FÓRUM DE MARKETING
FÓRUM DE MARKETING EMPRESARIAL Humanização das marcas está na pauta das agências e anunciantes Para obter engajamento e ingressar na conversa dos consumidores nas redes sociais, empresas precisam ser reativas, flexíveis e reconhecer erros paulo macedo Com tanta tecnologia embarcada, todo cuidado é pouco. Afinal ela não pode ser o fim, mas o meio condutor. Principalmente para ser facilitadora do ser humano, que vive processo de transformação em relação à forma de consumir marcas e produtos. O desafio é a absorção dos features disponíveis de forma natural e inclusiva. Assim sendo, será tranquilo e favorável. A 10ª edição do Fórum de Marketing Empresarial, realizada em parceria entre o Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e o PROPMARK, neste fim de semana, de 23 a 25, no Guarujá, em São Paulo, debate a questão sob o guarda-chuva O Marketing Humano das Marcas. Na avaliação de Marcos Quintela, um dos curadores de conteúdo do evento, o empoderamento das pessoas ficou mais notório após a revolução digital iniciada com a internet. Hoje, em suas palavras, a social media trouxe nova visão para as marcas estabelecerem diálogo produtivo com os consumidores. E, para garantir interatividade com millennials e perennials, elas precisam ter um jeitinho mais humano com base em transparência e convicção de que há imperfeições e vulnerabilidades nessa rota. Quintela apresenta como ilustração na sua palestra Vulnerabilidade: o que os executivos de sucesso podem aprender com seus insucessos um dos filmes da campanha Find Your Greatness (Encontre a sua grandeza), da Nike, que mostra o esforço de atletas amadores, que tinham orgulho da própria capacidade de superação, como se estivessem em Londres, que sediou os Jogos Olímpicos de 2012. A pesquisa de Quintela também inclui a tese O Poder da Filme Find Your Greatness, da Nike, ilustra a palestra sobre vulnerabilidade; perfeição está longe das marcas e pessoas Vulnerabilidade, da cientista social Brené Brown, que também assinou o best seller A Coragem de Ser Imperfeito. Quintela explica: “Este ano fui ao SXSW e percebi que o ser humano foi o alvo do maior evento de tecnologia do mundo. O mood é outro. As facilidades que equipamentos e Marcos Quintela: vulnerabilidade é o tema do curador plataformas trazem são para ampliar a qualidade de vida. Consequentemente, não podem ser mais importantes do que os usuários. A Brené Brown me influenciou muito na compreensão das vulnerabilidades e das imperfeições. O ser humano, que não é perfeito, é assim. Porém, vulnerabilida- Marcia Esteves: presidente e CEO da Grey Brasil Reprodução de não significa insucesso, que pode ocorrer, mas deve servir de lição para uma revisão e busca de valor. Como o BI vai ser inteligente sem uma pessoa por trás? Como aplicar a mídia programática sem um profissional competente conduzindo o projeto? Fico muito emocionado com a campanha Find 30 26 de agosto de 2019 - jornal propmark
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação “A belezA do ser humAno é A suA imperfeição, que o motivA A mudAr” Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO Hugo Rodrigues, da WMcCann, é um dos palestrantes Your Greatness porque ela mostra que tudo é acessível ao ser humano”, argumenta Quintela. Dois grandes painéis trazem à tona os temas O futuro da TV: seja o primeiro a saber; e A maior invenção do marketing é o ser humano, este com participação de Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann; Marcelo Bicudo, da Superunion Brand Consultancy; e Moritz Wolff, da Dunnhumby. Por que as marcas precisam ter valor humano? Bicudo responde: “Por dois principais motivos. Primeiro, por mais processos e plataformas tecnológicas que uma marca possua é fundamental sabermos que existem pessoas por trás, operando e criando produtos, serviços e comunicação. É preciso compreender que o principal ativo de uma empresa são as pessoas e a cultura de marca. Em segundo lugar, se o consumidor está no centro de tudo e se o customer experience é fundamental para o relacionamento entre pessoas e marcas, novamente é preciso ter a consciência de que não apenas as pessoas precisam confiar nas marcas, mas também as marcas precisam confiar nas pessoas. Essa é grande revolução, que vai além de ter um propósito”. O executivo da Superunion Brand Consultancy prossegue: “É fundamental saber que as pessoas não compram marcas ou produtos apenas. Elas compram uma história, elas cobram atitudes, compram a ética, que está por de trás da estética. Para fugir de uma relação meramente transacional, é fundamental ter essa compreensão. Se a verdade de uma marca ocorre de dentro para fora (employer experience) e de fora para dentro (customer experience), a relação entre pessoas passa a ser fundamental para que as coisas sejam realizadas de fato para uma marca. Cada funcionário é um embaixador ou detrator. O mesmo para os clientes”, destaca Bicudo. ÍCONES Três profissionais do mercado foram eleitos para receber o prêmio Ícones da Propaganda: Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO; Marcia Esteves, presidente e CEO da Grey Brasil; e Erh Ray, CEO da BETC Havas. “A troca humana permite um aprendizado sempre diferente. Podemos fazer cursos e mais cursos, mas se sentar em uma praça e trocar experiências tem valor inestimável. Nada substitui a troca humana. Máquinas ajudam o ser humano a desempenhar melhor seus papéis. Seja por otimização, velocidade, eficiência e de forma divertida. Quase sempre olhamos para o processual de fábrica, que é substituir o operacional por máquinas. Mas também têm outros olhares, mais humanos, que estimulam a criatividade genuína para resolver problemas e observar oportunidades para as marcas”, enfatizou Marcia Esteves. “As marcas passaram a ter um caráter mais humano desde o advento da internet. Passaram a ser influencers de pessoas que compartilham o que gostam. Porém, elas precisam ser inspiradoras. As pessoas as seguem por alguma razão, caso contrário excluem dos seus pontos de contato. As marcas têm a obrigação de não repetir discursos. Elas também não querem tomar tiro nas redes sociais. Mas uma Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA Erh Ray, da BETC Havas, é um dos Ícones da Propaganda marca só vai criar lovers se tiver haters. Ela tem de saber transitar e saber que é normal receber feedbacks negativos para poder se fortalecer lados positivos. As marcas têm uma responsabilidade muito maior hoje. Antigamente era um diálogo de uma via só”, diz Luiz Sanches. “O valor humano das marcas é uma tendência que veio para ficar. As marcas trouxeram as pessoas para o centro da conversa. As empresas deixaram de falar sobre si e começaram a falar sobre as pessoas que usam seus produtos. E para essa dinâmica ocorrer é necessário que elas tenham propósito e se posicionem em relação a assuntos importantes para a sociedade”, declara Erh Ray. PAINéIS Por outro lado, se o capital humano transfere as suas características para as marcas, voltar às origens exige KPIs mercadológicos com olhar não sectário dos executivos por trás do planejamento estratégico. E também da cadeia de fornecedores. O consumidor reage em tempo real e faz provocações capazes de minar processos de branding. A vantagem é que recomeçar e mostrar mudanças consistentes é aceitável. Ou seja, errou, corrigiu. Não é apagar da lousa conceitos equivocados. É preciso reescrever com todos os pingos nos is. Os canais de mídia também estão se reinventando. A TV, que concentra no Brasil cerca de 70% dos investimentos em publicidade, corre para se conectar com as novas nuances de consumo de canais na era multitelas e on demand. Um jornal propmark - 26 de agosto de 2019 31
