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we Mkt As 50 Marcas do Brasil “Não me façam ser quem não sou. Não me convidem a ser igual, porque sinceramente sou diferente. Não sei amar pela metade. Não sei viver de mentira. Não sei voar de pés no chão”. Clarice Lispector Francisco alberto Madia de souza revista Marketing está completando 50 A anos. Definitivamente, não é pouca coisa. É muita! Especialmente num país em que a taxa de mortalidade das empresas é uma espécie de anátema do qual temos de nos livrar via educação, treinamento, formação e capacitação de novos empresários. Vocação empresarial existe, mas o despreparo é maior. Mortalidade de publicações, então, uma tragédia. Nesses primeiros 50 anos foi o registro, o depósito qualificado e confiável, a memória do que de melhor se fez e praticou de marketing em nosso país. Quando foi lançada, o marketing era uma força em crescimento, com consistentes perspectivas, mas restringia-se aos consagrados 4 “Ps” de Jerome McCarthy. Hoje os “Ps” são 12 e o marketing converteu-se na ideologia das empresas modernas e de sucesso. Marketing e sua alma gêmea, ou irmã siamesa, o branding. As duas faces de uma mesma moeda. Faz-se marketing para posicionar a empresa, produtos e serviços em consonância com as expectativas, necessidades, vontades e desejos das pessoas. Faz-se branding para informar e sensibilizar essas pessoas que o que queriam está pronto, disponível e acessível em todos os planos e sentidos, e atende por um determinado “naming”. Que aos poucos, gradativamente, mediante branding de excepcional qualidade, vai se convertendo numa marca de respeito e admiração na cabeça e no coração de seus agora clientes e demais stakeholders. Foi isso que Marketing, a revista, fez nos seus primeiros 50 anos. E vai continuar fazendo em todos os próximos. E aí peneirou-se esses 50 anos em busca de As Marcas do Brasil. Uma espécie de número zero de uma nova premiação, As Marcas do Brasil. Agora, para celebrar a efeméride; a partir do ano que vem, para reconhecer, enaltecer e reverenciar as marcas que ano após ano vão conquistando sucessos e vitórias, e, simultaneamente, inspirando todas as demais empresas para que sigam caminhos paralelos, próximos ou semelhantes. Depois de devidamente peneiradas, chegou-se a um total superior a 300. E essas 300 foram submetidas à análise e julgamento dos acadêmicos do marketing. 40 profissionais e empresários que integram a Academia Brasileira de Marketing. E as vencedoras serão reconhecidas e reverenciadas, publicamente, em solenidade a ser realizada no correr deste ano, e são: Em alimentos e bebidas, Antarctica, Brahma, Coca-Cola, Kibon, Nestlé, Sadia e Vigor. Em automóveis, Chevrolet, Fiat, Ford, Nissan e Volkswagen; em bancos e financeiras, Banco do Brasil, Bradesco, Itaú, Mastercard e Visa. Em comunicação, Globo, Record, Y&R, WMcCann, Ogilvy, AlmapBBDO e DPZ&T. Em educação, ESPM e FGV; em energia e indústria, Embraer, Ipiranga, Petrobras e Ultragaz. Em higiene e beleza, Colgate, Gillette, Natura, O Boticário, Johnson&Johnson; em limpeza, Bombril, Omo e Veja; em moda, Havaianas, Hering e Nike. Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing famadia@madiamm.com.br 28 24 de outubro de 2016 - jornal propmark
opinião Verdateo/iStock planejamento, mídia e Bi: uni-vos! Aloisio Pinto Uma das raras unanimidades no nosso mercado de publicidade - tão povoado de diferentes opiniões - é a certeza de que o modelo de operação das agências precisa evoluir. Somos guiados por princípios de cerca de 50 anos, que induzem o negócio a depender da compra de mídia para se financiar. Muito embora tenham surgido outros formatos complementares de remuneração, como fees e bônus variáveis, a verdade é que o atual contexto nos traz desafios e possibilidades para nossa operação que vão muito além da compra de mídia. Preservar e valorizar as atuais fontes de remuneração é imperativo. Porém, se contentar só com elas é perigoso. Alguns novos fatores estão gerando ruptura em nosso caixa. Está aí, o avanço da compra de audiências por leilões (a programática), que, em breve, valerá para todos os meios de comunicação. A consequência será agências com menor poder para negociar e alocar verbas. Coexiste com esse movimento a crescente importância do Facebook, do Google e de outras plataformas digitais nas estratégias de canais. Dessa forma, um modelo mais contemporâneo de agências pede também uma operação que consiga adicionar outras fontes de receita para se somar àquela que vem da distribuição de peças de propaganda para os veículos. Há de se compreender a maior diversidade de desafios, e assim buscar por mais possibilidades num contexto que demanda mudanças e no qual temos de ser ágeis. “Um modelo mais contemporâneo de agências pede também Uma operação qUe consiga adicionar oUtras fontes de receita” E podemos começar mexendo nas estruturas. Receitas extras não virão de estruturas que continuam a se organizar conforme a lógica montada para entregar só um tipo de serviço. É por essa razão que, comumente, o nosso atendimento, planejamento, criação e mídia ainda têm um canal como ponto de chegada do trabalho. Até mesmo as disciplinas recém-incorporadas ao mundo da publicidade, como o BI (business intelligence), a tecnologia, a gerência de projeto, os especialistas em redes sociais, o SEO (Search Engine Optimization) e o SMO (Social Media Optimization) têm como destino final um ponto de contato. Vivem para a mídia paga, ganha ou proprietária. Ou seja, de maneira geral, todas as áreas continuam trabalhando apenas para a remuneração via agenciamento. Pensar e criar sem limites torna-se, agora, prerrogativa fundamental num momento em que a rentabilidade vinda deste tipo de receita precisa ser reforçada. Penso que para ampliar o horizonte de nossa remuneração, nós, as agências, temos de nos converter em agentes. Agregar ao papel de agenciadores o de provocadores de mudança. E isso passa, fundamentalmente, pela redefinição do escopo de nossas áreas funcionais. A criatividade deve continuar a ser uma obsessão coletiva, mas o ponto de chegada deve incluir as experiências que reinventam a maneira que as pessoas se relacionam com as marcas. E os pontos de contato, o mecanismo que materializa e disponibiliza essas experiências. Para que essa nova lógica seja colocada em prática, basta que a criação priorize esse tipo de entrega e o atendimento aguce o faro por novos negócios. Porém, o planejamento, a mídia e o BI talvez sejam as áreas que mais têm de recriar sua maneira de atuar. Cada uma delas precisa deixar de lado o que está virando commodity e se concentrar em maneiras de catalisar todas as oportunidades à disposição das marcas. Precisam buscar, na inteligência artificial, na realidade virtual, na inteligência dos dados, na hiperlocalização, nos modelos preditivos etc., um passaporte para entrar na vida das pessoas através de feitos, não de fatos. Na busca por um novo modelo de operar, fica evidente que a evolução do escopo do planejamento, da mídia e do BI cria muito mais similaridades, intersecções e interdependência entre essas áreas do que antes. Se, agora, todas essas disciplinas precisam ter o foco em preparar e transformar os negócios dos clientes para a era da economia digital, me parece um movimento inevitável a sua unificação. Ainda no primeiro semestre, nós, da Isobar, nos antecipamos a esse inevitável e criamos a área de connections strategy, da qual eu sou VP, para unificar as disciplinas de mídia, planejamento e BI sob uma única missão: transformar as conexões das pessoas com os produtos e serviços. Portanto, lanço, aqui, o nosso manifesto: Planejamento, mídia e BI: uni-vos! Aloisio Pinto é VP de connections strategy da Isobar Brasil jornal propmark - 24 de outubro de 2016 29
