Views
4 weeks ago

edição de 24 de dezembro de 2018

  • Text
  • Mercado
  • Marca
  • Brasil
  • Marketing
  • Dezembro
  • Anos
  • Ainda
  • Propmark
  • Jornal
  • Grupo

marketing & negócios As

marketing & negócios As agências precisam promover seu valor mais profundo É mais do que hora de promoverem de forma coletiva seu valor mais profundo, para além da propagação superficial PeopleImages/iStock Rafael Sampaio CEO da 4As (a Abap americana), Marla A Kaplowitz, deu uma oportuna entrevista para a Ad Age ressaltando que passou da hora de as agências serem acusadas, sem grande reação pública e coletiva, de uma série de defeitos, muito deles não substanciados, na linha de ligarem pouco para os problemas de seus clientes ou serem descuidadas com seus investimentos. Ela falou na esteira da conclusão da investigação do Departamento de Justiça (DOJ) dos Estados Unidos sobre cinco grandes holdings do setor - Omnicom, Publicis Groupe, WPP, IPG e MDC Partners -, a respeito de manterem práticas pouco recomendáveis de “empurrar” empresas de produção por elas controladas para os clientes das agências que estão nas redes de sua propriedade. Como o DOJ conclui que as denúncias não tinham fundamento, Marla rompeu o silêncio que manteve durante as investigações e aproveitou tanto para reclamar da onda de reclamações de clientes, veículos e outros tipos de competidores a respeito da “longa” lista de deficiências das agências como para instá-las a se posicionarem de forma mais institucional, ativa e coletiva sobre seus predicados e sua relevância no setor, especialmente o valor que geram para as marcas que administram e as empresas anunciantes a que servem, além da própria contribuição ao ecossistema do mercado publicitário. De fato, essas questões não se limitam ao mercado americano, são praticamente universais, sem deixar de fora o Brasil, evidentemente. Empresas que concorrem indiretamente com elas, anunciantes, a mídia especializada e as próprias agências não se cansam de apontar defeitos e inadequações conceituais e operacionais delas. Na outra mão, a defesa delas é feita pela promoção de suas peculiaridades, premiações, vantagens sobre as demais e todo o tipo que faz cada uma ser distinta de todas as outras. Pouco se fala das características e benefícios comuns ao conjunto das agências. Falta tanto esprit de corps para a categoria como a visão estratégica de que, quanto maior for o valor coletivo do conjunto das agências, mais fácil será a promoção de suas individualidades e a valoração de cada uma. Nem sempre foi assim, é claro, pois durante décadas a união entre as agências foi maior e o trabalho de propagação e promoção de sua função no setor publicitário, feito com voz mais ativa e positiva. Nas palavras de Marla, que a rigor se aplicam em todos os mercados, “as agências precisam dizer ‘não’. Elas não devem ser obrigadas a receber em 120 ou 180 dias, pois têm pessoas para pagar, tecnologias nas quais devem investir e há muito trabalho que precisa ser feito. Temos, então um grande desafio: assegurar que elas sejam valorizadas pelo que prestam e pelas pessoas que empregam”. As agências não são perfeitas e têm sua dose de deficiências, de defeitos e até alguns pecados. Mas, a rigor, todos do setor publicitário também têm, incluindo os clientes-anunciantes. O que elas não devem é apanhar caladas, sem maiores reações, inclusive, e principalmente, coletivas. E muito menos devem continuar agindo como avestruzes, fazendo que não estavam vendo o perigo; ou como hienas, que ficam rindo da desgraça das companheiras. As agências são essenciais para a prosperidade do ecossistema do mercado publicitário, começando pela sua contribuição de grande mérito para construir o valor das marcas e os negócios dos clientes, para maximizar o efeito da mídia veiculando publicidade de maior eficiência e eficácia e até para reconhecer o devido valor ao setor de produção, que só chegou ao elevado padrão que tem hoje pela influência qualitativa recebida das agências. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 34 24 de dezembro de 2018 - jornal propmark

arena do esporte Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br Divulgação/Palmeiras Endorfina criativa Arquivo Pessoal Eu encontrei o esporte em um momento de muito estresse profissional. Acabou virando um estilo de vida e ele tem me ensinado muito sobre como administrar as emoções de empreender. Hoje analiso tudo com a ótica do voo livre”. Felipe Oliveira, CEO da Sciensa iStock/ trubavin Valor da camisa 1 O Ibope Repucom divulgou na semana passada o levantamento das marcas que patrocinaram os uniformes dos clubes de futebol no Brasil em 2018. O ano foi positivo para os 20 times que compõem a série A, que tiveram crescimento de 28% em patrocínios em relação ao ano anterior. Foram 111 anunciantes no período, com destaque para os segmentos imobiliário, construção e acabamentos; financeiro e de alimentos. Na modalidade máster do uniforme, com a logomarca no peito da camisa, as empresas do segmento financeiro dominaram o cenário, presentes em 18 dos 20 clubes ao longo de 2018. A Caixa Econômica Federal segue como líder, patrocinando 12 dos 20 clubes avaliados. O número evidencia a dependência do futebol aos investimentos públicos. Além da Caixa, o Banrisul também disputa o principal espaço, ao lado de Crefisa e Aurora. Valor da camisa 2 Fora do nicho de empresas e formatos tradicionais, despontam as companhias de tecnologia e aplicativos. De olho em modalidades menos visadas e com valores mais acessíveis, marcas como Uber têm ganhado mais espaço. É o caso do patrocínio a numeração das camisas. E a marca iPlace, com o patrocínio da frente superior das camisas. Tirando onda 1 O surfista Gabriel Medina recebeu presente de aniversário mais cedo este ano. Às vésperas de completar 25 anos, além de levar o bicampeonato mundial de surfe, no último dia 17 de dezembro, no Havaí, o esportista aumentou seu portfólio de patrocinadores. A cerveja Corona acaba de anunciar a parceria. Essa é a segunda marca da Ambev a patrocinar o atleta, que já é apoiado por Guaraná Antarctica. “Com essa parceria, reforçamos nosso comprometimento com o surfe, que transmite todo o conceito de Corona, que convida a galera a viver tudo que a natureza tem a oferecer”, afirma Fernanda Federico, gerente de marketing da Ambev. Super 1 Os amantes de basquete poderão acompanhar as partidas da Copa Super 8 até o dia 29 de dezembro. A competição integra os jogos dos oito principais times do Campeonato Brasileiro de Basquete (NBB). Com transmissões ao vivo na Band, BandSports, ESPN e Fox Sports, o torneio tem patrocínio máster da Caixa, Infraero, Avianca, Nike e Penalty. Super 2 Entre as estrelas da competição, destaque para Leandrinho Barbosa, campeão da NBA com o Golden State Warriors na temporada 2014/2015. O jogador foi apresentado para a temporada 2019 ao Life Fitness Minas. O ala/armador enfrenta o Flamengo neste sábado (22). O campeão da Super 8 conquista uma vaga na Liga das Américas da temporada 2019. Divulgação Tirando onda 2 Atual líder do ranking do Campeonato Mundial de Surfe, Medina recebeu o apoio de seus patrocinadores nas redes sociais após sua vitória. Rip Curl, Audi e Guaraná Antarctica, entre outras, celebraram a vitória. jornal propmark - 24 de dezembro de 2018 35

edições anteriores

Receba nossa newsletter

CADASTRAR

© Copyright 2000-2017 propmark o jornal do mercado da comunicação. Todos os direitos reservados.