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edição de 25 de março de 2019

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ESPECIAL TV TV fechada

ESPECIAL TV TV fechada aposta em integração com as plataformas on demand Setor reconhece a importância da transmissão de grandes eventos do esporte e do entretenimento para atender à demanda atual de conteúdo MARIANA BARBOSA Vista há alguns anos como artigo de luxo, a TV fechada passa cada vez mais a fazer parte do dia a dia dos brasileiros, que reconhecem seu valor por conta do modelo de programação especializado e conteúdo qualificado. De acordo com o Mídias e Fatos, ferramenta sobre o setor publicada pela ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), o número de pessoas com acesso à TV por assinatura cresceu 42% em seis anos, entre 2011 e 2017, mantendo o Brasil entre os maiores mercados do mundo. Dados da Anatel publicados em 2018 vão de encontro à afirmação e mostram que cerca de 54,1 milhões de pessoas têm acesso aos canais por assinatura. Para Gilberto Corazza, coordenador do Comitê de Publicidade da ABTA e vice- -presidente de Ad Sales da Turner, o potencial do mercado pode ser comprovado pelos índices de crescimento de audiência mesmo durante a crise. “Somos um meio em constante evolução, sempre com novos modelos de programação, revelando e atraindo talentos. Uma prova deste sucesso é que muitos de nossos programas acabam sendo comprados também pela TV aberta e estão frequentemente entre os assuntos mais comentados nas redes sociais”, diz Corazza. CONTEÚDO E AUDIÊNCIA O uso das redes como uma experiência complementar ao ato de assistir TV gerou, segundo o Kantar Ibope Media, cerca de 3 bilhões de impressões no Twitter sobre TV paga durante todo o último ano. Dentre as transmissões mais comentadas, estão temas relacionados a premiações do universo da música, cinema e televisão e esportes. O fato é também res- Gilberto Corazza, que é coordenador do Comitê de Publicidade da ABTA saltado por Corazza. “No ano passado, a TV por assinatura também teve sua melhor audiência em uma Copa do Mundo, com um alcance médio de 1,3 milhão de telespectadores a cada jogo, um crescimento de 78% em relação à Copa de 2014. Também tivemos outros eventos com grande audiência, como as transmissões do Oscar, Grammy, Globo de Ouro, Rock in Rio e de jogos da NBA, NFL, Champions League e Copa Libertadores da América, além das séries e filmes de maior sucesso”, revela. PUBLICIDADE O Painel de Marketing de Veículos (PMV), desenvolvido pela Divulgação “muitos de nossos programas acabam sendo comprados também pela tV aberta e estão frequentemente entre os assuntos mais comentados nas redes sociais” Singular, destacou em 2017 que 89% dos profissionais de publicidade consideram a TV fechada como fundamental para a comunicação das marcas. Os profissionais ouvidos elegeram a segmentação, o engajamento do telespectador e a interatividade como as principais fortalezas do meio. “No período entre 2014 e 2017, o faturamento com publicidade cresceu 54% e passou de R$ 11,4 milhões para R$ 17,6 milhões”, comemora Corazza. O perfil de público da TV fechada é plural, formado por 51% de mulheres e 49% de homens, e a audiência do setor é um pouco mais jovem do que a população total, segundo estudo de 2017 do Kantar Ibope Media. FUTURO ON DEMAND O executivo comenta que as novidades e perspectivas de crescimento da TV por assinatura de agora em diante estão focadas em ações para tornar as operadoras e canais mais acessíveis em outras plataformas, com programação na internet e integração com serviços de streaming, que não são encarados como concorrentes do setor. O objetivo dessa movimentação teria como foco atender ao crescimento do consumo multitela e em qualquer hora e lugar. Recentemente, a NET anunciou parceria com a Netflix que permite unificação da conta dos serviços e acesso ao serviço de streaming via decodificadores e smartphones com pacotes 4k. Por sua vez, a Vivo também tem ações conjuntas com a Netflix e oferece ainda benefícios com marcas como Globosat, Amazon Prime Video e Tidal. “Essa oferta gera novas oportunidades de relacionamento com os assinantes. Esses formatos, portanto, são complementares ao modelo de programação linear e aumentam o alcance da TV por assinatura”, finaliza Corazza. 46 25 de março de 2019 - jornal propmark

especial tv Merchandising continua chamando a atenção das marcas e do público Apesar de as ações comerciais serem formato tradicional, elas ainda se destacam no plano de mídia ; testemunhal têm preferência das empresas Alisson Fernández gora chegou o momento “A de dar um recado especial para você que está nos assistindo”. Com certeza você já ouviu essa menção vinda de algum apresentador durante uma entrevista ou programa de televisão. A forma despretensiosa em conversar com o telespectador e dar dicas de produto ou serviços é antiga. O famoso merchandising, que surgiu no início da era da TV no Brasil, possui diversos tipos de inserções e faz parte de várias atrações até hoje. Segundo o último estudo Kantar Ibope Media, em 2017 mais de 15 mil ações de merchandising foram executadas em televisão aberta. Dentre os formatos existentes, o preferido continua sendo as ações comerciais com testemunhal. Este modelo foi responsável por 53% de todas as ações executadas em TV aberta. “Ações deste tipo sempre terão alta relevância. Os consumidores enxergam as celebridades como referência e confiam nos produtos e serviços que eles oferecem. Por ser um endosso de alguém famoso, cuidamos da imagem e palavra dos nossos apresentadores, por isso, o testemunhal é um formato que sempre entrega a verdade como um recado particular para os espectadores”, revela Denise Mota, gerente de merchandising do SBT. Ainda segundo Denise, com as redes sociais as marcas almejam cada vez mais a transparência em sua comunicação. “O testemunhal é um formato de muita procura por call centers e sites que precisam mensurar pedidos e acessos, ou seja, precisam de retorno imediato em vendas, com medição da rentabilidade feita pelo próprio cliente”, diz. Os programas femininos de culinária e auditório são os mais procurados. Afinal, garantem O apresentador Edu Guedes realiza merchandising de Sazón durante a preparação de uma receita em seu programa na RedeTV! uma comunicação direta e objetiva com os consumidores e ainda contam com a credibilidade dos apresentadores. Mas qual a melhor forma de inserir merchandising em um programa de televisão sem incomodar o telespectador? Para Maurício Cavazani, diretor de branded studio da RedeTV!, é sempre nos momentos em que o telespectador está mais entretido. “O importante é sempre tratar a ação como um componente do programa, e não uma interrupção. Se for feito de forma natural não há rejeição. A escolha do produto, normalmente, é feita por parte do anunciante. Mas há modelos de performance em que a escolha é feita por áreas de pesquisa de dados para entender target do anunciante, do programa, do apresentador, até mesmo clusters”, reforça. Mas há quem não concorde “Os cOnsumidOres enxergam as celebridades cOmO referência e cOnfiam nOs prOdutOs e serviçOs que eles Oferecem” Divulgação que merchandising é apenas visto como aquele que o apresentador pede um momento para dar um recado. “Esse formato tem valor em certas ocasiões, sobretudo promocionais, mas cada vez mais as ações de merchan são pensadas e realizadas como intervenções de negócio, em que contexto e verdade de marca se cruzam para criar percepções reais na cabeça do consumidor”, comenta Eduardo Ferreira, diretor de mídia da agência Talent Marcel. De acordo com Ferreira, as oportunidades em conteúdo são tanto mapeadas pela agência, quanto solicitadas por alguns clientes por conta de histórico de resultados positivos de ações passadas. “Hoje, muitas ações nascem em merchan na TV e continuam sendo trabalhadas e gerando resultados no ambiente digital, sobretudo para ações promocionais”, finaliza. jornal propmark - 25 de março de 2019 47

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