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edição de 23 de outubro de 2017

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mArcAs Aos 140 anos,

mArcAs Aos 140 anos, Quaker se reinventa com base na sua própria tradição Resgate afetivo gera um posicionamento contemporâneo para mostrar para o consumidor que produto pode ser usado em todas as refeições Daniela Cachich: “Aveia é democrática e acessível para a maioria da população” Danúbia Paraizo icônica logomarca da A Quaker marcou gerações, mas já há alguns anos a companhia está em busca de novas percepções e pontos de contato. Mais do que uma fabricante de aveia, a empresa aproveita seus 140 anos recém-completados em 2017 para se conectar com o público nas grandes cidades. Para isso, segue proposta de acompanhar o consumidor ao longo de todo o seu dia, com portfólio que vai além de opções para o café da manhã, como explica Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da Pepsico, detentora da empresa. “Quaker conta com a solidez de uma marca que foi fundada em 1877 e se mantém forte na memória afetiva dos consumidores ao longo dos anos. Ao mesmo tempo, se reinventa e acompanha o lifestyle de seus consumidores, com opções que vão desde o café da manhã, breaks e snacks nutritivos que podem ser consumidos ao longo do dia, em qualquer lugar”. Seguindo a nova estratégia de versatilidade, aliada à democratização do cereal, a companhia ampliou seu portfólio este ano, com o lançamento das barras 100% frutas de verdade com aveia. Segundo Daniela, o objetivo é levar o conhecimento da versatilidade da aveia para um número cada vez maior de pessoas nos diferentes pontos de contato. “A aveia é um grão que tem superioridade nutricional em relação a outros cereais presentes no consumo diário dos brasileiros, como o arroz e o trigo, e ao mesmo tempo é democrática, sendo acessível a maioria da população. Nós queremos mostrar para os consumidores a praticidade e os benefícios de incluir a aveia no dia a dia, assim como as diferentes formas de fazê-la”. Como estratégia de apresentar a versatilidade da aveia, a marca aposta na inauguração da Quaker The Oatery, em São Paulo, primeira loja-conceito da companhia na América Latina. A flagship permanece na cidade até dezembro e oferece um menu assinado pela chef Morena Leite, além de workshops e venda de produtos licenciados. São aventais, tigelas, canecas e xícaras com visual da marca. Além desses itens de decoração, o público pode levar para casa bolos, pães e muffins criados pela chef, que levam a aveia em suas receitas. “Essa iniciativa nos dá a oportunidade de falar diretamente com o nosso público e celebrar nossa histó- Divulgação “Quaker se mantém forte na memória afetiva dos consumidores ao longo dos anos” ria. Quaker comemora 140 anos com uma experiência que nos aproxima do dia a dia das pessoas que têm uma rotina agitada e urbana”. Para a executiva, a flagship é apenas um dos exemplos de como a aveia pode ser usada em tantos pratos e de diferentes formas. “Queremos que o brasileiro amplie o hábito de consumir aveia”. A campanha de 140 anos também contempla ações no digital, como forma de se aproximar do público jovem. “Nosso objetivo é manter a história e a credibilidade de Quaker de uma forma contemporânea. A plataforma digital é, sem dúvida, uma grande aliada. Temos, por exemplo, uma parceria de sucesso com o Tastemade, em que ensinamos ao público diversas receitas gostosas e nutritivas feitas à base de aveia”, destaca Daniela. vAnguArdA Criado em 1957 pelo ilutrador norte-americano Haddon Sundblom, o logotipo da Quaker foi a primeira marca registrada para um cereal de café da manhã. Seu criador é um veterano na publicidade, sendo responsável também pelo icônico Papai Noel da Coca-Cola. Apesar do sucesso histórico da logomarca, o famoso homem da Quaker já havia sido retratado pela empresa desde 1900. Mas, para a renovação constante de seu personagem principal, a companhia tem investido em diversas estratégias, sobretudo, com novos formatos de publicidade. Para provar a importância do café da manhã equilibrado, a marca promoveu recentemente ativação de mídia exterior em uma estação de metrô na Bélgica usando vending machines “humanizadas”. “Nosso objetivo é manter a história e a credibilidade da marca Quaker de uma forma contemporânea”, finaliza Daniela. 48 23 de outubro de 2017 - jornal propmark

MerCaDO Serviços além da publicidade se tornam essenciais Trabalhos na área digital e relações públicas, tidos como negócios complementares, vêm contribuindo com a rentabilidade das agências Doucefleur/iStock Felipe Turlão especial para o propMArK proporção de agências que A oferecem os chamados serviços complementares, que vão além da propaganda, mais do que dobrou na comparação entre 2014 e 2017 - saltou de 29% para 67%. O dado consta no estudo Perfil e Tendências das Agências de Propaganda, do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), realizado pela Toledo & Associados, que entrevistou 275 empresas do setor no estado de São Paulo, entre junho e agosto deste ano. Mesmo entre as agências de grande porte da capital paulista, com receitas acima de R$ 50 milhões, a variação foi grande no período, indo de 42% para 67% das empresas com ofertas complementares. Entre os principais tipos de serviços analisados pelo estudo estão o digital, produção de conteúdo, eventos, marketing promocional, produção dedeo e relações públicas. Por trás dos números, uma constatação: já não se pode viver apenas de publicidade. Os negócios complementares ainda são pouco representativos em termos de receitas, como aponta o Sinapro-SP. No caso do serviço “digital”, por exemplo, a participação é de 11% na média estadual, caindo para 7% entre as grandes agências com receita acima de R$ 50 milhões. No entanto, eles trazem aquilo que interessa às agências: lucratividade. “As margens das agências caíram e não vão voltar aos níveis de antes. A crise apenas potencializou isso. Precisamos diversificar as receitas para manter a rentabilidade”, reconhece Ricardo Calfat, sócio e COO da REF, que, no começo de outubro, abriu um braço para atividades de relações públicas, a 4PR, que tem na composição societária, além de Ricardo Calfat, Renato Pereira, Eduardo Barros, Fernando Calfat, já unidos na REF, e o jornalista e CSO da empresa Alexandre Spínola. Em 2012, a REF lançou a produtora de conteúdo Black Door, outro negócio complementar. “Agora, temos interesse em estabelecer uma empresa de tecnologia, para representar softwares internacionais no Brasil. É o nosso próximo passo”, afirma Calfat. MÉDIO Abrir novos negócios de comunicação com sócios externos tem sido uma tendência entre outras agências de médio porte. A Santa Clara, por exemplo, é uma que também possui área de relações públicas. Entre as grandes, tem se tornado tendência o lançamento de unidades de negócios com modelos de negócios alternativos. Em julho, a Ogilvy lançou o Cognitive Studio, área que explora a computação cognitiva sob a plataforma IBM Watson – que gerou projetos como A voz da arte, para a Pinacoteca de São Paulo. A ação, premiada com três Leões no Festival de Cannes deste ano, utilizava inteligência artificial para tornar o passeio ao museu mais interativo e personalizado. No mês anterior, a agência criou o Content Studio, estrutura de criação, produção e monitoramento que presta serviços de conteúdo digital ou como operação dentro do cliente ou a partir da própria agência. “Não dá nem para chamar de serviço complementar mais. A questão hoje é que a relação de marcas e consumidores ocorre em um ecossistema completamente novo, totalmente em tempo real, em muito mais canais e todos com total interação”, afirma Fernando Musa, CEO da agência. “A questão da inteligência artificial, por exemplo, é uma realidade que já começa a mexer com a vida das pessoas, a fazer parte de muitas das interações reais. Logo, se faz parte da vida das pessoas, tem de estar no radar de uma agência, de alguém que cuida de marcas e desta relação. Importante frisar ainda a importância de toda área de data intelligence, que é no momento o sangue que corre através de absolutamente todas as outras áreas”, analisa. O fato é que, além da importância de possibilitar à agência uma oferta mais integrada, esses serviços trazem novas receitas, geralmente com boa margem. Segundo Musa, o Content Studio já é uma das áreas que mais crescem na Ogilvy. Em relação a novas unidades do tipo, ele afirma: “Temos de estar juntos de tudo aquilo que se relaciona com tecnologia e transformação do negócio dos clientes, porque tudo isso hoje é parte da construção de marca e do negócio”. COMplexO Em um cenário em que os serviços de comunicação se tornaram tão complexos e diluídos em centenas de canais e tipos de entregas, talvez já não faça mais sentido falar em “serviço complementar”, como defendeu Musa. Uma das facetas polêmicas do estudo, por exemplo, é considerar o digital como algo complementar. Questionado sobre isso, Dudu Godoy, presidente do Sinapro- -SP, afirmou que o item será mantido no estudo do ano que vem. “É um item complexo, porque abrange desde a criação de campanhas até a mídia programática, uso de dados, entre outros pontos. Além disso, há agências que ainda não evoluíram suficientemente nessa área”, afirmou. Boa parte das 275 agências do estudo tem porte pequeno. Nelas, a realidade de precisar fazer “de tudo um pouco” para sobreviver fica ainda mais evidente. É o caso da Octopus, da região do Grande ABC paulista. Segundo seu presidente, Paulo Cesar Ferrari, a empresa, de 40 anos, passou a fazer campanhas digitais, produção de conteúdo, inbound marketing, live marketing, produção dedeos e comunicação corporativa. “Tudo isso amarrado ao principal foco da agência, que é planejamento e branding”, afirma. Outro exemplo de multidisciplinaridade é a Maria São Paulo, que tem ofertas complementares de relações públicas e inteligência de dados. “Detestamos desperdiçar oportunidades”, resume Juan Maresca, CEO da empresa. Independentemente do tamanho do negócio, qualquer agência vivencia hoje um cenário de profundas transformações. “Elas estão avançando na transformação do seu modelo de negócios, tanto com ampliação de serviços, quanto incorporação de competências tecnológicas e de estratégia de negócios”, analisa Godoy. jornal propmark - 23 de outubro de 2017 49

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