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edição de 25 de março de 2019

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especial TV TVs abertas

especial TV TVs abertas mantêm concentração do share de publicidade no país Volume do meio é de 53,6%, segundo pesquisa do Kantar Ibope Media, que observa preferência do consumo por vídeo em ambiente multitelas pAULO MACEDO Desde a primeira transmissão, em 1950, as TVs de sinal aberto vêm conjugando sistematicamente o verbo inovar no mercado brasileiro. Nessa linha do tempo dá para anotar mudanças como a introdução do dolby stereo, policromia e os recentes desafios da captação, edição e transmissão digitais. E também da era multitelas, que permite sintonizar as programações na palma da mão. Ou assistir TV na telona interagindo com os conteúdos expostos nas telas menores para fazer comentários, pesquisar e compartilhar. Sim, não precisa mais usar Bombril para melhorar a recepção do sinal. Quem manda é a banda larga. Com acesso gratuito, as TVs abertas concentram 53,6% das verbas de publicidade, segundo levantamento do Kantar Ibope Media de 2017, com um faturamento anual de aproximadamente R$ 72 bilhões sem as negociações de praxe dos preços das tabelas, com base na métrica do GAV (Gross Ad Value). O investimento em programação garante diferenciação na aprovação dos planos de mídia dos anunciantes. Na semana passada, por exemplo, a Brastemp comprou uma cota do Masterchef, da Band. Mesmo com tantas ofertas de canais e busca regular por novas alternativas, o protagonismo do meio TV na distribuição das verbas de marketing é praticamente imutável. Para 51% dos telespectadores, a propaganda na TV é “interessante e proporciona assunto para conversas.” No primeiro semestre de 2018, as redes abertas nos 15 principais mercados do país exibiram nas suas grades 13.036 comerciais de marcas, produtos e serviços (sem mencionar as claquetes, que ampliam o volume para a casa do milhão). Nesse período, o principal investimento registrado pelo GAV Cristiano Flores, diretor-geral da Abert: “Dados revelam porque o nosso mercado segue com um bom volume de audiência” foi das lojas de departamento que alocaram um volume de R$ 4,026 bilhões nas TVs (ver trabela). No estudo TV Insights, do Kantar Ibope Media, a diretora Adriana Fávaro fala que, nessa era de transformações, “o vídeo é um formato de conteúdo de mídia que não somente se mantém em destaque, como lidera as revoluções.” Ela acrescenta: “Sua preponderância se observa pelo papel de destaque do meio televisivo no alcance das pessoas, poder de engajamento e pelas suas receitas publicitárias. As novas tecnologias têm propiciado expandir, ainda mais, esse alcance e levar conteúdos dedeo para consumidores onde quer que estejam e no momento em que quiserem consumir.” A TV aberta pode ser consumida da forma tradicional, mas também pela internet, VOD (vídeo on demand), aplicativos. redes sociais e comunicadores instantâneos como o WhatsApp. Alguns focos das redes de sinal aberto, como as transmissões do futebol, estão atraindo plataformas como o Facebook e o Twitter, que não são produtores de conteúdo, mas curadores. Uma base de 23% da amostra do Kantar faz comentários nas redes sobre o que está vendo na TV. O Twitter se destaca pelo estímulo ao engajamento, principalmente durante a exibição de reality shows, “que permite um grande número de oportunidades de exposição aos públicos na plataforma social.” Os três realities que concentram o maior interesse da audiência são o Big Brother Brasil (Globo), A Fazenda (Record) e Masterchef (Band). A executiva do Kantar chama a atenção para as métricas de mensuração do instituto, que validam o meio TV, e também os demais, diante das exigências de ROI (Retorno sobre o Investimento) dos anunciantes. A pesquisa do Kantar mostra que a audiência média das 541 TVs (334 comerciais e 207 Divulgação “tecnologias têm propiciado expandir esse alcance e levar conteúdos dedeo para consumidores onde quer que estejam” 44 25 de março de 2019 - jornal propmark

educativas) em atividade foi de 16,66 pontos. Ou seja, a cada minuto 11 milhões de pessoas consomem o meio. A média diária é de seis horas e oito minutos, elevação de 11% em relação há cinco anos. As novas gerações, como as de 4 a 11 anos, sintonizam os monitores durante cinco horas e 22 minutos. O jornalismo é a grande estrela da programação com market share médio de 12,6%; as novelas concentram 12,3% da audiência; os filmes são os preferidos de 7,9%; os programas de auditório, de 6,6%; e as séries, de 3,8%. Porém, os telespectadores dedicam mais tempo às novelas, cerca de meia hora por dia, equivalente a 61% do tempo total exibido nas emissoras. Já o jornalismo tem 22 minutos, equivalente a 41% do share da modalidade. Sabia que para 47% da população brasileira a TV é o canal ideal para relaxar? É isso que a análise do Kantar conclui. E para 42% da amostra é a principal fonte de entretenimento. De acordo com o estudo, as TVs abertas exercem grande influência para os anunciantes dos mercados regionais. Esse comportamento é reflexo da alta penetração no conjunto de audiências e os principais segmentos são supermercados, centros comerciais, varejo de produtos pessoais, casa e decoração. O poder público também marca presença. As afiliadas das grandes redes têm preços mais acessíveis nas cidades do interior, mas mesmo assim exibem números robustos. As concessionárias de automóveis de Campinas, no interior de São Paulo, aplicaram MaiORes caTeGORias de aNUNciaNTes pOsiÇÃO A executiva Adriana Fávaro, do Kantar Ibope Media, afirma que vídeo lidera revoluções SEGMENTOS INVESTIMENTO/GAV* (Em R$ 000) 1 Lojas de departamento R$ 4.026.288 2 Super hipermercados atacadistas R$ 3.179.810 3 Títulos de capitalização R$ 2.549.463 4 Mercado financeiro R$ 2.286.836 5 Medicamentos R$ 1.927.242 6 Cervejas R$ 1.747.344 7 Telecom R$ 1.739.014 8 Refrigerantes R$ 1.691.065 9 Cuidado facial R$ 1.657.635 10 Cuidado capilar R$ 1.533.617 11 Créditos R$ 1.530.394 12 Ensino escolar e universitário R$ 1.467.702 13 Cartões de crédito e débito R$ 1.437.021 14 Cuidado corporal R$ 1.432.251 15 Remédios para dor R$ 1.383.518 Dados se referem ao primeiro semestre de 2018 *Gross Ad Value – Total investido considerando precificação de tabela sem descontos “a tv aberta, nesse caminho, é fonte segura de informação, tanto para a sociedade, como para o próprio mercado anunciante” R$ 14 milhões nas TVs locais. Em Vitória, as lojas de departamento garantiram um faturamento ao meio de R$ 36 milhões. Em Fortaleza, o comércio calçadista e de acessórios comprou R$ 73 milhões de espaços da mídia na TV. E em Florianópolis, as lojas de departamento desembolsaram R$ 44 milhões na exibição dos seus comerciais. Com dados da Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), a Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão) fez uma radiografia das TVs abertas no país. Segun- Fonte: Kantar Ibope Media do a entidade, com informações da Receita Federal, atualizadas em 2015 pelo IPCA do IBGE, o ecossistema de radiodifusão teve uma receita de aproximadamente R$ 30 bilhões. O setor tem 0,49% do PIB e capacidade para gerar 700 mil empregos. A taxa de penetração nos lares brasileiros é superior a 97%. A Abert tem dados mais atualizados. “A última pesquisa da XP Investimentos com o Ipespe (Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas) com a população, divulgada em março deste ano, traz informações valiosas para o trade publicitário. A mídia profissional, na qual se inclui a TV aberta, segue como um dos principais meios nos quais a sociedade acredita ter contato com informações verdadeiras. A percepção sobre veracidade das informações na TV aberta é de 61%. Para se ter uma ideia, em mídias como Whats- App e Facebook, esse percentual alcança, respectivamente, 12% e 11%. Estes dados revelam por que o nosso mercado segue com um bom volume de audiência. A rigor, nenhum anunciante tem a intenção de atrelar a sua marca a um conteúdo falso. A TV aberta, nesse caminho, é fonte segura de informação, tanto para a sociedade, como para o próprio mercado anunciante”, explicou Cristiano Flores, diretor-geral da Abert, entidade que representa o interesse dos radiodifusores. A pesquisa XP/Ipespe mostra que à frente das TVs abertas está apenas o meio rádio, que tem endorsement de 64%. O meio jornal tem o mesmo índice das TVs: 61%. A quantidade de aparelhos de TV em 1950 era de 100 unidades. Três anos depois, somavam 120 mil. Na década de 1980, o índice era de seis milhões de equipamentos sintonizados nas emissoras. Em 2002, superou os 41 milhões de televisores. Em 2013, a Abert verificou que mais de 63 milhões de lares tinham pelo menos uma TV no mobiliário. Segundo a Abinee (Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica), os fabricantes de monitores de eletroeletrônicos, que incluem monitores de TV, contabilizaram faturamento em 2018 de R$ 146,1 bilhões, 7% a mais do que em 2017. A expectativa de crescimento para este ano é de 2%. jornal propmark - 25 de março de 2019 45

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