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edição de 25 de junho de 2018

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caNNes Novas regras do

caNNes Novas regras do festival agradam, mas pedem algumas adaptações Júris tiveram mais clareza e refletiram mudanças do mercado; para Mark Tutssel, da Leo Burnett, alterações deixaram competição mais moderna Felipe Turlão especial para o propmark – de Cannes Cannes Lions promoveu intensas mudanças em sua O estrutura para 2018. Realizado em apenas cinco dias, o evento teve júris menores, menos delegados e as inscrições caíram 21%, para 32.372 peças. O festival adotou, também, a estrutura com nove tracks, que organizam as categorias, seminários e demais eventos sob as mesmas temáticas: communications, reach, craft, experience, entertainment, innovation, health, good e impact. “As novas regras e suas consequências ajudaram a rejuvenescer o Cannes Lions, trouxeram mais clareza aos julgamentos”, analisa Mark Tutssel, chairman criativo da Leo Burnett e presidente do júri de Sustainable Development Goals. Mas, mais importante que isso, afirma o publicitário, elas apontaram novamente para a volta do real valor dos Leões. “Temos de valorizar o que esse festival representa, e tomar cuidado para não ir em outras direções, para tudo o que está em volta do Palais. Este prédio, o Palais, é o coração do festival de Cannes. E se você não passar 24 horas do seu dia aqui, estará fazendo um desserviço a você mesmo”, resume o publicitário. Outros jurados aprovaram as novidades. “O acréscimo de categorias nos últimos anos, que ajudou o festival a atingir mais pessoas e era visto como uma forma de ganhar mais dinheiro, ocorreu, na verdade, porque o mundo mudou. Só que não era possível encaixar algumas coisas em caixas tão grandes, por causa da especificidade de cada categoria. Agora, está mais claro e plural para julgar”, concorda Fábio Simões (FCB Brasil), jurado brasileiro em Mobile. Uma das novidades do ano foi o julgamento ao vivo em Titanium, algo adotado também em Leão gigante estilizado em frente ao Palais chamou a atenção de todos Innovation. Líder do júri de Titanium Lions, Colleen DeCourcy, sócia e diretora global de criação da Wieden+Kennedy, elogiou a estrutura menor dos júris. “Estive em uma sala com outras nove Alê Oliveira pessoas. Antes, era um júri muito grande e, agora, pode-se perceber um nível melhor de conversa. Gostei das apresentações ao vivo das ideias, o que acaba com discussões sobre se o trabalho é real ou não”, analisa. “Vivemos um momento na indústria em que temos de ter muito cuidado com o que fazemos pelo mercado”, reflete. Para Luiz Sanches, sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, que presidiu o júri de Film, a mudança mais impactante foi a categorização das áreas em tracks. “Essa organização é muito saudável, porque algumas ideias eram multiplicadas por diversas categorias e tiravam espaço de outras que são relevantes. O festival ficou melhor assim”, analisa. Sobre o júri menor, ele gostou, mas faz uma observação. “Acho só que precisa melhorar o prejulgamento, que é feito por pessoas que não vêm ao júri, e, por isso, não ficam tão comprometidas com o julgamento. A recomendação é que as mesmas pessoas do grupo presente em Cannes façam essa primeira análise”, diz. Nesse processo, muitas campanhas boas podem ter ficado pelo caminho. Para as agências brasileiras, uma dica passada por um publicitário premiado neste ano é mudar o perfil de inscrições no ano que vem. Para 2019, quem visa uma boa colocação nas premiações especiais, como Agência do Ano, deve ter como melhor estratégia apostar em prêmios mais valiosos, mesmo que com menos peças. Historicamente, a publicidade brasileira sempre apostou em bronzes e shortlists com peças diferentes como forma de pontuar. No ano passado, um Grand Prix valia 10 pontos, ou até 12, no caso do prêmio máximo de Titanium. Já bronze valia três e shortlist, um. Assim, quatro bronzes tinham mais peso que um GP. Para 2018, a situação mudou, com o valor de 30 pontos para Grand Prix (35 em Titanium), 15 para ouro, sete para prata e os mesmos três para bronze e um para shortlist. A organização do festival já recebeu algumas sugestões de melhoria e a tendência é que faça alguns ajustes, até para seguir refletindo as mudanças do mercado. “Cannes deve mudar constantemente para refletir o que fazemos e ser um resumo da forma como trabalhamos na publicidade. E valorizar a criatividade, que é um dos assets mais valiosos do ambiente de negócios. Cannes, no final das contas, é o coração de nossa indústria”, define Mark Tutssel. 18 25 de junho de 2018 - jornal propmark

cAnnEs Quatro brasileiras têm Leões em Brand Experience & Activation GTB, Grey, Ogilvy e AlmapBBDO são os destaques desta edição; Grand Prix foi para ativação global da Apple criada internamente pela marca Paulo Macedo – de cannes Com os cases Detector de corrupção e Volvo live reviews, respectivamente para o site Reclame Aqui e Volvo, a Grey Brasil foi a agência mais premiada na competição Brand Experience & Activation. Foram dois Leões de prata e dois de bronze assegurados pela agência, que tem comando criativo de Adriano Matos. O resultado reflete o desempenho da agência, que inclui um Grand Prix para o Reclame Aqui no Mobile Lions. A GTB obteve Leão de prata com o trabalho Safecap, para seu cliente Ford Caminhões. A Ogilvy também conquistou Leão de prata com o case VR Vaccine, criado para o centro de diagnósticos Hermes Pardini. Outra prata foi direcionada para o projeto The Neymarless sponsorship, da AlmapBBDO para a Gol Linhas Aéreas. O resultado reflete uma carência das agências do país especializadas nessa disciplina em disputar o Cannes Lions. Todas as premiadas são da área de publicidade, mas, na era da comunicação integrada, não deixam de contemplar o live marketing nas suas estratégias de comunicação. O jurado brasileiro deste ano na competição, o executivo Fernando Guntovitch, CEO da The Group Comunicação, explicou que a crise que afetou o país em 2017 teve reflexo sintomático no segmento. “Certamente há muita criatividade no trade, mas houve um apelo mais voltado para a execução nos últimos dois anos. Muitas agências também deixaram de inscrever devido à pressão nos seus orçamentos internos. A lição que fica é que o Festival de Cannes é um grande termômetro e estamos alinhados com os principais mercados em ideia, inovação e tecnologia”, ele disse. detector de corrupção, da Grey para site Reclame Aqui, que foi destaque em Mobile “A lição que ficA é que o festivAl de cAnnes é um grAnde termômetro e estAmos AlinhAdos com os principAis mercAdos em ideiA, inovAção e tecnologiA” Na hora de decidir o Grand Prix, houve uma divisão entre o projeto The Black Supermarket, do Carrefour da França, e Today at Apple, criado internamente pela marca da maçã na sua unidade em Cupertino, nos Estados Unidos. Prevaleceu a Para Fernando Guntovitch crise afetou budget da agências de promo em Cannes ação da Apple. Iniciada em 2017, é voltada para o ambiente experiencial. As pessoas vão às lojas para ter uma jornada de aprendizado. “O mais legal é que eles conseguem fazer isso de forma organizada no mundo inteiro. Na Divulgação Alê Oliveira verdade, não é novidade, mas o experiential marketing sempre foi uma ferramenta de engajamento da Apple e ela faz isso com maestria. O case do Carrefour é disruptivo, mas na hora H a decisão recaiu sobre a Apple”, finaliza Guntovitch. jornal propmark - 25 de junho de 2018 19

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