DIGItaL Implantação da
DIGItaL Implantação da LGPD é o desafio para uso de dados na publicidade Lei está programada para entrar em vigor em agosto; pesquisa mostra que 85% do mercado não está pronto para trabalhar dentro das regras Paulo Macedo Data is the new oil. A expressão do matemático inglês Clive Humby, porém, não pode ser interpretada como se o novo asset fosse uma mina inesgotável. Assim como o petróleo, há regras para exploração, uso e manipulação de dados. Agências e anunciantes já agregaram as aptidões algoritmicas ao negócio. E com lucro e gestão on demand desse conhecimento. A trilha desse novo eldorado está apenas no início e é um desafio para gerar inteligência às abordagens mercadológicas. Os grandes grupos globais de comunicação já têm conhecimento da lei europeia GDPR (General Data Protection Regulation), benchmark para a legislação de muitos países, inclusive do Brasil, que a partir de agosto deste ano dá início à implementação da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). Há lobbies favoráveis ao adiamento da entrada em vigor da Lei 13.709/2018, por intermédio do PL 5762/2019. A jurista Mariana Palmeira, especialista em comunicação, faz referência a uma pesquisa, feita pela Serasa Experian, envolvendo mais de 500 organizações, de 18 segmentos de negócios, que apontou que 85% do mercado não está pronto para trabalhar dentro da LGPD. “Independentemente da data, a nova lei é uma realidade à qual todas as empresas que trabalham com dados pessoais deverão se adequar. As áreas de marketing e de comunicação estão entre as que mais serão impactadas. Afinal, os modelos de negócios são, cada vez mais, baseados no conhecimento obtido com a análise dos dados que são capturados ao longo da jornada do consumidor. A aparente complexidade da LGPD acaba assustando, sobretudo, as pequenas e médias empresas, que têm uma estrutura menor e, em geral, menos recursos”, disse Mariana. “A LGPD afeta diretamente o comportamento de todos os envolvidos na área de comunicação, porque desperta a necessidade imediata de medidas básicas de cuidado e proteção dos dados. O ideal é ir além dos protocolos técnicos de segurança. Ou seja, consolidar mudança cultural, para que todos compreendam a importância das políticas de privacidade como diretriz inevitável na era digital”, justificou Fernando Guntovitch, CEO da The Group. A questão da privacidade é recorrente. Os bancos que oferecem crédito consigna- Camilo Barros, head latam de parcerias, e Miguel Caieiro, head das operações latino-americanas da VidMob Fernando Guntovitch e Óz Eneas, da The Group, sugerem às agências avançarem para além do protocolo Fotos: Divulgação/Marçal Neto 28 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark
Marco Aurélio Peres é head de IA e analytics da Stefanini do, por exemplo, podem ser bloqueados no sistema Não Perturbe. Basta ao consumidor informar no cadastro os telefones vinculados a um CPF. “As políticas de privacidade se transformam em prioridade quando os dados se tornam os grandes ativos dos principais clientes”, observou Óz Enéas, diretor de criação e planejamento da The Group. Mesmo com a possibilidade de adiamento, empresas como a Global Data Bank estão se preparando para a mudança de cenário. “Desenvolvemos a primeira plataforma de gestão de consentimento para a LGPD. Trata-se do Compliant Media, que relaciona dados específicos para cada tipo de inventário. Com isso, aumentamos a eficiência da compra de mídia do anunciante e, ao mesmo tempo, incrementamos o valor ofertado pelos publishers”, explicou Guilherme Soter, CFO do Global Data Bank. A privacidade já é um direito garantido. A LGPD amplia o escopo. “O cidadão receberá mais poder sobre os próprios dados e, quem sabe, em breve, poderá decidir monetizá-los para o uso controlado de determinadas empresas. Em última instância, esse movimento faz com que o Brasil seja visto com mais seriedade na comunidade internacional, ao adotar estes elevados critérios de privacidade”, explica Marco Aurélio Peres, head de IA e analytics da Stefanini. Dados são algoritmos. Mas a fonte é um ser humano. Pipo Calazans, copresidente da SunsetDDB, chama a atenção para esse aspecto. “Estamos na ‘Era das Pessoas’ e, quanto mais informação sobre elas a gente tem, mais relevantes podemos ser. As pessoas se emocionam, reagem a grandes ideias. A partir do momento que conseguimos conectá-las e dar as mãos para que Mariana Palmeira é especialista em direito e comunicação atravessem a jornada de compra com poder de escala, é onde temos a junção perfeita entre dados e criatividade, tocando e movendo as pessoas.” A criatividade é a chave para abrir as pessoas para a propaganda. Segundo a Nielsen, como lembra Marcelo Reis, copresidente da Leo Burnett Tailor Made, “ela continua sendo o principal elemento para aumentar vendas, ou seja, a propaganda é uma das potências motrizes que movimentam e ativam as demais indústrias, e os dados são catalisadores desse processo. O bom uso do big/small data possibilita conhecer melhor o nosso público, oferece personalização em escala e permite correções de rotas.” A americana VidMob percebeu o potencial de apoiar a criatividade por meio dos dados com soluções de vídeo para o perfil de cada uma das redes sociais Facebook, Google, Amazon Ex, Snapchat e Tik Tok. A empresa já tem acordos globais com as redes BBDO e Havas. “Oferecemos inteligência criativa com dados”, explicam Miguel Caeiro, head das operações latino-americanas da VidMob, e Camilo Barros, head de parcerias latam da empresa. Mensalmente a Comscore analisa 1,9 bilhão de dados. E isso obriga as agências a ter proatividade Always On, como sugere Marcio Oliveira, executivo da R/GA São Paulo. “Se você sabe tudo relacionado à performance de suas marcas, se sabe como seu consumidor se comporta e consegue ler o contexto que estamos vivendo, então você não precisa mais de briefing. Essa é proatividade Always On. Faz algum tempo que a gente já sacou que o que nos trouxe até aqui não será o que vai nos levar adiante. Isso é sensacional. Não é ruim como alguns insistem. Ruim é resistir a isso”. Fernandes é gerente de engenharia de soluções da Nice O volume disponível de dados impõe critérios balizados por legislação. A i-Cherry já é impactada pela LGPD. “Como trabalhamos com grupos que operam na União Europeia, já estamos familiarizados com o assunto”, detalha o CBO Alexandre Kavinski, lembrando que a i-Cherry trabalha em conjunto com a consultoria Dogma, especializada na adequação à LGPD. A LGPD tem um caráter multidisciplinar que abrange estratégia de negócios, processos, tecnologia, políticas de relacionamento e atendimento ao consumidor, práticas de RH, postura dos colaboradores e até questões de cultura corporativa. Quem elenca essas características é Marina Barros, gerente sênior da Cosin Consulting. “O cuidado na captura das informações é essencial. A adequação não precisa mudar drasticamente a operação da empresa (por exemplo, não é necessário bloquear o consumidor caso este não selecione a opção “compartilhar dados”), mas alguns cuidados e pontos de controle ao longo das interações precisam ocorrer, de forma que o consumidor entenda os benefícios que a utilização de seus dados trará em sua experiência, quais dados serão utilizados, e com qual finalidade”, orienta Marina. Mas a executiva da Cosin faz um alerta: “A LGPD estabelece elevados critérios e regras sobre coleta, armazenamento, processamento e compartilhamento de dados pessoais em meios físicos e digitais, tendo como objetivo garantir aos titulares de dados maior privacidade e controle sobre seus dados, evitando o uso indevido destes. Dessa forma, a transparência por parte das empresas, de como os dados de clientes e funcionários estão sendo tratados e para quais finalidades, torna-se fundamental para o relacionamento entre as “O bOm usO dO big/small data pOssibilita cOnhecer melhOr O nOssO públicO, Oferece persOnalizaçãO em escala e permite cOrreções de rOtas” Guilherme Soter é CFO da GDB (Global Data Bank) Pipo Calazans: ”Estamos na ‘Era das Pessoas’” jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 29
