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edição de 23 de março de 2020

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digitAl “A Accenture

digitAl “A Accenture tem diversos braços, mas é única” Chief marketing & communications officer da Accenture, Amy Fuller lidera uma equipe com dois mil profissionais e é responsável pela marca da empresa e sua capacidade como agente para o crescimento dos negócios. Com atuação anterior na concorrente Deloitte, Amy conhece bem o setor de serviços profissionais, onde atua a empresa, e afirma que a grande fortaleza no segmento são os talentos que compõem a empresa. Amy tem o desafio de liderar a transformação da marca da companhia que, desde o começo de março, atua de forma nova, organizada nas áreas Strategy&Consulting, Interactive, Technology e Operations. Os negócios da empresa serão geridos por três mercados geográficos (América do Norte, Europa e Mercados em Desenvolvimento) e não mais por áreas da indústria. Uma de suas qualificações é a criatividade, que absorveu em suas experiências em agências de publicidade como Y&R, Ogilvy e Dentsu, e anunciantes como Mastercard, onde participou do desenvolvimento do conceito Priceless. Confira a seguir a entrevista com a executiva, apontada como uma das World’s 50 Most Influential CMOs pela Forbes. FELIPE TURLÃO MudAnçAs Essas transformações acelerarão nossa capacidade de ser mais rápidos, fazer mais inovações locais e globais, que é o que os clientes precisam agora. O que eu pude fazer quando entrei no cargo, há 18 meses, foi trabalhar nas coisas que seriam importantes para o marketing da Accenture. E, quando olhei em volta, percebi que a Accenture tem diversos braços, mas é única, com entrega da estratégia, consultoria, tecnologia, interatividade e operações. Antes, a maneira como estávamos nos comercializando, no entanto, tendia a ser um pouco mais peça por peça. silos A transformação de marketing foi organizada para vender nossos diferenciais em uma só marca e tivemos de descobrir a nossa história de transformação de ponta a ponta dos negócios e entender que estamos todos em um grande grupo, focado em encontrar as melhores práticas, independentemente de qual setor essas melhores práticas possam vir. E, assim, você não quer que as indústrias sejam separadas e sim ter uma visão de tudo o que está sendo criado. PensAMentos Ao longo do tempo, a marca Accenture se transformou e demonstrou agilidade. À certa altura, tudo se resumia ao alto desempenho, que era o nosso slogan. E, então, as coisas começaram a mudar e migramos para a ideia de que estávamos focados em novas tecnologias e em novos pensamentos. Não apenas uma empresa capaz de aconselhar, mas de dar vida e fazer acontecer para os clientes. E essa foi uma mudança também A Accenture tem o Innovation Hub, um laboratório de insights humanos de uma estratégia de marketing de canal mais tradicional para uma estratégia totalmente digital. negócios O papel de qualquer marca em qualquer lugar é alimentar a estratégia de negócios. Assim, à medida que descobrimos e identificamos os novos bolsões de crescimento para nossos clientes e para nós, nossa marca precisa ser reconhecida para poder ajudar os clientes com o novo. O que vimos nos últimos dois anos é que nossos clientes e prospects sabem que somos líderes em novas áreas e experimentamos análises avançadas. Portanto, nossa estratégia de investimento é garantir que “O papel de qualquer marca em qualquer lugar é alimentar a estratégia de negóciOs” estamos associados às novas tecnologias que são muito, muito importantes para que os clientes possam adotar em suas empresas e fazer os tipos de transformação que precisam fazer. PessoAs A principal coisa que eu acho realmente importante em ser uma CMO de uma em- 42 23 de março de 2020 - jornal propmark

presa de serviços profissionais é entender que as pessoas são a marca. Portanto, é quase um modelo invertido de como você pensa sobre marketing. Sim, isso significa que as comunicações internas são realmente importantes. As comunicações de recrutamento são essenciais. Construir a sua marca tem a ver com pessoas e comportamentos. E isso realmente importa para uma empresa de mais de 500 mil indivíduos altamente qualificados e eficazes que formam uma organização de talentos com ampla diversidade e com quem trabalhamos em colaboração. cMo Fazemos muitas pesquisas para clientes sobre o papel de CMO no mercado e o que eu acho mais importante é que, quando fizemos esses estudos, CEOs e CMOS concordam que fornecer uma boa experiência ao cliente é o grande impulsionador do crescimento. Para chegar a isso, devem começar com a marca, mas vai muito além disso. Por isso, os CMO’s devem ter um papel colaborativo e alinhado com a tecnologia, mas, mais que isso, ser a pessoa que olhe para a empresa como um todo, organize as conexões e capacidades e entregue isso ao mercado. O executivo de marketing precisa ter diferentes conhecimentos e habilidades. E os CMOs precisam estar realmente sintonizados com o Divulgação “O que vOcê aprende cOm agências de publicidade é entender cOmO criar as cOndições de criatividade” que significa fornecer uma experiência realmente boa para seus consumidores. inovAção A tecnologia é importante, mas não é mais a única coisa que importa. Os clientes identificaram que uma de suas principais necessidades é a transformação digital perene, com a ideia de que a inovação precise ser contínua. E, assim, precisamos nos equipar para ajudar nossos clientes a inovar. A Accenture tem o Innovation Hub, um laboratório de insights humanos com cientistas sociais, antropólogos, dramaturgos, sociólogos e jornalistas focados em descobrir o aspecto humano dos seres e da tecnologia. Uma das coisas que o Innovation Hub me lembra é que a criatividade sempre foi um fator competitivo, e ainda seguirá sendo. A curiosidade fundamental sobre por que as pessoas fazem as coisas que fazem e criar as condições de criatividade para que boas ideias de marketing possam florescer é muito importante nessa conexão com a inovação. criAtividAde Acho que ela nunca deixará de ser importante. Chamar a atenção das pessoas ainda é o grande desafio dos negócios, porque as pessoas têm mais canais para escolher. Acho que é mais fácil acompanhar os resultados em marketing do que nunca. E é realmente fácil rastrear coisas como engajamento e quantas pessoas estão vendo o que você publicou. Geralmente, se você se segmentou bem para que seja relevante e interessante, e tem uma visão provocativa, e não algo que você tenha lido antes de vermos as taxas de engajamento, tem tudo para dar certo. BrAsil Temos uma equipe altamente criativa aqui no Brasil. Falando em criatividade, como um driver competitivo, vemos uma equipe que se associou incrivelmente bem aos negócios. Nesta visita, eu já tinha visto três vídeos fantásticos produzidos aqui, com verdade e humor e, você sabe, um verdadeiro senso de energia e vitalidade que existe nesse país. Dentro desse espaço na Accenture no Brasil, estamos criando experiências memoráveis e chegando ao cerne dos problemas, que é a essencial toda a criatividade para dar vida aos conceitos. O Brasil está crescendo muito bem, com dois dígitos no período mais recente. E acho que temos uma enorme oportunidade dentro do país. Algumas das coisas que alimentaram essa perspectiva são a importância da tecnologia e o fato de o digital estar em toda parte, algo muito forte e enraizado por aqui. PuBlicidAde Hoje, temos a Accenture Interactive, que se tornou a maior agência de publicidade do mundo. O que eu adoro na na indústria de publicidade é que ela reverencia a criatividade, que é um fator competitivo. As agências podem ser ótimos ambientes para trabalhar, por seu nível de energia e pensamento eclético. Fiquei uns 20 anos nessa indústria e você aprende muito. Sempre estive em situações com pouca equipe, o que não é incomum e você adquire habilidades que me têm sido úteis agora. condições O que você aprende com as agências de publicidade é entender como criar as condições de criatividade e como falar sobre ideias e se mover com grande agilidade. E você também aprende como se mover sem informações suficientes, o que é algo que você não precisa fazer tanto quando está em uma função de CMO. Nesse cargo, na verdade, você tem acesso às informações para que possa entender quais são os seus verdadeiros objetivos. jornal propmark - 23 de março de 2020 43

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