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edição de 25 de fevereiro de 2019

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agênciaS Wunderman amplia atuação na Shell com customer experience Nova área mapeia jornada do consumidor, identificando oportunidades de comunicação e negócios; modelo dá mais relevância para a agência Danúbia Paraizo Há pouco mais de um ano, um incômodo pairava na relação da Wunderman com seus clientes. Como Pedro Reiss, seu CEO, define, a sensação era de que a agência estava sempre atrasada quanto às demandas e briefings que lhes eram passados. Como alternativa para se manter mais próxima e atualizada quanto ao dia a dia do cliente, a Wunderman Brasil resolveu investir em uma nova área de customer experience. O modelo baseado no mapeamento da jornada do consumidor como forma de ter insights para propor novas soluções já vinha sendo desenvolvido pela operação de Londres há três anos. O Brasil foi o segundo escritório da agência globalmente a apostar no formato. “Quando o desafio era apenas de comunicação ficava mais fácil de brifar a agência, mas hoje ele é também de produto, negócio, design etc. É difícil para os nossos clientes conseguir brifar em todos os cantos, e as agências começaram a ficar para trás. Trabalhávamos em cima de um briefing que não tinha a visão do todo, não contemplava todas as frentes necessárias”, explica Reiss. A solução foi enviar Alexandre Silveira, diretor de criação da agência, para Londres para entender os processos, e assim implementar o conceito de customer experience na operação brasileira. O executivo se tornou também head de CX e, de lá para cá, lidera a nova área. relevância O primeiro projeto do departamento está sendo feito há cinco meses com a Shell para sua linha de lubrificantes. “Essa questão do customer centricity a gente já ouve há cinco, 10 anos, mas é muito difícil de fazer. Você quer colocar Reiss (Wunderman), Carla Salgueiro (Shell) e Silveira (Wunderman): nova área gera insights de soluções para o anunciante o cliente no centro, mas a empresa tem dez ou mais departamentos, então não é fácil. Com a área de CX a gente achou uma forma de resolver esses problemas. O que fazemos nada mais é que desenvolver um conjunto de métodos, tecnologias e processos para trazer a visão do consumidor para o centro. E a agência, ao fazer isso, consegue chegar para o seu cliente e trazer algo novo”, defende Reiss. Para a Shell, a Wunderman dividiu o projeto em duas fases. A primeira delas é baseada em análises e mapeamento de hábitos de consumo, e está praticamente completa. Os resultados foram apresentados para líderes de diversas áreas dentro da companhia. A partir de agora as equipes da marca e da agência se aprofundam para entender as soluções, oportunidades e como desdobrá-las. Segundo Carla Salgueiro, head de marketing “as agências começaram a ficar para trás. trabalhávamos em cima de um briefing que não tinha a visão de todas as frentes necessárias” Alê Oliveira & pricing da companhia, é comum ter uma visão mais externa sobre qual é a jornada do consumidor e como ele percebe os produtos e serviços da marca. Mas a ideia é fazer o caminho inverso. “O trabalho baseado em CX internaliza isso e nos ajuda a pensar no nosso planejamento, como a gente vai conversar com esse consumidor dada a visão dele e não o que a gente acha que deve ser”. Para a executiva, com as descobertas até agora, é possível trabalhar tanto no planejamento de comunicação de marca quanto no de marketing, promoções, programas de fidelidade e relacionamento. “A partir do momento que você tem mapeado todos os momentos e os canais, a marca percebe o que ocorre até a compra. Daí fica fácil de identificar o que precisa para cada momento, quais oportunidades”, ressalta Silveira. 42 25 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

agências JWT debate presença e relevância das drag queens na propaganda Thompson Talks reuniu Ikaro Kadoshi, Penelopy Jean e Rita Von Hunty, com o objetivo de conscientizar sobre a importância da diversidade MARIANA BARBOSA Com o propósito de discutir temas relacionados à diversidade que já fazem parte das conversas sociais, mas que ainda não são amplamente familiares para toda a população, a J. Walter Thompson Brasil promoveu na última semana a primeira edição do Thompson Talks. Apresentando o tema Você acha que uma Drag Queen nunca representaria sua marca?, o evento reuniu Ikaro Kadoshi, Penelopy Jean e Rita Von Hunty, apresentadoras do programa Drag me as a Queen, do canal E!. Com a mediação de Mari G, PR, produtora de eventos e empresária, o debate abordou desde itens básicos, como “o que é drag?”, até chegar à realidade do mercado publicitário, com tópicos como Com quem a drag fala? e Por que usar drags em campanhas?. No fim de 2017, a JWT já havia ganho repercussão internacional com o projeto Coca-Cola FanFeat, que abriu votação popular para eleger os três entre nove cantores pré-selecionados que interpretariam juntos uma música criada para a marca. Um dos vencedores foi a drag queen Pabllo Vittar, que ao lado de Luan Santana e da dupla Simone e Simaria deram voz à canção Hasta la Vista. O status de estrela pop de Pabllo a aproximou de outros grandes anunciantes, como Trident, TNT Energy Drink, Avon e Chilli Beans, por exemplo. No entanto, apesar de ser um dos maiores nomes da arte drag no Brasil e no mundo, ela não é a única a conquistar a atenção das marcas. “Drags transformam todo tipo de conteúdo em arte, e a ideia que se tinha de que atingíamos apenas o público LGBT+ mais jovem já não se aplica mais”, explica Rita, reforçando ainda que, atualmente, a maior Primeira edição do Thompson Talks reuniu colaboradores da agência em São Paulo para debater questões ligadas à diversidade parte de seu público é composto por mulheres e pessoas acima dos 25 anos. “É importante entender que ser drag não está relacionado a questões de gênero ou homossexualidade. Uma das principais drags do país, por exemplo, foi Elke Maravilha, uma mulher heterossexual”, completa. Natura, Risqué, Adidas, Hoteis.com, Burger King e Doritos Rainbow, entre outras, já convidaram drags brasileiras para representar suas plataformas. Penelopy alerta para o fato de que a presença das artistas em ações publicitárias deve ocorrer quando as empresas já possuem ou desejam promover projetos estruturados de apoio à diversidade, e não apenas para conquistarem o tão falado “pink money”, expressão utilizada para descrever o poder de consumo da comunidade LGBT+ e seu potencial para as marcas. “Não somos chacota. “Drags transformam toDo tipo De conteúDo em arte, e a iDeia que se tinha De que atingíamos apenas o público lgbt+ mais jovem já não se aplica mais” Divulgação/Fernando Martinho Ser drag não é igual quando os homens se vestem de mulher no Carnaval como motivo de piada. A gente não está diminuindo o feminino, ao contrário. Nós estamos nos inspirando nos signos desse universo para elevar a figura das mulheres”, assegura. Já na opinião de Ikaro, o mercado publicitário tem papel fundamental para normalizar e ampliar a presença das artistas na sociedade de forma geral, seja por meio dedeos e anúncios, ativações ou mesmo nos eventos realizados. “Ser drag causa desconforto em quem acha que o masculino é melhor do que o feminino, porque eu me desfaço do meu privilégio de homem e me transformo exatamente naquilo o que é julgado como inferior. O futuro das drags está muito mais na mão do público e de quem se comunica com ele, do que nas nossas”, finaliza. jornal propmark - 25 de fevereiro de 2019 43

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