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edição de 25 de março de 2019

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mercado SXSW faz

mercado SXSW faz repensar sobre as tão negligenciadas relações humanas Edição 2019 do evento, realizado em Austin, no Texas, no início deste mês, foi considerado o mais afetivo e empático de todos os tempos Claudia Penteado Se no ano passado o SXSW inaugurou sua etapa interactive com uma palestra de uma psicanalista especializada em relacionamentos, Esther Perel, este ano a responsabilidade da abertura foi dada a Brené Brown, especialista em vulnerabilidade. Brené, que é Ph.D em serviço social e pesquisadora da Universidade de Houston, no Texas, dedicou vários anos da sua vida a estudar a vulnerabilidade, o medo, a vergonha e a imperfeição, e com base nisso escreveu os livros Mais forte do que nunca e A arte da imperfeição. Figurinha fácil em eventos TED pelo mundo, Brené abriu as discussões que envolvem tecnologia, abordando o reconhecimento da vulnerabilidade como essencial para a conexão e a autenticidade das interações pessoais, resgatando uma fala da escritora e poetisa Maya Angelou: “O melhor jeito de ser livre é não pertencer a nenhum lugar”. Para muitos que estiveram em Austin este ano, e tantos pela primeira vez, o SXSW foi uma oportunidade de, justamente, repensar o negligenciado lado humano das relações e a empatia como motor de decisões e ações. Muitos retornam este ano do evento com mais perguntas do que respostas na cabeça, exercitando o olhar empático, humano, ético, responsável, e outros aspectos que, no calor da busca por inovação e disrupção, se descolaram das discussões. Marcelo Tripoli, vice-presidente digital da McKinsey, que frequenta Austin há 11 anos, fala que houve uma crescente ampliação da abordagem do tema nos últimos anos. Para ele, isso vem ocorrendo por dois motivos. O primeiro é a maturidade do mundo digital e como a tecnologia passou a afetar a vida das pessoas, a ponto de gerar muitos efeitos colaterais. O “backlash”, como se diz, inclui movimentos como o da busca por mais privacidade, e os lados éticos e humanos são acionados para resolver a demanda por uma tecnologia mais responsável. “O segundo ponto é que estamos aprendendo, como sociedade, a usar a tecnologia da melhor forma possível, e acabamos com isso retornando a questões sobre como fazer, como trabalhar em equipe, de um jeito que demanda mais interação, colaboração e confiança entre as pessoas. Não basta mais a técnica, é preciso saber interagir com os colegas de trabalho, e sem empatia não se chega a lugar algum”. Luiz Sanches, chairman e CCO da Almap- Mariana Novaes: olhar dados com mais humanidade BBDO, foi ao SXSW pela segunda vez e afirma que o lado positivo do festival é fazer uma reflexão, enxergar os problemas, entender tendências e discutir temas. “Depois do advento das redes sociais e o mergulho em uma vida nas telas, o pêndulo volta por conta da reflexão sobre a invasão de dados e da privacidade das pessoas. A melhor palestra que vi foi do músico e produtor (Joseph Henry) T-Bone Burnett, que fez um manifesto contra a invasão e a quebra de privacidade nas redes sociais e como as grandes corporações lucram bilhões se valendo dos dados das pessoas. A nossa indústria bate no peito bradando que tem mais dados e conhece mais as pessoas. Isso passa por um problema ético de avaliação. Será que essas pessoas querem ser conhecidas? Isso faz refletir um bocado”, disse. As discussões sobre dados, privacidade, responsabilidade e ética também marcaram a experiência de Mariana Novaes, gerente de marketing corporativo da Globosat. “Roger MacNamee, mentor do (Mark) Zuckerberg, foi o grande nome do evento e fez provocações muito interessantes sobre o uso indiscriminado de dados que as empresas de tecnologia fazem e seus impactos. Por outro lado, a antropóloga cultural Gigi Taylor (da Luminosity Research) falou sobre a importância de, no momento em que se tem tantas informações, trazer conceitos da filosofia, da antropologia, para olhar os dados de forma mais humana”, apontou. Mais uma vez, o humano ganhando força nas discussões. Ver a tecnologia aplicada especialmente a Poliana Sousa: foco nas pessoas é importante Fotos: Divulgação projetos de impacto social entusiasmou Carmela Borst, vice-presidente de marketing e vendas da Infor. Segundo ela, o que difere o SXSW de outros festivais voltados para marketing e comunicação é a possibilidade de seguir várias “trilhas” - de tecnologia, de marcas, de tendências, de educação. A gama enorme de possibilidades leva a experiências muito individuais e personalizadas. E, mais do que isso, no caso das marcas, para ela foi interessante enxergar como as tecnologias mais avançadas de IA e realidade virtual, por exemplo, de fato se aplicam, e aterrissam nos negócios. “Eu, pessoalmente, acredito muito na tecnologia para a transformação do mundo. Minhas atenções se voltaram para o impacto social e tudo o que a tecnologia pode fazer. Vi algumas demonstrações em que RV e realidade aumentada têm papéis disruptivos nos negócios, na prática. O principal que levo comigo já é uma crença: enxergar o ser humano no centro de tudo. Não existe mais BtoB e BtoC, o negócio é Human to Human mesmo”, comentou. O foco nas pessoas é especialmente importante, na visão de Poliana Sousa, diretora de marketing da Coca-Cola, para uma empresa que como a sua passa por um processo de se transformar, entrando em novas categorias, colocando o consumidor no centro de tudo. “O consumidor é o maior chefe que a gente tem na construção das marcas. Por isso, é importante estarmos antenados a novidades, tendências, o que tem de novo no mundo. No SXSW buscamos essa oxigenação. Há muitos temas que podem nos ajudar a construir uma empresa 40 25 de março de 2019 - jornal propmark

“pessoalmente acredito muito na tecnologia para a transformação do mundo. minhas atenções se voltaram para o impacto social” melhor. Levo daqui mais do que tendências de marketing, mas tendências de futuro do trabalho, tecnologia, comportamento, relacionamentos”, disse. O que lhe chamou mais atenção foi a força de temas como relacionamentos humanos, confiança e empatia. “Isso mostra como a tecnologia no final nos leva, de outro lado, à importância do ser humano, a como lidar com toda esta evolução. É um grande aprendizado, para ser levado para as relações dentro da empresa, com nossos parceiros e com o consumidor. Hoje, o consumidor questiona valores e quer estar conectado com marcas que tenham valores como ele”, comentou. O ativismo no mundo das marcas e da arte chamou a atenção de Olga Martinez, sócia da Amélie Consulting. “As pessoas querem fazer a diferença e as marcas vão precisar ter pontos de vista claros e atuar e trazer resultados tangíveis desse ponto de vista. A construção da confiança tem de estar no centro do engajamento, com transparência, honestidade e humanidade”. Sergio Valente, diretor de marketing da Globo, destacou as ativações das marcas espalhadas pelo SXSW. E mais do que isso: o sentimento de que as tecnologias e tendências se misturam, e tudo se fala, de alguma forma. Inclusive as marcas, entre elas. “Por exemplo: na casa da LG, todos os computadores tinham o Netflix embarcado. Então, ao mesmo tempo em que se tem a experiência de ver os computadores na casa da LG, que foi um festival de tecnologia, você tinha a experiência do Netflix nos computadores Dell, vendidos como os que têm a melhor qualidade de cinema. Esse mix, sem dúvida, eu levei do festival: a importância de as coisas se misturarem. Misturar tecnologia com humanidade, empreendedorismo e pensamento de startup em empresas estabelecidas, esse conjunto de coisas deixa tudo ‘weird’ (estranho), como Austin é, como as coisas de Austin são. Levo daqui o sentimento de que as coisas podem caminhar juntas”, comenta. Não por acaso, todas as empresas do grupo - Editora Globo, Globosat, Globo - se juntaram em Austin e realizaram diversas ações. E prestaram um serviço de curadoria para os integrantes do grupo e de clientes, encabeçado pelo diretor editorial da Editora Globo, Fernando Luna. Luna fala que o grupo de cerca de 60 pessoas aterrissou em Austin este ano em sintonia com o próprio evento, olhando para o mundo de um jeito muito diverso. “É um grupo que está se mexendo, se transformando, e quer estar na frente das inovações. O SXSW é um parque de diversões Antonio Fadiga: festival de fato inspira para a mente, e resolvemos fazer a curadoria exatamente por isso. Tem muito conteúdo e demos o nosso olhar sobre o que foi o melhor do festival, que não é um evento de ‘how to’, que te dá ferramentas para aplicar no trabalho, na volta. É muito mais um encontro de inspiração, que aponta para onde o mundo está indo, e pode levar a tomadas de decisões muito mais importantes. Nossa curadoria serviu para ajudar a abrir a conversa. E, depois, cada um aprofunda como quiser”, explicou Luna. Abrir a cabeça também foi o fator motivador de Antonio Fadiga, CEO da Arplan em São Paulo, para ir a Austin. “O festival de fato inspira a trazer novas soluções. Este ano busquei palestras que aparentemente nada têm a ver com meu negócio, em salas menores, menos concorridas. Vi como a neurociência ajuda a captar o estado de espírito das pessoas antes e depois de um espetáculo do Cirque du Soleil. Vi uma estrategista de narrativa de musicais da Broadway falar sobre como pensa a narrativa de musicais hoje, quando todos estamos falando do storytelling. Vi um triatleta de 83 anos falar sobre a importância da cultura corporativa nas empresas. Ouvi uma palestra alarmante sobre como nós, mortais, consumidores, não estamos protegendo nossos dados como deveríamos. E outra sobre trabalho remoto, ferramentas, armadilhas e aprendizados”, comentou. jornal propmark - 25 de março de 2019 41

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