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edição de 25 de fevereiro de 2019

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marketing & negóciOs

marketing & negóciOs peshkov/iStock O toque do convencimento Avalanche contínua de estímulos sobre os consumidores torna a obtenção da atenção um desafio crescente Rafael Sampaio Na coluna anterior foi destacada a crescente dificuldade em se obter a atenção dos consumidores, inicialmente através das mídias menos poluídas, com maior disposição das pessoas em concentrar seu interesse nas mensagens comerciais e utilizando fórmulas atrativas, que são o primeiro passo para se alcançar eficiência e eficácia em publicidade. Obtida a atenção, a mensagem precisa ser convincente, capaz de penetrar emocionalmente pelos sentidos dos consumidores e de mexer com seus corações e mentes para, em seguida, de alguma forma lógica, demonstrar relevância e obter convencimento. Esse processo parece, e é, simples na formulação teórica, mas complexo de ser realizado na prática; raro até, se imaginarmos como fazê-lo em todo seu esplendor, assegurando eficiência no processo e eficácia de propósito. É fundamental penetrar emocionalmente tanto para romper a barreira dos sentidos, que geralmente estão quase que anestesiados pelo excesso de estímulos, como para ter empuxo para “filtrar” a mensagem, digamos assim, em seu percurso pelas partes do cérebro que controlam as emoções, o raciocínio lógico e a compreensão. Chegando a esse ponto, que provavelmente será atingindo apenas por uma pequena minoria dos inúmeros estímulos que atingem continuamente cada pessoa, a mensagem precisa ter relevância suficiente para convencer o consumidor a considerar o assunto, raciocinar sobre ele e, eventualmente, agir de alguma forma. Agir seja mudando de atitude em relação a uma marca, empresa, instituição ou causa, seja gerando interesse por mais informações, em fazer comparações lógicas e tomar a ação financeira final, como compra, troca, aluguel e, até mesmo, doação de recursos e trabalho voluntário. Para atingir esse propósito, pode-se usar um amplo espectro de “atalhos”, tais como apelo a causas, humor, ironia, drama, medo, interesse, manifestações artísticas, música, artes visuais e animações de todo o gênero. Mas é importante dedicar atenção para não deixar o “atalho” subjugar a mensagem, para manter o fio condutor do raciocínio lógico - objetivo ou subjetivo - no desenvolvimento da mensagem, também conhecido como narrativa, e ter alguma chance de gerar o convencimento objetivado. Convencimento, aliás, que às vezes - cada vez mais, inclusive -, não dá para resolver empregando uma única mensagem, mas que demanda se lançar mão de uma sequência delas ou até de uma ampla campanha, na mesma mídia, ou multimídia, inclusive usando o estratagema do cross-storytelling. David Ogilvy, um dos grandes de nossa atividade, resumia esse processo com uma de suas frases icônicas: “we sell, or else”, ou seja, trocando em miúdos, ou a publicidade convence seu target, ou não serve para nada. Para estruturar essa sequência integrada de soluções para cada barreira que se apresenta no percurso da mensagem, é essencial a colaboração de uma variedade de profissionais com suficiente competência, talento e experiência, trabalhando de forma integrada. Profissionais que estão nas áreas de marketing e publicidade dos clientes e, principalmente, nas agências e em alguns fornecedores e produtoras especializadas. Por isso se justifica a lógica centenária do modelo que mais deu certo na história da economia de consumo, responsável pelas transformações tectônicas da sociedade durante o século 20, que continua perfeitamente válida nesse século: anunciantes inteligentes, que sabem o que querem, agências capacitadas a cuidar da consistência e relevância do convencimento e veículos de comunicação capazes de oferecer mídia em volume, qualificação e contexto adequados para proporcionar atenção suficiente para as mensagens. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 32 25 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

produtorAs Nova presidente executiva da Apro quer gestão voltada para resultados Marianna Souza assume o comando da entidade, mas continua à frente do projeto FilmBrazil, que vai ter ativação no Cannes Lions Paulo Macedo Questões legais, sindicais, política de preços, prazos adequados de pagamento e BVs, por exemplo, não vão deixar a pauta da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais). Mas, com a decisão de nomear na semana passada a executiva Marianna Souza para a presidência da entidade, onde está desde 2007, há uma mudança de postura. A discussão corporativa do segmento vai dar lugar a questões como gestão mais eficiente, entrega de resultados e consolidar o conteúdo como um dos valores inexoráveis do território das produtoras, não apenas às 50 associadas a Apro, mas ao mercado de um modo geral. Marianna vai substituir Paulo Schmidt, sócio da Academia de Filmes, que passa a integrar o conselho fiscal e de administração. O novo ciclo também envolve a saída de Sonia Regina Piassa da instituição. “Os desafios são enormes e a Apro segue capacitando as suas produtoras associadas para a transformação da produção publicitária, diante das novas formas das marcas se comunicarem com os seus consumidores. Conteúdo, tecnologia, formato e linguagem serão usuais na narrativa da comunicação das marcas. Uma entidade que caminha para cinco décadas de atuação em prol da qualidade da produção audiovisual tem de estar em constante processo de atualização”, justifica Schmidt. Marianna Souza é a primeira presidente da Apro não ligada a uma produtora. “O compromisso que assumo é fazer uma gestão voltada para resultados e dialogar com as marcas para falar mais de KPIs, ou seja, de performance. Não vamos deixar de falar das questões políticas e de valorização do mercado de pro- Paulo Schmidt deixa a presidência da Apro e Marianna Souza assume o comando da entidade com o propósito de agregar valor dução, mas é hora de ter uma presença mais sustentável no negócio da publicidade: mostrar resultados e agregar valor. A ordem de grandeza não é a realização de um filme bonito, mas o retorno que esse tipo de trabalho pode gerar para as marcas. Trazer esse outro olhar é o meu principal objetivo. O que me capacita? Acredito que a vivência fora do Brasil com parceiros internacionais, a experiência acumulada com a FilmBrazil e, certamente, o intercâmbio maior com outras organizações. O momento exige menos posicionamento corporativo, mas vislumbrar a capacidade de negócios que o audiovisual pode contribuir”, explica Marianna. A curadoria das duas edições do Festival Whext ampliou muito o conhecimento de Marianna em relação às novas questões dos mercados de marketing e publicidade. “O cOmprOmissO que assumO é fazer uma gestãO vOltada para resultadOs e dialOgar cOm as marcas para falar mais de Kpis, Ou seja, de perfOrmance” Divulgação “Tive de atrair anunciantes como a Heineken e a Avon, por exemplo, além de dialogar com a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Há outras questões que precisamos estar mais conectados. O dia a dia tem as suas complexidades, mas o novo é um desafio”, destaca a nova presidente da Apro, que já está iniciando as discussões para a participação no Cannes Lions de 2019. A Apro vai permanecer como parceria estratégica do evento, mas ainda não definiu a estratégia. “O storytelling é uma grande fortaleza das produtoras, que ampliaram nos últimos anos as possibilidades de negócios e exploração de novos formatos. O Whext permitiu essa possibilidade de investir no novo. Agradeço a confiança do trade para essa missão”, finaliza Marianna. jornal propmark - 25 de fevereiro de 2019 33

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