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mercado Variedade de narrativas domina campanhas de Natal e fim de ano Tons emocionais, linguagens mais descontraídas, temáticas e causas mais inclusivas ganham a atenção de agências e anunciantes em 2018 Renato Rogenski Há uma data que gera enorme expectativa em publicitários do mundo inteiro e não é o Super Bowl. Conhecidas pelo seu primor estético e de narrativa, as campanhas de Natal da rede varejista John Lewis, criadas pela agência Adam&Eve, ganham os holofotes da mídia especializada assim que são lançadas nesta época do ano. No Brasil, onde o período é especialmente concorrido em termos de vendas e consequentemente comunicação publicitária, não há um fenômeno parecido, ou uma marca que todo ano monopoliza a atenção. Mas, é claro, há uma evidente e criativa disputa por atenção. O que tem mudado nos últimos anos é a diversidade de alternativas em termos de linguagem, formato e storytelling. Neste ano, o cenário mostra uma mescla entre as tradicionais campanhas emocionais, as divertidas e digitais campanhas de humor, além de mensagens mais contemporâneas e com discursos de causa, sejam em termos de diversidade, equidade ou outra questão tão igualmente relevante. Em vez de conceitos mais previsíveis, por exemplo, o Banco do Brasil escolheu a rota de tendências como caminho. Por consequência, a marca utilizou “fake news” como temática para a sua campanha de fim de ano. A mensagem é quase um manifesto de valorização da essência do povo brasileiro e a sua multiplicidade. “Criamos a campanha Fato ou Fake, inspirada em um dos temas mais comentados na plataforma digital. Como queríamos divulgar as soluções digitais, desenvolvemos um trabalho que confrontasse essa realidade e evidenciasse, principalmente para quem não é correntista, o que realmente é fato sobre o banco”, afirma Fabio Ludwig, A Garoto escolheu o caminho do humor e da brasilidade para engajar o público com uma narrativa mais integrada com o Natal do país diretor de criação da WMc- Cann, agência que produziu a campanha. tom emocional Nos últimos anos, as campanhas de Natal de O Boticário têm apostado na emoção como fórmula para engajar o público com as suas histórias. No mais novo filme, Coral, criado pela AlmapBBDO, a mãe passa por uma experiência bastante sensível ao conduzir o coral de fim de ano da escola onde trabalha. O comercial conta com a participação especial de um ator mirim portador de deficiência auditiva. “Já são anos contando histórias inspiradoras de Natal, Fotos: Divulgação sempre tentando superar a do ano anterior. Por isso, a gente procura roteiros emocionantes, capazes de tocar as pessoas. E acho que, cada vez mais, precisamos dar espaço para todo mundo, para todas as causas”, explica o diretor de criação da agência, Marco Aurélio Gianelli, o Pernil. Apesar de ser narrada pela voz séria e imponente de Cid Moreira, campanha do Submarino tem o tom bem-humorado para o Natal 42 24 de dezembro de 2018 - jornal propmark
Questionado sobra as tendências que têm visto em outras campanhas, neste ano, Pernil destaca histórias mais longas, em formatos superiores ao tradicional 30 segundos (seja na TV ou fora dela). Para ele, isso favorece muito a emoção porque é possível criar roteiros mais poéticos e explorar mais cada personagem. Tempo de rir O tom inusitado foi o recurso escolhido pelo Submarino em sua campanha de Natal. A marca escolheu a voz séria e imponente do jornalista Cid Moreira para protagonizar o seu filme principal. No entanto, em vez de um esperado “textão” com frases reflexivas, o comercial usa o humor para mostrar os perrengues da época e defender que o “Natal só é mágico para quem compra no Submarino”. A campanha foi criada pela Lew’Lara\TBWA. “A marca carrega em si a imagem de quem tornou as compras uma coisa fácil, leve. O bom humor e a leveza são consequência disso e vêm sendo usados desde quando ganhamos a conta. E os resultados são ótimos”, reflete Felipe Luchi, sócio e CCO da agência. Se já é difícil fazer um trabalho publicitário se destacar durante todo o ano, o sarrafo aumenta muito no Natal, data mais forte do varejo nacional, quando as marcas investem pesado em comunicação. O que fazer para se diferenciar? Na visão de Luchi, o primeiro passo é ignorar a propaganda das outras marcas. “Você não compete com elas, você compete com a cultura. As pessoas têm cabeça de pen-drive, quando entra uma coisa pula fora outra, não cabe tudo. Então você precisa mirar nos memes, nas músicas, nas piadas, na novela, na série da Netflix... Precisa ser divertido igual a tudo isso”, opina. Beleza e brasilidade Com uma estética pouco vista em outras comunicações da marca, o Bradesco utilizou uma animação em 3D para levar sua mensagem de fim de ano aos brasileiros. Criado pela Publicis Brasil, o curta de dois minutos e meio de duração traz o conceito 2019 Você faz acontecer. O filme retrata uma metáfora sobre inclusão e diversidade. Mensagem do Banco do Brasil é praticamente um manifesto de valorização da essência do povo brasileiro e a sua multiplicidade “o natal Está virando o nosso ‘Super bowl’, com clientes querendo chamar atenção e mais dispostos a se arriscar” “O Bradesco pediu que a agência o desafiasse, criando uma campanha que se diferenciasse do padrão do segmento neste fim de ano. Fomos atrás, então, de um formato que valoriza os conceitos de inclusão e respeito às diferenças que fazem parte do DNA do banco. Assim chegamos à animação que conta a saga do vagalume, que se apaixona pelas luzes da cidade e sai em busca do seu brilho próprio”, conta Domenico Massareto, CCO da Publicis. Em sua campanha, criada pela David, a Garoto exibe gringos estudando o Natal brasileiro. A comunicação que promove a caixa de bombons da marca mantém o conceito Só Fotos: Divulgação o Cacau Explica, lançado neste ano. “Quando você olha o Natal no Brasil, o que não falta é bom humor, calor e algumas piadinhas infames. Na realidade é bem diferente do Natal idealizado, coberto de neve, que vemos em outras propagandas. Por isso fomos pelo lado do humor”, diz Rafael Donato, VP de criação da agência. Quando o assunto é tendência para a data, o publicitário vê o valor de produção crescendo, filmes maiores e mais ambiciosos. “Acho que é um reflexo do interesse maior do consumidor. Está virando o nosso ‘Super Bowl’, com clientes querendo chamar a atenção e mais dispostos a se arriscar”, finaliza. As campanhas de Natal de O Boticário têm apostado na emoção como fórmula para engajar o público: filme Coral é um bom exemplo jornal propmark - 24 de dezembro de 2018 43
