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especial rádio Meio mantém crescimento e fecha primeiro semestre do ano favorável Investimento publicitário no período foi de R$ 3,037 bilhões, maior do que primeiros seis meses de 2017, quando valor chegou a R$ 2,809 bilhões Paulo Macedo Sabe qual meio vai divulgar o fim da internet? O rádio. Seu fim já foi decretado algumas vezes, mas ele supera ameaças criando fortalezas que fazem sua estrutura se revitalizar. O rádio se adapta a tudo, como camaleão: há a migração da faixa AM para o FM, o fenômeno digital, a integração e a universalização dos receptores e as novas tecnologias, como o streaming. Outra boa notícia é que o investimento publicitário no rádio vem crescendo, como mostra o GAV (Gross Advertising Value), do Kantar Ibope Media. Segundo o Kantar, as emissoras do país tiveram um faturamento bruto de R$ 6,063 bilhões com publicidade em 2017, o que representa um share de 4,5% dos investimentos em mídia consolidados no Brasil. Foram mais de R$ 1,2 bilhão em relação a 2016. No primeiro semestre deste ano, o rádio movimentou R$ 3,037 bilhões com inserções, um valor também maior na comparação com o mesmo período do ano passado, quando o rádio faturou R$ 2,809 bilhões, confirmando a tendência de crescimento. O rádio é hoje o quinto meio do ranking de investimentos em publicidade. “Segundo levantamento dos aportes de mídia em compra de espaço publicitário, o rádio apresentou um desempenho favorável durante o primeiro semestre de 2018. O meio contou com 7.987 anunciantes, dos quais 49% são exclusivos, o que reforça o posicionamento do rádio como importante meio para os planejamentos de mídia de agências e anunciantes. De acordo com o último Book de Rádio, a partir de seus atributos – alcance, mobilidade e agilidade –, o rádio desempenha um papel fundamental no dia a dia do brasileiro, seja como uma importante fonte de notícias ou como entretenimento, por meio de músicas e conteúdos variados nas programações das emissoras. Esse meio ágil e capaz de se adaptar às novas tendências, também aproveitou o surgimento de novas tecnologias e plataformas para ampliar a forma como o conteúdo no formato áudio é transmitido e consumido. O rádio permanece presente na rotina das pessoas, sendo consumido em qualquer horário, dia e lugar”, explica a executiva Adriana Fávaro, diretora-comercial de veículos do Kantar Ibope Media. Fotos: Divulgação Adriana Fávaro: “Meio se adapta às novas tendências” “A meu ver, o meio já começA A colher os frutos do empenho em se reinventAr, incluindo A formA de AdministrAr o conteúdo” Mauricio Almeida: “Rádio está na jornada do consumidor” Por outro lado, Luciana Schwartz, diretora de mídia omnichannel da VML e responsável pelo Mídia Dados do Grupo de Mídia de São Paulo, explica que o meio vem investindo na área de conteúdo e em maior presença no ecossistema digital. “Isso potencializa seu poder de alcance, uma vez que atualmente as rádios podem ser acessadas pelo mobile ou em outras plataformas. Além de manter sua essência, jornalismo e música, as rádios também estão apostando em conteúdo proprietário, que cria diferenciais únicos para cada emissora. A meu ver, o meio já começa a colher os frutos do empenho em se reinventar, incluindo a forma de administrar o conteúdo. Boa parte dos ouvintes, por exemplo, espera que as rádios façam uma curadoria de tudo o que está ocorrendo no mundo, tanto do ponto de vista da notícia como dos novos hits musicais, os ajudando a conhecer novos artistas. Especificamente no caso das emissoras jornalísticas, há um esforço maior para tornar as produções mais elaboradas. Estes movimentos têm contribuído para manter o rádio relevante, com maior ou menor intensidade, para os diferentes segmentos de mercado e regiões do país”, destaca Luciana. Prestador de serviço, porta-voz da comunidade e elo de aproximação de comunidades ligadas ao futebol e à música, por exemplo, o rádio reforça seu tom de contemporaneidade, na expressão de Luciana. “As emissoras estão reforçando suas plataformas digitais, em busca de maior interatividade com a audiência, inclusive utilizando vídeos considerados fundamentais para fortalecer o conteúdo distribuído no digital. Este investimento se converte em audiências fortes no streaming. Também vale destacar que os fóruns de debates, que passaram a ser transmitidos ao vivo pelo You- Tube, com chamadas integradas na rádio, ganharam maior repercussão, inclusive em outros meios de comunicação”. A abordagem regional do rádio é um feature que Andrea Hirata, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, considera relevante na hora de planejar a comunicação dos seus clientes. “Além da audiência, afinidade e sinergia da programação, com o target, o meio entrega essa característica como poucos outros meios conseguem. O sotaque do locutor e dos repórteres, somado ao noticiário da cidade, aproxima a linguagem do rádio aos ouvintes. E, consequentemente, das marcas que ali comunicam. Além disso, o meio 36 24 de setembro de 2018 - jornal propmark
Fotos: Divulgação “o digitAl trouxe umA expressivA AudiênciA complementAr e um público mAis jovem” Fábio Tachibana: “Digital trouxe expressiva audiência” possibilita trabalhar melhor a frequência da mensagem e também é bem favorável para construir projetos customizados e realizar ações promocionais. O regionalismo é melhor trabalhado com o uso de testemunhais que, além de endossar um determinado produto/marca, também aproximam a comunicação do ouvinte, uma vez que o mesmo já é acostumado com o comunicador. Para intervenções momentâneas, e em locais específicos, ações de blitz são muito bem executadas pelo meio rádio, que entrega essas ações com maior expertise (em relação aos outros meios) e custos acessíveis.” Paulo Ilha, VP de mídia da DPZ&T, reconhece que o asset regional agrega valor ao rádio, mas também como complemento de campanhas. “Além disso, vem agregando novos papéis em relação à produção de conteúdo, assim como outros meios, claro. O rádio continua exercendo um papel importante em relação ao poder que ele tem tanto de construção de marca, mas especialmente ligado ao poder de construção de campanhas de varejo e geração de resultados.” Ilha diz ainda que o rádio mais digital requer modelo de medição de audiência mais aperfeiçoado. “Vejo que existe uma oportunidade também para desenvolvermos um modelo mais aperfeiçoado na medição de audiência e desenvolvimento de metodologias para mensuração de resultados dos projetos. Vale dizer ainda que um dos grandes movimentos do meio rádio nos últimos anos é que o meio está olhando muito mais André França: “O diferencial é a empatia” para projetos que tenham valores agregados e não somente para vendas de comerciais. Ainda assim, creio que o meio como um todo precisa se desenvolver muito mais. Sua evolução não acompanhou o mercado”, observou Ilha. A força dos influencers do rádio é diferencial único do meio. Essa credibilidade agrega valor às mensagens publicitárias. “Outra forma interessante que o meio proporciona pela geolocalização como blitz, shows, pocket shows e eventos - um ativo importante para o vínculo de marcas e consumidores”, explica Fábio Tachibana, VP de mídia da Grey Brasil. “O digital trouxe uma expressiva audiência complementar e um público mais jovem, ou seja, ganhou-se um novo meio e mercado, porém ainda não existe um planejamento de venda integrado para essa composição de meios, onde se possa considerar os ouvintes, independentemente da plataforma. Também é preciso pensar em formas de apresentar essas novas possibilidades de mídia de forma isolada, competindo com as verbas digitais. Para isso é preciso investir em equipe técnica e comercial, inventário programático e projetos especiais”, acrescentou Ilha. A fácil adequação à vida das pessoas, afinal o rádio pode ser ouvido em casa, no trânsito e pela internet, é fator positivo para a head de estratégia de mídia da Publicis Brasil, Viviana Maurman. “Essa versatilidade do meio faz com que ele seja muito bem-vindo nos planos de comunicação. Patrocinar um conteúdo de qualidade, criar jingles que se perpetuem como cultura popular, investir em ações que incluam o rádio como parte importante de uma estratégia 360º, tudo isso ajuda a fortalecer o valor de uma marca.” Para Viviana, a mobilidade garante protagonismo na era digital. “O celular é o novo radinho de pilha. Além disso, o digital é uma plataforma onde todos os meios se encontram, o que amplia a oportunidade de explorar o conceito de cross media e novos formatos de interação com o consumidor. Se você quer ressaltar a credibilidade de um anunciante, patrocinar um conteúdo jornalístico de qualidade pode ser uma boa alternativa. Já promoções com rádios pop ou de rock durante eventos musicais continuam a ser uma boa forma de fortalecer a imagem de um anunciante entre o público jovem e Andrea Hirata: audiência, afinidade e sinergia por aí vai”, ela acrescenta. Por outro lado, André França, vice-presidente de mídia da WMcCann, faz referência à empatia. Para ele um diferencial- -chave. “O que permite um diálogo com o público de forma mais aberta e direta. Muito usado para ter frequência, o rádio tem permitido uma segmentação grande por editorial, contribuindo para as marcas criarem conteúdo específico para ele. Além disso, o veículo está se saindo muito bem no cross com eventos que as próprias emissoras criam e fomentam, fazendo com que o rádio, mais do que estar se adequando às mudanças da comunicação, esteja integrado a elas”, disse França. Impactar com baixa dispersão é valor agregado do rádio e seu imediatismo, na visão de Luis Padilha, VP de mídia da Isobar, garante eficiências às mensagens promocionais. E no digital? Padilha responde: “O principal ativo que o digital trouxe para o rádio enquanto meio foi a segmentação. Se antes, quando se utilizava o rádio como dispositivo analógico, não era possível segmentar campanhas por nichos, públicos ou qualquer outra especificação, agora, com o digital, esses recortes são possíveis de serem feitos, por meio da mídia programática. Na Dentsu Aegis Network, por exemplo, temos a Navegg, que é a maior data provider da América Latina, adquirida pelo DAN em 2016.” O rádio é uma voz que não envelhece. A frase é de Márcia Mendonça, diretora- -geral de mídia da David. Ela diz mais: “Ninguém fala que o velho e bom rádio vai Viviana Maurman: versatilidade Onomono0 jornal propmark - 24 de setembro de 2018 37
