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edição de 24 de dezembro de 2018

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digital Longo foi um

digital Longo foi um entusiasta dos podcasts desde o começo, mesmo quando a pouca durabilidade das baterias de celulares ainda eram um grande problema. Ele acreditava que o formato cresceria devido à facilidade de se ouvir em engarrafamentos, filas, durante a malhação, em momentos diversos da vida. “Acredito que essa indústria ainda não se levou a sério como deveria, está na hora de fazer isso”, diz Longo, que reconhece a falta que fez, até aqui, uma grande rede agregadora de podcasts, pois os produtos sempre estiveram espalhados, pulverizados em diversos lugares da internet. Pazos, do NerdCast, fala que uma grande rede agregadora permite que se atinja as massas assim como o YouTube faz com os vídeos. “Imagine como seria o cenário dedeos de não existisse o YouTube? Acredito que isso vai mudar bastante o cenário, vai acabar a era do ‘garimpo’ do podcast”. Algumas empresas/anunciantes criam os próprios podcasts, hospedando-os em seus sites, como a consultoria Deloitte, por exemplo, que nos EUA produz uma série de podcats para divulgar seus estudos de mercado, algo que passará a fazer no Brasil a partir do mês que vem. Renato Souza, diretor de brand & communication da Deloitte Brasil, ele próprio ouvinte assíduo de podcasts especialmente estrangeiros - como os da BBC, da CNN, do NYT e da The Economist - afirma que faltam no Brasil produtos bons o suficiente para atrair patrocinadores. “Há uma aposta no meio, sem dúvida, e acredito que a aposta de veículos jornalísticos contribuiu para a maturidade deste mercado nos EUA, por exemplo. Acredito que há espaço especialmente para produtos jornalísticos especializados, com informação mais qualificada e aprofundada”, explica Souza. Rodrigo Tigre, presidente do Comitê de Áudio do IAB Brasil, destaca que esse é um mercado que está sendo construído principalmente por apaixonados por assuntos específicos e pelo formato, e que, muitas vezes, não sabem comercializá-lo. O desconhecimento geral de ações de grandes marcas em podcasts também ajuda a gerar a percepção de que o mercado ainda se encontra em um estágio mais amador. “É preciso que as marcas enxerguem que o consumo de podcast já é relevante. Segundo pesquisa da Audio.ad, 20 a 25 milhões de brasileiros escutam podcats regularmente. Há programas com mais de 1 milhão de downloads por episódio, o que é extremamente expressivo”, diz. Como o mercado de influenciadores há alguns anos, o de podcasts ainda sofre com a falta de padronização e métricas. Se nos EUA este já é um mercado maduro, onde o investimento em áudio digital como um todo já representa quase 25% de todo investimento em áudio, no Brasil o próprio áudio digital ainda precisa crescer, e não representa nem 2% do investido em rádio - mesmo sendo a segunda atividade Robinson Vasconcelos: adaptação ao podcast Rodrigo Tigre: apaixonados constroem o setor Fotos: Divulgação “Acredito que há espaço especialmente para produtos jornalísticos especializados, com informação mais qualificada e aprodundada” na internet hoje. “Apesar disso, já estamos vendo empresas como o Senac começando a investir em patrocínio de programas de nicho voltados para o público jovem, e a Caixa Econômica Federal, que também está testando o formato. O movimento de empresas como o Grupo Estado, que agora tem seis programas diários em podcats, e a CBN, que também tem a sua programação no formato, ajudam a trazer novos ouvintes para o formato. No ano que vem, veremos a chegada dos assistentes pessoais e caixas de som inteligentes, que vêm contribuindo em muito para o consumo do formato lá fora. As marcas e produtores de conteúdo que estiverem lá primeiro têm como criar a sua base de relacionamento com este novo ouvinte”, observa Tigre. Robinson Vasconcelos, diretor de desenvolvimento de negócios do Sistema Globo de Rádio, comenta que culturalmente o mercado brasileiro ainda está se adaptando ao podcast, e isso implica em estabelecer quais métricas trabalhar e de que forma medir o retorno para o objetivo estratégico do anunciante. “Como toda novidade que possui alto potencial de engajamento, os podcasts no Brasil ainda estão em fase de maturação como modelo de negócio e a sua perfomance ainda é impactada pelo desconhecimento”, afirma Vasconcelos. Segundo ele, nem mesmo os EUA chegaram ao ápice de faturamento, mas a maturidade do seu ecossistema de consumo digital e mobile ajuda na performance dos podcasts. “Não há dúvida entre aqueles que consomem e produzem podcast quanto à relevância do meio e da qualidade do contúdo disponível, mas no Brasil falta escala e também volume de dados e de pesquisa que ajudem a entender o mercado e a relevância do consumo de conteúdo em áudio e em podcast”, observa. O sistema enxerga os podcasts como uma oportunidade para produtores de conteúdo para fazer o que sabem em um formato mais adequado ao consumo digital. Segundo ele, os temas que mais atraem audiência atualmente são empreendedorismo, notícias, saúde e bem-estar. Luciana Schwartz, líder de mídia omnichannel da VML, diz acreditar muito no formato. O conteúdo com curadoria e totalmente informativo sobre assuntos abrangentes e todos os principais temas buscados intensamente nos canais digitais é também um meio muito efetivo em ações inbound marketing, por exemplo, facilitando a transmissão de mensagens para o público interno das empresas. “Porém, vale destacar que qualquer conteúdo e ou marca ali colocados, devem ter aderência total com o tema a ser explorado no podcast. Pois estamos falando do conteúdo favorito do usuário, escolhido por ele. Portanto, se não houver adequação, acabará afastando a audiência, gerando justamente o contrário do que a comunicação deseja”, comenta a profissional de mídia. 24 24 de dezembro de 2018 - jornal propmark

opinião Christopher Heil/iStock E que venham os próximos 60 anos Sandra Martinelli “olhar para frente” traduz o que hoje O sentimos na ABA ao fecharmos um ano de grandes realizações e iniciarmos um novo ciclo de 365 dias, quando, em cada um deles, celebraremos com alegria o aniversário de 60 anos da entidade. Em 2018, foi mais viva que nunca a atuação proposta pela agenda ABA 2020. Avançamos em nossa grande fonte de inspiração, o protagonismo colaborativo, que nos permitiu vivenciar o propósito de Mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade. Assim, marcamos presença relevante nos assuntos que impactaram a indústria, como a construção de uma sociedade mais responsável no consumo, e a tecnologia como agente de transformações na humanidade. “Acredito que os melhores dias são os que ainda estão por vir” A eleição para a gestão 2018-2020 e a nova composição do Conselho Superior, Diretoria Nacional, Conselho Fiscal e Presidência Capítulo Rio tornaram mais robusta a estrutura da ABA. Contamos agora com 43 altos executivos de empresas associadas, número que antes chegava ao máximo de 27 profissionais. Fortalecemos com isso nossas decisões e movimentos enquanto conjunto de anunciantes, objetivando sempre beneficiar o mercado em sua totalidade. Ao longo do período, direcionamos nossos esforços para promover um ambiente de negócios livre e responsável, por meio de uma agenda propositiva, alinhando todos os atores do mercado da comunicação. Esse trabalho conjunto permitiu estarmos ao lado de Conar, Cenp, Abap, IAB, Abradi, IVC, MMA, Instituto Palavra Aberta e Senacon, entre outros. Da mesma forma, estivemos mais próximos daqueles que são nossa grande motivação: os associados da ABA. Implementamos, com sucesso, na diretoria e no conselho, um programa “member get member” baseado nas indicações de possíveis novos associados, o que nos permitiu recepcionarmos 15 novas empresas em nosso quadro de filiados. Durante 2018, perseguimos com afinco os seis temas estratégicos definidos pelo ABA 2020, sendo eles O Protagonismo Colaborativo da ABA; A Próxima Geração de Comunicadores e Profissionais de Marketing: A Construção do Padrão de Excelência; O Consumo Consciente; A Tecnologia e seu Impacto na Comunicação & Marketing; O Futuro Modelo de Comunicação & Marketing, e O Marketing de Conteúdo, Relevância e Engajamento. Frutos de nossos temas, entregamos 10 eventos em sete capitais, contando com 111 palestrantes e moderadores, em 35 painéis, reunindo cerca de 2,2 mil participantes. Em algumas dessas ocasiões, lançamos três novos guias para o mercado: o Guia para Representação Responsável de Gênero na Publicidade; a Carta Global de Mídia, e o Guia GDPR para Profissionais de Marketing. Participamos do Festival Cannes Lions e, em Tóquio, da reunião anual da WFA. De ambas as viagens, retornamos com as malas cheias de insights e inspirações para dividirmos com o mercado. No próximo ano completaremos 60 anos, marco importante para uma entidade de classe, e acredito que os melhores dias são os que ainda estão por vir. Essa forma de pensar é imprescindível para manter o olhar no futuro, pois ainda há muito trabalho a ser feito em parceria com todos os players da indústria de Marketing & Comunicação. Tenho convicção de que esse envolvimento coletivo constitui a base de toda a construção do futuro que queremos para o país, para as empresas e para os profissionais das próximas gerações. Com tal mentalidade, não mediremos esforços para que 2019 seja de tanta mobilização e conquista quanto as que experimentamos neste ano que, com muita gratidão, em breve encerraremos. Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA sandramartinelli@aba.com.br jornal propmark - 24 de dezembro de 2018 25

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