; a entidade também reconheceu mais meios digitais como veículos de comunicação MARIANA BARBOSA Na última semana, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) aprovou atualizações às recomendações referentes à atividade publicitária. As medidas foram tomadas pelo Conselho Superior do órgão junto a representantes de todas as suas entidades fundadoras. Alteração foi realizada no Anexo B com a atualização das referências no desconto-padrão que pode ser oferecido aos anunciantes por suas agências. Atualmente, quando uma agência de publicidade realiza uma compra de mídia, 80% do valor pago pelo anunciante é destinado ao veículo e os outros 20% são a sua remuneração. Quando determinada marca anuncia em grande escala, ela pode negociar com sua agência e receber de volta um percentual desta verba, com teto definido em 5%. A partir de janeiro de 2020, essas faixas de referência serão ampliadas e poderão chegar a 10% do investimento bruto. Dessa forma, as recomendações do Cenp passarão a ser: verbas entre R$ 2,5 milhões e R$ 7,5 milhões terão percentual negociável de 2%; de R$ 7,5 milhões a R$ 25 milhões, de 3%; na faixa de R$ 25 milhões a R$ 40 milhões, 5%; entre R$ 40 milhões e R$ 55 milhões, o percentual será de 6%; entre R$ 55 milhões e R$ 70 milhões, 7%; de R$ 70 milhões a R$ 85 milhões, 8%; entre R$ 85 milhões e R$ 100 milhões, 9% do valor poderá retornar ao anunciante; por fim, acima de R$ 100 milhões, a negociação poderá chegar a 10%. Para Caio Barsotti, presidente do Cenp, a resolução apenas reafirma o modelo publicitário brasileiro praticado desde a década de 1950. O executivo explica ainda que, assim como já ocorre, oferecer o desconto- -padrão não é uma obrigação. Caio Barsotti, presidente do Cenp, reforça a importância de esclarecer quais plataformas digitais podem ser consideradas veículos “Cada conta e cada cliente tem uma particularidade, e as relações econômicas são privativas. Esse aumento das referências é realizado devido à inflação e ao fato de que alguns anunciantes aumentaram significativamente os seus investimentos em mídia”. Tais descontos não estão relacionados às comissões recebidas pelas agências, pagas pelos veículos, proporcionais a seus investimentos em compra de mídia – o famoso BV, bonificação por volume. O Cenp também reconheceu novos meios como veículos de divulgação/comunicação. Para a entidade, passam a integrar a relação “todo e qualquer ente jurídico individual que tenha auferido receitas decorrentes da sua capacidade de transmissão de mensagens de publicidade”. Com isso, passam a integrar a relação empresas de cinco categorias da internet: busca, social, vídeo, áudio “Cada Conta e Cada Cliente tem uma partiCularidade, e as relações eConômiCas são privativas” Divulgação e display e outros). De acordo com Barsotti, o objetivo é esclarecer quais plataformas fazem parte do mercado publicitário, já que muitas delas não se consideram veículos, e sim empresas de tecnologia. “Essa resolução não cita especificamente nenhuma empresa, apenas reconhece categorias. Até mesmo porque, na internet, uma plataforma existe hoje, mas amanhã não mais, e temos a chegada constante de novas empresas.” O órgão passará a adotar ainda a receita de mídia anual para efeitos de certificação e enquadramento técnico das agências; até então o padrão utilizado era a receita operacional bruta da agência. A mesma reunião também atualizou as recomendações de melhores práticas para concorrências privadas e definiu a criação de um Grupo de Acompanhamento de Mercado, que permanecerá atento a mudanças diversas que possam impactar a publicidade. 40 22 de julho de 2019 - jornal propmark

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