especiaL rádio Fotos: Divulgação Meio conecta pessoas com conceito multicanal Pesquisa do Ibope mostra que faturamento bruto é de R$ 5 bi e métrica contempla novas formas de consumo como smartphones e aplicativos Camila Bertoli é head de mídia da agência J. Walter Thompson: “dinâmico” Paulo Macedo meio rádio continua vivo e O com capacidade de se reinventar. Até o velho e bom radinho de pilha tem espaço, mas o smartphone supre o usuário com emissoras nacionais e internacionais graças ao fenômeno digital. No ano passado, os anunciantes investiram mais de R$ 5 bilhões em compra de mídia, segundo a pesquisa do Kantar Ibope Media, que contempla os preços plenos das tabelas dos veículos, sem negociações. No primeiro semestre foram contabilizados R$ 2,3 bilhões. Os principais segmentos anunciamtes do rádio são comércio e varejo; serviços; cultura, lazer, esporte e turismo; mercado financeiro e seguros; serviços públicos e sociais; veículos, peças e acessórios; serviços de telecomunicações; mídia; e construção e acabamento. A análise do instituto envolve 96 rádios de todo o país. Segundo Melissa Vogel, diretora- -executiva de multimídia do Ibope, o rádio avançou na conexão online com distribuição via internet, aplicativos e streaming. “Em janeiro de 2016, o Ibope inovou na metodologia e passou a combinar as já realizadas entrevistas pessoais, com abordagem online: o mesmo questionário foi adaptado a res- postas via internet. A mudança busca adaptar-se ao estilo de vida, hábito e comportamento dos consumidores de mídia, evoluindo cada vez mais nesta direção e possibilitando uma medição cada vez mais híbrida. As respostas pela internet também são multiplataforma e podem ser acessadas por computador, celular ou tablet. A iniciativa foi desenvolvida em parceria com o Comitê Nacional de Clientes de Rádio, que reúne cerca de 80 representantes de emissoras das 13 praças regulares”, explica Melissa. Para Camila Bertoli, head de mídia da J. Walter Thompson, a importância do rádio consiste na presença regional de cobertura complementar e frequência. A cumplicidade e a proximidade são seus diferenciais. “É um meio muito dinâmico, com grande agilidade para produção e troca de materiais, que funciona muito bem para promoções”, disse. Felipe Zetola, diretor de mídia da Heads, acrescenta. “É um meio que entrega várias possibilidades de comunicação, e nossa estratégia de pontos de contato deve aproveitar essas possibilidades. Nossa comunicação deve explorar todas essas potencialidades, e colocar o meio rádio conforme a temperatura que a situação exige. Criar projetos de conte- Melissa Vogel, do Ibope, afirma que rádio avançou e se inovou com a conexão online 46 26 de setembro de 2016 - jornal propmark
Adriana Favaro, diretora-geral de mídia da LDC, explica que a dinâmica online e o crescimento do streaming trouxeram um novo ritmo à industria musical e ao consumo de informação údo que aliem a frequência de exposição que o varejo exige. Criar projetos de ponto de venda (blitz, peruinhas) que fortaleçam a construção de imagem de marca. Às vezes, precisamos ser apenas varejo, e um projeto de entrega de comerciais entrega isso. Enfim, é um mix de oportunidades muito vivo, muito atual e muito rico que o meio possibilita. E nós, como anunciantes e agências, devemos explorar”. O consumo de música e informação mudou. Adriana Favaro, diretora-geral de mídia da LDC, faz uma reflexão. “O mobile, a dinâmica online e o crescimento do streaming trouxeram um novo ritmo à industria musical e ao consumo de informação, fazendo com que nos últimos sete anos o consumo do meio pela população brasileira passasse de 78% para 67%. Mas estamos falando de 67%, isso é, mais de 120 milhões de brasileiros ouvindo o meio semanalmente. Será que esquecemos disso?! No meio de tanta discussão sobre este novo ambiente, devemos lembrar da forte referência regional do rádio, da importância dos seus comunicadores, do seu papel como prestador de serviço e do valor da curadoria dos seus conteúdos”. Gabriel Vallejo, vice-presidente da Momentum, fala que “as rádios passaram a ser um meio em que o ouvinte participa da programação, em tempo real, por meio das redes sociais e WhatsApp, entre outros”. “É a mídia que mais trabalha com a imaginação das pessoas. E por essa razão tem um poder enorme de imersão. Quando escutam o rádio, as pessoas criam o próprio mundo, se envolvem com o que está sendo falado, sofrem com uma partida de futebol e cantam músicas como se estivessem numa festa. Para muitos, é uma ferramenta contra a solidão. Como Luiz Ritton, vice-presidente de mídia e operações da Lew’Lara\ TBWA, exalta o rádio como meio indispensável à vida das pessoas Quando escutam o rádio, as pessoas criam o próprio mundo, se envolvem com o Que está sendo falado” Glaucia Montanha, da Y&R, enfatiza a relação custo-benefício e a acessibilidade um amigo”, acrescenta Flavio de Pauw, diretor-geral de mídia da Ogilvy. “Possui uma agilidade que pode ser comparada à do meio digital ou até mesmo ser mais rápido, no que diz respeito a colocar uma campanha urgente no ar. Não é a toa que temos uma rádio especializada em trânsito”, disse Maurício Palermo, VP de mídias da Nova/SB. Beto Toledo, diretor-geral de mídia da VML, explicou que “sendo o rádio um veículo de mídia altamente consumido dentro dos automóveis, é um meio que permite frequência da mensagem. E reforça a comunicação como um todo, principalmente quando estamos na TV, OOH e internet”. “Acessibilidade e custo são algumas vantagens que podem ser exploradas no meio rádio, além de diversos formatos de mídia”, acrescentou Glaucia Montanha, diretora de mídia da Y&R. Luiz Ritton, VP de mídia e operações da Lew’Lara\TBWA, exalta o rádio como meio indispensável à vida das pessoas. “Acho que as ‘marcas’ das emissoras ainda têm um grande impacto para o ouvinte e, quando trabalhadas de forma consistente, sempre apresentarão um resultado eficiente. Com certeza o rádio ainda vai sobreviver por muito tempo, a forma de ouvi-lo pode, sim, ter significativas alterações, mas o seu princípio de curadoria, seja ela informativa, cultural ou musical, ainda vai fazer parte da vida das pessoas”. jornal propmark - 26 de setembro de 2016 47
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