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PRÊMIOS “É fascinante a evolução do marketing direto” Há nove anos na Y&R, a diretora de criação Laura Esteves representa o Brasil no júri de Direct do D&AD 2019, entre 21 e 23 de maio, em Londres. O júri será presidido pelo dinamarquês Per Perdesen, da Grey NY, e vai avaliar plataformas diversas, da simples mala direta a filmes para TV e internet. Por e-mail, Laura respondeu perguntas sobre a realidade e a qualidade do marketing direto. Leia a seguir os principais trechos desta entrevista. Divulgação MARCELLO QUEIROZ Especial para o PROPMARK EVOLUÇÃO E VARIEDADE É fascinante ver a evolução da disciplina do marketing direto ao longo dos anos. Ele existe desde 1667, quando Benjamin Franklin enviava catálogos de suas descobertas científicas aos seus clientes. De lá para cá, o marketing direto assumiu milhares de formatos como filme, pôster, media display ou bumper ad. Qualquer comunicação que fale diretamente com um consumidor ou com um grupo deles é marketing direto. Desta forma, não julgamos um formato, mas sim uma metodologia. AÇÕES VIÁVEIS Diante da legislação sobre a privacidade de dados e a forma como ela impacta os processos de criação de marketing direto, acredito que ainda enfrentamos muitas limitações entre o que gostaríamos de fazer e o que é viável. Geralmente sentamos com os parceiros em sessões em que avaliamos até onde podemos ir. O “não” a gente já conhece. Agora queremos aprender o “como dá”. TRABALHOS IMPORTANTES Entre os trabalhos internacionais mais premiados no último ano nas competições específicas de marketing direto, Palau Pledge (case australiano da agência Host/Havas desenvolvido para o projeto Palau Legacy, Grand Prix de Titanium, de Direct e de De- senvolvimento Sustentável, em Cannes, e Lápis Preto no D&AD de 2018) é um exemplo de como ser criativo com simplicidade. Em tempos de inteligência artificial, machine learning e robôs, a grande inovação para preservação da natureza é um carimbo (a ideia central do case é um visto de responsabilidade ambiental no passaporte dos turistas que visitam a ilha do Palau, no Oceano Pacífico). CRIATIVIDADE BRASILEIRA O Brasil, como sempre, tem soluções extremamente criativas com baixo investimento. Um anúncio com celebridades, mas que dispensa os cachês, uma lata de refrigerante a favor da diversidade e até uma mudança no perfil do Twitter para aumentar e selecionar os doadores de sangue. O Hemoji, da Y&R para Santa Casa, é um exemplo de como grandes ideias, com grandes resultados, nem sempre precisam de um grande investimento. MERCADO DIGITAL Pensando exclusivamente na ferramenta digital, é mais simples encontrar o recorte exato do consumidor. Por outro lado, a concorrência e dispersão da sua atenção estão cada vez maiores, o que aumenta a responsabilidade da tarefa do criativo. As oportunidades que a mídia oferece com as plataformas digitais são infinitas e sempre novas. Temos um departamento de mídia que nos atualiza frequentemente sobre Laura Esteves: “O consumidor vai querer sempre ser tratado como único” “O ‘nãO’ a gente já cOnhece. agOra queremOs aprender O ‘cOmO dá’” as possibilidades. Sabe aquilo que não dava para fazer antes? Agora dá. E tem sempre um criativo querendo ser o primeiro a fazer uso disto. MALA DIRETA E DDA Cada vez mais a mala direta, uma mídia tradicional, vai dando lugar aos seus correspondentes digitais. Se já moramos em prédios com portarias virtuais e fazemos doações por DDA (Débito Direto Autorizado), também podemos evoluir em formatos de comunicação. TENDÊNCIAS O consumidor vai querer sempre ser tratado como único e diretamente. E grandes marcas sempre precisarão de escala. Nesta tensão está nosso trabalho. SOBRE O D&AD O D&AD celebra a excelência no craft, seja ele expressado na propaganda ou no design. É um festival extremamente rigoroso, criterioso e influenciado por indústrias que vão além da publicidade, como moda, cinema e arte. ESTAR NO JÚRI Participar do júri de marketing é uma oportunidade única de aprender e conviver com pessoas tão relevantes do nosso mercado. E uma responsabilidade de representar o Brasil em uma categoria que foi o princípio do nosso ofício e se desenvolve brilhantemente com o uso da tecnologia. HANDS ON Tenho sorte de fazer parte de uma geração de diretores de criação hands on, mão na massa. Dá para gerenciar processos, projetos, fazer reuniões, ir ao cliente e ainda criar. Penso que nenhum criativo entrou na faculdade porque sonhava em montar keynote. AGÊNCIA MUTANTE Tenho a felicidade de trabalhar na mesma agência há nove anos. E, em todo este tempo, a Young nunca foi a mesma. É um lugar que está sempre em evolução. Novas pessoas, novos clientes, novos projetos. Os últimos anos, na criação, foram uma verdadeira revolução. Em prêmios, talentos e oportunidades. É uma alegria fazer parte deste momento tão próspero da agência. 36 25 de fevereiro de 2019 - jornal propmark
míDia Diretoria de Projetos Especiais do Estadão reforça branded content Luís Fernando Bovo conta que o jornal reestruturou área de conteúdo com uma visão 360º do grupo para vender projetos do Media Lab KELLY DORES uem mais sabe sobre “Qconteúdo do que os veículos? No Estadão, a gente faz isso há 144 anos”. Com essa reflexão, o diretor de Projetos Especiais do Estadão, Luís Fernando Bovo, fala sobre as estratégias para desenvolver branded content no jornal líder de circulação no país, que cada vez mais ganha receitas com a criação de conteúdo para anunciantes, face à perda no mercado editorial da chamada receita publicitária tradicional. “Por que não usar essa expertise para fazer (conteúdo) para as marcas?”. Jornalista por formação, o executivo conta que o Estadão reestruturou a área de projetos especiais, depois de passar por análise de uma consultoria no fim do ano passado, época em que Flavio Pestana deixou a diretoria executiva comercial do Estadão e foi substituído por Paulo Pessoa. “Era algo que estava meio disperso, agora todo planejamento está com o meu time, que envolve não só os produtos customizados como produtos editoriais. A gente identifica oportunidades editoriais dentro da redação, como por exemplo a cobertura da Copa América. A gente senta com a redação e levanta o que pode ter, um caderno, um especial, cobertura na rádio, vídeo, empacota isso e vai ao mercado oferecer patrocínio”. Bovo conta que, do mesmo jeito que o Estadão faz suas produções customizadas, como summit e fóruns, há eventos que são feitos sob medida para os clientes. “A gente faz sob medida, monta a grade e realiza um evento com cobertura. Coberturas especiais também têm sido realizadas cada vez mais”. Ele explica que a Diretoria de Projetos Especiais do Estadão abarca toda a área de conteúdo e de forma 360º, com ações Luís Fernando Bovo: “As possibilidades de branded content são muito maiores do que oferecemos” porativa dentro de economia que é patrocinada pela Deloitte. A marca patrocina e nós temos dois jornalistas na redação que só fazem conteúdo sobre governança corporativa, mas não é a Deloitte que aprova. A Deloitte quer discutir o tema, mas quando ela quer falar algo específico, aí o nosso time de branded content produz e entra separado de matéria, você consegue identificar isso”. Outra vertente é o Estadão Conteúdo, que funciona como uma espécie de agência de notícias dentro do Grupo Estado. “O conteúdo que é vendido pelo Estadão Conteúdo é exatamente o mesmo conteúdo que a redação do Estadão produz. O que muda eventualmente é o tempo de embargo. O Estadão deu um baita furo, o que ocorre é que a gente segura um pouco mais. A gente não vende blogs, mas vende colunistas. Por exemplo, se uma marca quer Divulgação para branded content, eventos, redes sociais, mídia impressa, digital e rádio, sob o selo Media Lab Estadão. “A gente também produz marketing de conteúdo. É um tipo de conteúdo que exige menos, que não é tão sofisticado quanto o branded content, é um conteúdo para a marca publicar no blog, no site dela”. Ele conta que a área cresce, mas tem muito chão pela frente ainda. “As possibilidades são muito maiores do que a gente oferece”, diz ele, lembrando um case da Deloitte. E fala sobre a separação entre editorial e branded content. “A Deloitte queria implantar uma discussão sobre governança corporativa no país. Eles patrocinam tudo que é governança corporativa no Estadão. Quando eles começaram, tudo que saía sobre governança corporativa no jornal tinha o selo da Deloitte. Tem um canal, uma editoria governança corum podcast sobre determinado conteúdo feito por um de nossos colunistas, o Estadão Conteúdo vai cuidar dessa demanda”, explica Bovo, que tem na sua diretoria as gerentes de Produto e de Eventos, Tatiana Babadobulos e Daniela Pieirni. Na visão de Bovo, projetos de conteúdo dão muito mais trabalho para vender, para manter, por isso são mais caros. E contam com o peso e credibilidade da marca do jornal. “Claro que é mais caro porque você disponibiliza uma estrutura para fazer que é surreal às vezes e tem o peso da marca por trás. Em um summit do Estadão, por exemplo, as pessoas vão com uma expectativa alta, esperando muito do conteúdo e do nível das pessoas que vai encontrar. Por isso é muito importante o nosso contato com o cliente para explicar, discutir, entender o que ele quer”, finaliza ele. jornal propmark - 25 de fevereiro de 2019 37
