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edição de 24 de junho de 2019

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Cannes 2019 Jurados do Creative Data premiam brasileiros com ouro e bronze Uso criativo de dados destacou a Ogilvy e a Tribal; o Grand Prix foi dado para a campanha da canadense FCB/Six com peça contra o racismo Claudia Penteado – de Cannes A campanha Pet-Commerce, da Ogilvy para o e-commerce Petz, levou Leão de ouro na categoria dedicada ao uso mais criativo dos dados. Já Steep Discount, criado pela Tribal para e-Moving, empresa de bicicletas elétricas, conquistou Leão de bronze. O saldo é positivo se comparado à performance do Brasil na categoria no ano passado, quando o país ficou com apenas um Leão de bronze. O Grand Prix, Go Back to Africa, tem o racismo no centro, como alguns outros trabalhos que ganharam destaque no Cannes Lions este ano. A agência de viagens Black & Abroad, especializada em turistas negros, aproveitou a frase racista Go Back to Africa e fez uma grande campanha estimulando a visitação ao continente africano, que foi assinada pela agência canadense FCB/Six, de Toronto. O jurado brasileiro na categoria, Felipe Simi, fundador e head de creative data da Soko, conta que seu trabalho favorito para GP era o brasileiro da Petz. Mas a disputa acabou ficando entre o trabalho vencedor e o projeto The E.V.A. Initiative, da sueca Forsman & Bodenfors para a Volvo (que levou o GP em Creative Strategy). Ele conta que a participação no júri foi intensa, com discussões inflamadas e pouca unanimidade. “Não houve consenso em momento algum. O júri era bastante diverso, com entendimentos diferentes do que é creative data, do que deveria ser a categoria, do que premiar. Acabamos decidindo premiar uma boa ideia que não teria sido realizada sem dados, que gerasse algum tipo de transformação”, conta o jurado. O “statement” que resume o Pet-Commerce, da Ogilvy para o e-commerce Petz, levou Leão de ouro Felipe Simi afirmou que o seu favorito ao Grand Prix foi Pet-Commerce trabalho dos jurados, segundo Simi, é que “o júri acredita que o futuro de dados e criatividade é o trabalho que estabelece um precedente ético, cria valor e tem o poder de transformar indivíduos e comunidades” O conceito de ética, segundo ele, nunca havia aparecido nessa categoria. Havia bons trabalhos, que foram derrubados por isso. As diferenças ocorreram principalmente pela variedade de backgrounds dos jurados, Divulgação Alê Oliveira “O júri era bastante diversO, cOm entendimentOs diferentes dO que é creative data, dO que deveria ser a categOria, dO que premiar” mas Simi afirma que foi o “melhor workshop da sua vida”. “Participar desse júri vale por um MBA em criatividade, com certeza. Por mais que eu não concordasse com alguns pontos de vista, quando você entra para debater, você cresce”, afirma. Simi conta que inicialmente havia apenas um trabalho brasileiro na shortlist, mas que ele acabou conseguindo emplacar outros três, totalizando quatro. “Petz é uma ideia brilhante, simples. Combina os três critérios do júri: originalidade, ética e transformação. Estas três palavras permearam tudo”, diz. Para ele, muitas pessoas complicam demais a categoria Creative Data, e a simplicidade é um elemento que os dois Leões brasileiros têm em comum. “Não é preciso desenvolver uma tecnologia supercomplexa para estar nessa categoria. Esse é, no fundo, o recado que fica”. GP foi DeCisão DifíCil Simi confessa que não teria dado Grand Prix na categoria, pois não conseguiu identificar entre os dois trabalhos que disputaram aquele realmente merecedor. Alguns outros jurados concordaram, no entanto, após muitas discussões, a maioria decidiu premiar Go Back to Africa. “Por mais que eu ame a causa e considere o trabalho simples e brilhante, com uma pegada de Like a Girl, não vi algo que apontasse para a indústria o futuro da comunicação com dados”, considerou o brasileiro. No entanto, ele afirma que saiu com a visão de futuro que inclui elementos de simplicidade, ética e transformação. “Por mais que pareça complexo trabalhar com dados, envolvendo tecnologia, tudo passa pela simplicidade do seu uso. De não precisar ficar provando tanto que seu dado estava lá”, conclui Simi. 38 24 de junho de 2019 - jornal propmark

CannEs 2019 Patrocinadora da cobertura do PROPMARK em Cannes 2019 Creative E-commerce reflete sobre como será o consumo no futuro Brasil conquista primeiro Leão na área, com dobradinha AKQA e Nike, com a campanha Air Max Graffiti Stores, bastante premiada em Cannes Grand Prix foi para Do Black - The Carbon limit Credit Card, invenção da TBK de Estocolmo para a fintech Doconomy “Essa plataforma é capaz dE gErar coisas muito intErEssantEs no comércio” Renata Bokel: “Precisamos de um consumo mais inteligente” Felipe Turlão – de Cannes Quando se utiliza o cartão de crédito, as pessoas sabem que têm um limite, baseado nos gastos financeiros. Essa lógica foi invertida na categoria Creative E-commerce Lions, que concedeu o Grand Prix para Do Black - The Carbon Limit Credit Card, invenção da TBK de Estocolmo para a fintech Doconomy. “Uma das grandes discussões do júri neste ano, e do o e-commerce daqui por diante, é sobre como vamos tratar o consumo. O que causou desconforto aos jurados neste case, e nos convenceu de que era um assunto para ser reconhecido e trazido à tona, é que, se o futuro do comércio será comprar de qualquer lugar e por qualquer meio, precisamos de um consumo mais inteligente”, resume Renata Bokel, head of consumer engagement Latam da IBM iX. “No comércio eletrônico, veremos uma mistura de consumidores mais responsáveis nas compras e no controle da situação, forçando os fabricantes a se adaptarem”, completa Daniel Bonner, CCO global da Wunderman e presidente do júri. Além do GP, a categoria distribuiu um Leão de ouro, dois de prata e cinco de bronze. Foram nove prêmios. A campanha brasileira Air Max Graffiti Stores, da AKQA para Nike, que conquistou o Grand Prix de Media Lions, faturou um bronze em Creative E-commerce, o primeiro Leão brasileiro na categoria. O case foi apontado por Renata como um exemplo da tendência de que o comércio poderá ser feito por qualquer meio, inclusive por uma parede grafitada. No case, a agência fez parceria com o coletivo de arte de rua Insta- Graffiti e colocou tênis Air Max nos personagens de grafites em São Paulo. Por geolocalização, as pessoas podiam ter acesso a um filme e ao novo produto ao visitar as paredes e desbloquear o acesso à compra no site da Nike. “Eles transformaram as paredes da cidade em lojas. Foi um case muito interessante no júri. Nos últimos anos, vimos muitas formas de se fazer e-commerce com inteligência artificial, posts no social, mobile. Achamos que não se tratava mais da melhor tecnologia, mas do contexto de Alê Oliveira Divulgação cada campanha. Foi uma campanha corajosa, com atitude, da Nike, que enfrentou uma determinação governamental de se acabar com os grafites em São Paulo, bem contextualizado pela jurada brasileira. E também teve o desafio de fazer as pessoas comprarem o tênis mostrando apenas uma caracterização dele”, diz Bonner. Renata elogiou ainda a campanha vencedora com ouro: KFC Christmas Pocket Store, da Isobar China para KFC (Yum Brands), que consistiu em uma “loja de bolso”. Por falta de espaço para novas lojas, as pessoas podiam empreender e se tornar franqueadas da rede de fast-food e vender produtos pelo aplicativo WeChat, que tem quase 1 bilhão de usuários no mundo. “Essa plataforma é capaz de gerar coisas muito interessantes no comércio, e ainda estamos longe disso no Brasil. O alcance da marca se torna muito maior a partir de uma plataforma de social commerce”, diz Renata. Segundo ela, o conceito da loja de KFC é conhecido como “me commerce”, em que a pessoa se torna a plataforma de comércio. jornal propmark - 24 de junho de 2019 39

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