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edição de 23 de março de 2020

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marcas Internalização

marcas Internalização garante à Danone mais agilidade e conhecimento D-Studio, organizado com a ajuda da consultoria Oliver, é benchmark no grupo e já ajudou a formatar 200 novos SKUs em apenas 18 meses Francisco Tortorelli e Daniel Gunji comandam, respectivamente, as divisões de pesquisa e de mídia da Danone Lácteos e Base Vegetal Paulo Macedo Com três divisões no mercado brasileiro (Água/Nutrição e Lácteos/Base Vegetal), a Danone está promovendo mudanças estruturais na sua operação que vão muito além do bordão vale por um bifinho, não mais utilizado. São ações realizadas pelo D-Studio, que internalizou várias disciplinas de social media e produção de conteúdo para dar maior agilidade às decisões de marketing. Segundo o head de mídia Daniel Gunji, o país foi modelo para essa configuração que já está em fase de implantação em países europeus (Espanha e Itália). O estúdio foi montado com a ajuda da consultoria Oliver, especializada em projetos in-house, que também trabalha para Unilever e Microsoft. A ideia é trazer “para dentro de casa processos agile”. Isso não significa que a Danone quer abrir mão dos seus fornecedores externos. Por exemplo, a agência de publicidade Y&R permanece com a criação nos ambientes on e off, além da Skid, Index e Spark (influenciadores) e a DMP Tail. Mas, de acordo com Gunji, no segundo semestre a Danone vai anunciar mais serviços que serão realizados internamente, entre os quais PR, eventos e ativação. “O D-Studio é uma célula de conteúdo para social media. Conhecemos o tom de voz do consumidor e conseguimos apresentar nosso tom com narrativas adequadas. E de forma rápida, ágil e consistente para as marcas Activia, YoPro, Danoninho, Danette e Oikos. A comunicação mudou, principalmente nos canais impressos. Por isso, o investimento da Danone é 100% no digital”, destacou Gunji. A marca centenária está há 50 anos no país, mas nunca foi tão disruptiva como nos últimos 18 meses, quando reformulou 100% do seu portfólio de lácteos e vegetais. Nesse período, foram lançados 200 novos SKUs. Pesquisas mercadológicas coordenadas pelo head Francisco Tortorelli impactaram a decisão. “As interações nos ajudaram a consolidar um novo posicionamento de marca. Elas são como uma antena. Porque capturam insights importantes para a tomada de decisões. Foi assim que surgiu a linha YoPro, devido a novos hábitos alimentares. Dados geram informações que permitem melhores briefings e maior assertividade”, disse Tortorelli, que utiliza ferramentas como a Linkfluence, especializada em inteligência de mídia social. “Também estamos testando o sistema Winnin, criado por Gian Martinez, ex-Coca-Cola, que mapeia tendências de consumo”, ele acrescentou. A transformação digital da “A comunicAção mudou. Por isso, o investimento dA dAnone é 100% no digitAl” Divulgação Danone envolve velocidade, mas Gunji reforça a ideia de que o timing exige conhecimento das necessidades do consumidor. E não perder tempo. “Os rastros estão na internet. Os internautas postam o que chamamos de palavras-chave. Cabe a nós observar e propor as inovações necessárias. Essa integração é que vai permitir que a Danone proporcione ao cliente o que ele realmente precisa. A principal tendência é o consumo de opções mais saudáveis. Mas a atenção não pode parar. Porque o comportamento do consumidor muda a todo momento”, disse Gunji. A Danone deixou de priorizar o que chama de “grandes massas de consumo” para embarcar em movimentos ‘nichados’. “É uma grande oportunidade de observar os nichos pulverizados e de valor agregado. A única estratégia de longo prazo é formatar uma empresa ágil.” 14 23 de março de 2020 - jornal propmark

mArcAs Vitarella apresenta posicionamento em filme criado pela Lew’Lara\TBWA Com produção da Produka, peça traz o mote Mamãe passou açúcar em mim Com filme para televisão e canais digitais, a Vitarella apresenta novo posicionamento criado pela Lew’Lara\ TBWA, que passou a atender a marca em fevereiro, após processo de concorrência. A agência já estava à frente da estratégia de comunicação da Piraquê, que também faz parte do mesmo grupo, o M. Dias Branco. Sob o mote Mamãe passou açúcar em mim, a empresa líder em vendas de biscoitos e massas no Brasil divulga o seu produto Delicitá Cristal. O objetivo é difundir o sabor da bolacha, que mistura doce com salgado. A estratégia de comunicação da marca traz o clássico single Mamãe passou açúcar em mim, composta pelo brasileiro Carlos Imperial e regravada por diversos cantores, para remeter aos cristais de açúcar que dão o toque especial ao biscoito. O conteúdo transmite aos consumidores as principais características de Delicitá Cristal, como a crocância e a combinação do doce com salgado. A produção do filme para televisão e canais digitais é da Produka, e o plano de mídia é focado em alguns estados do Nordeste, como Alagoas, Bahia, Sergipe, Paraíba, Pernambuco e Rio Grande do Norte. Para complementar a ação, Vitarella também contará com investimento robusto em OOH e MPDV. O objetivo do comercial é destacar que o produto é uma inovação da marca, desde o modo de preparo ao toque inconfundível dos cristais de açúcar, com cenas de apetite appeal. “A campanha Mamãe passou açúcar em mim não só evidencia as qualidades e diferenciais do produto Delicitá Cristal, como mantém uma lembrança viva e contínua com nossos consumidores, tornando a marca cada vez mais presente em suas rotinas”, comenta Marina Lemos, gerente de marketing da Vitarella, que tem mais de 25 anos de tradição no segmento. O biscoito Delicitá Cristal faz parte da linha Delicitá, que é composta também pelos sabores integral e original. A criação da campanha é de Pedro Gattringer, Felipe Choi e Marcelo Franco, com direção de criação de Juliano Ribas. A direção de cena ficou sob a responsabilidade de Toro + Inada, bem como a direção de fotografia. Comercial destaca a crocância e combinação do doce com salgado do biscoito Delicitá Cristal Divulgação jornal propmark - 23 de março de 2020 15

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