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edição de 25 de fevereiro de 2019

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mercado anunciantes

mercado anunciantes buscam agências que sejam mais parceiras do seu negócio O nível de complexidade do trabalho do marketing mudou radicalmente e os clientes esperam que os fornecedores de publicidade sejam proativos FELIPE TURLÃO Apenas as 50 maiores agências do Brasil receberem, juntas, R$ 79,2 bilhões em investimentos publicitários em 2018, segundo ranking divulgado pelo Kantar Ibope Media, que não considera descontos concedidos pelos veículos. E este é um jogo que tende a crescer. Das 138 mil marcas que investiram em mídia no ano passado, 36% eram novos anunciantes. Compreender as razões que levam os executivos à frente do marketing dessas companhias a escolher fornecedores de serviços de publicidade é o que trouxe sucesso às carreiras de centenas de profissionais de agências nas últimas décadas. De tempos em tempos, no entanto, alguns dos critérios se transformam e, em consulta ao mercado, o PROPMARK foi entender o que os anunciantes, em pleno 2019, estão querendo de suas agências. Uma tendência é que fatores já conhecidos e repetidos pelo mercado prevaleçam entre os critérios, como o de que a agência deve conhecer profundamente o negócio do cliente, saber o comportamento do consumidor e oferecer novas habilidades e tecnologias. A questão é que a própria definição de cada critério sofre refinamento a cada temporada. Conhecer de negócios, hoje, é algo diferente de conhecer de negócios há cinco anos. Então, embora os argumentos pareçam repetir o que já foi dito, é nas minúcias que se compreende o que pode fazer a diferença na conquista de uma conta importante para o futuro da agência. “O nível de complexidade do trabalho do marketing mudou radicalmente e os anunciantes esperam que suas agências estejam preparadas para agregar valor nesse novo contexto. Refletindo a mudança que temos visto no modelo do mercado, acredito que eles estão adicionando novos fatores na escolha de suas agências, como a 12 25 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira a contribuição da agência no crescimento do negócio dos clientes segue próxima aos 60%, de acordo com o agency scope, da scopen João Branco: “O marketing mudou radicalmente” capacidade de agregar valor endereçando desafios da marca ou do negócio, e a capacidade de ajudar os anunciantes a capturar as oportunidades que as novas tecnologias estão proporcionando”, opina João Branco, CMO do McDonald’s e presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Para ele, houve uma mudança significativa nos critérios de seleção de cinco anos para cá, acompanhando a redefinição do serviço oferecido pelas agências nesse novo momento do mercado. “Aos anunciantes, recomendo que entendam bem o seu desafio de negócio e procurem parceiros especialistas em ajudar a resolver o seu tipo de ‘problema’ por meio de um processo ético de avaliação”, diz. A diretora de mídia da Unilever, Ana Paula Duarte, concorda que os critérios têm mudado. “Pela velocidade das mudanças, pedimos que as agências estejam integradas ao negócio, ao business em que estamos. No caso da Unilever, que entenda a dinâmica de cada categoria”, avalia a executiva. Para ela, também ficou mais importante que a agência tenha maior gama de skills a oferecer. “Em termos de habilidades, há uma grande mudança. Precisamos de gente de dados, com o business intelligence ficando mais forte. Também pessoa com olhar de maior diversidade em relação à comunicação”, completa. De fato, os critérios no anunciante são muito centrados em negócios. “Uma coisa que sempre deixamos claro é que o sucesso de nossas marcas é o sucesso da agência. Elas precisam entender as alavancas que fazem aquela marca crescer e o plano de comunicação que não leva a isso não é bem- -sucedido. Tem de mexer com atributos de marca e levar a crescimento de negócios”, afirma. O anunciante mantém parcerias de longo prazo, pois acredita, segundo Ana Paula, em troca de ideias produtivas e saudáveis. Mesmo o desenvolvimento de novos serviços pode entrar no escopo. agências necessárias Na Johnson & Johnson, a visão de se ter um parceiro de negócios também é dominante, bem como o conhecimento sobre o consumidor e os novos canais de comunicação. “As agências são cada vez mais necessárias. Sabemos que elas estão em transformação, mas queremos que nos ajudem a navegar nesse mundo difícil”, resume Gabriela Onofre, diretora de marketing do anunciante. “Precisamos daquilo que sempre precisamos: um parceiro de negócios que nos ajude a navegar e conhecer o consumidor, trazer insights e transformar em ideias criativas. O mundo está mais complicado, então é mais fragmentada a mídia, com o consumidor mais no controle. De Ana Paula Duarte: “Precisamos de gente de dados” verdade, precisamos de parceiros que nos ajudem a navegar nesse mundo mais complexo, para atingir o objetivo de sempre, que é conectar com o coração do consumidor”. As agências devem, segundo Gabriela, estar mais preparadas para uma multiplicidade de conversas na comunicação. “A coisa principal é que agora é uma conversa, não só uma mensagem. E, como marca, preciso estar mais aberta a virar plataforma de comunicação, pois não estamos mais no controle da mensagem. Temos de dizer a que viemos, com posicionamento claro, ponto de vista”, diz. “Não é só comunicação mais. Sempre digo que temos de ir e conhecer o consumidor, o que acontece com o negócio. Os parceiros que mais entenderem de nossas preocupações, e ajudarem a entender esse mundo mais dinâmico e nos conectar com o consumidor, serão os melhores”, resume, garantindo que relações duradouras são fundamentais para atingir isso. Na Pernod Ricard, o foco do trabalho dos fornecedores está em conhecimento sobre consumidor, o que vale não só para agências, mas também para as mídias escolhidas na estratégia. “Temos de entender a base de consumidores e saber os clusters com os quais precisamos nos engajar, ou falar sobre a marca para torná-la jornal propmark - 25 de fevereiro de 2019 13

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