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edição de 26 de junho de 2017

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CannEs Van Googh’s

CannEs Van Googh’s Bedrooms ganha Grand Prix em Creative Effectiveness Case foi criado pela Leo Burnett Chicago e recriou o quarto retratado no quadro do pintor no Airbnb; Brasil não conquistou Leão na competição KELLY DORES - de Cannes Em tempos em que o investimento em publicidade está sendo mensurado mais do que nunca, Creative Effectiveness é a competição do Cannes Lions em que realmente a campanha tem de comprovar em números o resultado sobre o negócio das marcas. Neste ano, o Grand Prix foi concedido para Van Googh’s Bedrooms: Let Yourself In, criado pela Leo Burnett Chicago para o Instituto de Arte de Chicago. Outra regra é que o case tenha sido premiado no ano anterior em Cannes. O Brasil não conquistou Leão na área. “Eu e meu júri consideramos os cases que causaram impacto. A ideia impactou a audiência da marca? Impactou o negócio? Impactou a cultura? E impactou a criatividade? Um senso comum para nós foi o fato de que a campanha não dependia do tamanho do budget. E sim se eram ideias grandiosas e originais. O Grand Prix envolvia uma exposição, em um local, em uma cidade, que gerou uma enorme conversa global. Foram mais de US$ 2 milhões em vendas”, revelou Jonathan Mildenhall, CMO global do Airbnb. Para promover a exposição Van Gogh’s Bedrooms, a Leo Burnett Chicago recomendou que o instituto de arte construísse uma réplica do tema do quadro O quarto, um dos mais famosos do pintor holandês. O quarto foi construído em um dos apartamentos do Airbnb, parceiro da campanha, em Chicago. A ideia foi um sucesso e as datas disponíveis para aluguel do quarto de Van Gogh se esgotaram rapidamente. “A gente premiou seis cases com ouro e, dentre eles, selecionamos três para competir para o Grand Prix. São cases que a gente achou que tinham resultados mais claros entre a campanha e o negócio para o crescimento da marca. Os cases que concorre- Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In, criado pela Leo Burnett Chicago para o Instituto de Arte de Chicago, levou Grand Prix Fernando Machado: “Julgamos a nata da nata, em termos de criação e efetividade” ram foram Van Gogh’s Bedrooms, The Swedish Number e The McWhopper Proposal. Eu não posso dizer muito bem como o McWhopper foi avaliado, porque tive de sair da sala. Do meu ponto de vista, Van Gogh’s Bedrooms tinha um resultado mais sólido. Mas, para ser honesto, qualquer um dos três que tivesse ganho teria sido um resultado justo. São campanhas que qualquer Alê Oliveira pessoa que trabalha com marketing ou em agências teria cortado o braço para participar delas”, falou o brasileiro Fernando Machado, head de brand marketing do Burger King nos Estados Unidos, que participou do júri. Machado contou que a exposição Van Gogh’s Bedrooms teve 50% mais vendas do que a segunda maior da história do Instituto de Arte de Chicago, que Divulgação havia sido uma mostra de Picasso. “Você vê claramente que a campanha foi o diferencial para gerar isso”, opinou ele. “Tudo que a gente julgou era brilhante, porque já foi premiado. Julgamos a nata da nata, em termos de criação e efetividade”, afirmou Machado. Sobre McWhopper, ele contou que, em termos de resultado de PR, a campanha crida pela David Miami (cujo sócio e CCO é o brasileiro Anselmo Ramos) alcançou nove bilhões de impressões e gerou um valor de mídia espontânea de mais de US$ 130 milhões de dólares. “Todos os atributos de marca foram para cima”, destacou o executivo. Vale também lembrar que o Burger King foi eleito o Anunciante do Ano do Cannes Lions 2017. “Este ano, estamos indo muito bem em Cannes, vamos sair com 25 a 30 Leões. A gente está sempre tentando fazer coisas divertidas e vamos continuar fazendo isso”, afirmou Machado. 36 26 de junho de 2017 - jornal propmark

Cannes Brasil tem sete Leões em Radio, e Y&R fica com ouro por Hitler CCZ, Ogilvy, Dentsu e J. Walter Thompson também foram premiadas pelo júri, que teve como presidente o brasileiro Mario D’Andrea Paulo Macedo - de cannes rádio é um meio de comunicação onipresente. Em O qualquer lugar e hora ele pode ser acessado, por exemplo, pelos smartphones. E ganha cada vez mais sofisticação criativa devido aos formatos permitidos pela era digital. O mercado brasileiro mostrou força na área Radio Lions com os 13 trabalhos finalistas que resultaram em sete Leões. A Y&R foi distinguida com o único de ouro. O prêmio foi para o case Hitler para a Cepia (Cidadania, Estudo, Pesquisa, Informação e Ação), ONG que se dedica a estudos sobre educação, a maior parte deles relacionada ao avanço à cidadania e direitos humanos da mulher. O projeto da Y&R foi bem recebido pelo corpo de jurados, como explica Mario D’Andrea, CEO da Dentsu Brasil e presidente da competição deste ano. “Esse trabalho conversa muito bem com o público mais jovem. Ele usa um discurso falso do Hitler, porque a tradução não bate com o que a voz está dizendo. No final, descobrimos que as frases que são ditas são escritas hoje nas redes sociais. São frases racistas, preconceituosas, absurdas e autoritárias. O que o spot quer mostrar é que, se deixar isso ocorrer, o resultado é que teremos muitos novos ditadores. É um trabalho muito inteligente”, explicou. Os demais trabalhos premiados foram dois Leões de prata que a CCZ*Wow, de Curitiba, com os spots Olhos e Coração para a Jovem Pan. As vozes da Mario D’Andrea, para quem o meio rádio atualmente está em outra dimensão O mercadO brasileirO mOstra fOrça na área radiO liOns cOm Os 13 trabalhOs finalistas arte, da Ogilvy Brasil para a IBM, ganhou prata. O case Mais de 70%, da J. Walter Thompson para o Instituto Azmina, com produção da Satélite Áudio, recebeu três Leões de bronze. Alê Oliveira A Dentsu teve bronze com o trabalho institucional Speed-O- -Track, para a Arteris. “O rádio hoje está em outra dimensão, principalmente nos formatos que até bem pouco tempo eram impensáveis. O digital fez o rádio ser uma nova mídia. Algumas categorias têm trabalhos que há alguns anos não acharíamos que poderiam ser feitos para o rádio, tudo graças a essa nova modelagem. O resultado do Brasil foi muito bom”, afirmou D’Andrea. O Grand Prix, a exemplo do ano passado, foi conquistado pela KFC, da África do Sul. Este ano foi com uma campanha para o produto Double Down Burger e com os spots Repeat the punchline, Long red thin shape e No one cheerses. D’Andrea esclarece que o conteúdo da ação criada pela Ogilvy & Mather de Johannesburg conversa diretamente com o jovem. “E com suas agruras e com a qualidade de retomar contato com a marca. Além de toda a elogiável criação, tem um craft do texto e da edição. Não são atores que participam do projeto, mas pessoas verdadeiras fazendo suas confissões. É rádio na veia e com um timing corretíssimo. Tem pegada de novela”, finaliza. jornal propmark - 26 de junho de 2017 37

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