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edição de 27 de junho de 2016

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cannes 2016 Fotos: Alê Oliveira e Divulgação Rodrigo Jatene: “Temos muita pressa. A equipe da Grey teve dois anos para trabalhar o projeto The swedish number. No Brasil talvez fizéssemos um sistema de telemarketing” Mercado brasileiro tem apenas quatro Leões de bronze em Direct AlmapBBDO, Grey Brasil e J. Walter Thompson são as agências que se destacaram na área este ano; Grand Prix ficou com a Ingo, de Estocolmo Paulo Macedo - de cannes Na era do big data, marketing cloud e da comunicação em tempo real nos devices móveis, o marketing direto se reinventa com a própria essência na 63ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. Esta foi a constatação de Rodrigo Jatene, vice-presidente de criação da Grey Brasil e representante brasileiro no júri de Direct. Ele faz referência ao Grand Prix, que ficou com o case The swedish number, criado pela Ingo de Estocolmo, que integra a Grey Worldwide, para a Associação de Turismo da Suécia. “É uma ideia simplesmente inspiradora”, resumiu Mark Tutssel, CCO global da Leo Burnett e presidente do júri. E há motivos para concordar com Tutssel: o trabalho é uma remissão a um número de telefone, um formato clássico da disciplina de marketing direto. Mas, a criatividade da ação consiste em algo que pode ser factual e ao mesmo tempo sem prazo de validade. “Não há um tempo para começar ou terminar”, destaca Jatene. Qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, pode fazer uma ligação para um número de telefone na Suécia e falar diretamente com um cidadão sueco previamente cadastrado, inclusive a Rainha Silvia ou o primeiro- -ministro Stefan Löfven, que participaram da ação. O interessante é que ninguém recebeu treinamento para a execução. Esse caráter de não ter um filtro sobre o que dizer e o que não dizer é que empoderou a campanha, que também foi relacionada à celebração dos 250 anos do fim da censura no país nórdico. “Em um mundo no qual o marketing de turismo é essencialmente artificial, ver algo tão espontâneo chama a atenção. Vale ressaltar que esse é um movimento corajoso e ousado”, acrescentou Tutssel. O mercado brasileiro conquistou apenas quatro Leões de bronze, contra um de ouro e dois de bronze no festival do ano passado. Os cases eleitos foram Infinitas possibilidades, da AlmapBBDO para Getty Images; Jantar da vingança, da Grey Brasil para o site Reclame Aqui; Proctetive bucket, da Grey Brasil para o amaciante Perla Soft, da La Fabril; e Doe barras, da J. Walter Thompson para a ONG Atados, que posteriormente acabou sendo liberado para uso de outras entidades. A ideia de Doe barras abriu uma nova possibilidade de mídia: qualquer usuário pode fazer upload no YouTube de um vídeo gravado na vertical no site www. doeasbarras.com.br, doando as barras pretas para aproveitamento público. Já o trabalho elaborado para o Reclame Aqui coloca em situação de saia justa empresários de caráter duvidoso. Foram formalizados convites para cerca de 100 pessoas participarem, mas apenas nove aceitaram gravar as cenas, cujo propósito era mostrar que o mau atendimento não é aceito até por quem entende que a vida é uma espécie de ‘casa de ferreiro, espeto de pau’. O jantar foi uma pegadinha que mobilizou mais de 19 milhões de likes do site de 36 27 de junho de 2016 - jornal propmark

Infinitas possibilidades, da AlmapBBDO para Getty Images: bronze o Jantar da Vingança, da Grey para Reclame Aqui: bronze doe Barras, da J. Walter Thompson para Atados: bronze The swedish number, que conquistou Grand Prix reclamações, que celebra 15 anos de atividades em 2016. “As novas tecnologias passaram completamente batidas nesse júri. Quando tem relação com a simplicidade e o conceito, tudo bem. Os ouros, assim como o GP, são muito analógicos. O McWhopper, case do Burger King assinado pela Y&R da Nova Zelândia, não tem nenhuma traquitana, assim como o Sugar detox, da Marcel de Paris para o Intermarché. A tecnologia não foi o elemento que causou encanto”, relatou Jatene, que relaciona a diferença de tempo dos trabalhos realizados no Brasil com os de fora como The swedish number. “Nós temos muita pressa. A equipe da Grey teve dois anos para trabalhar o projeto. No Brasil, talvez fizéssemos um sistema de telemarketing. Eles optaram por criar o mais desenvolvido switchboard do mundo para distribuir as ligações de forma randômica. A tecnologia é invisível no aplicativo. Houve um engajamento enorme e algumas ligações tiveram duração de quatro horas. Deixa de ser uma campanha para se vincular à cultura pop. O júri considerou esse case como o mais unique da área”, finalizou Jatene. Leões DO BrasiL títuLO agência anunciante PrêMiO Infinitas Possibilidades AlmapBBDO Getty Imges Bronze O Jantar da Vingança Grey Reclame Aqui Bronze Protective Bucket Grey Perla Soft Bronze Doe Barras J. Walter Thompson Atados Bronze ranking País gP OurO Prata BrOnze tOtaL Suécia 1 0 4 1 6 EUA 0 5 7 9 21 Nova Zelândia 0 4 2 2 8 Reino Unido 0 1 2 3 6 França 0 3 2 0 5 Argentina 0 1 3 1 5 Alemanha 0 0 2 3 5 Austrália 0 0 1 3 4 BrasiL 0 0 0 4 4 Colômbia 0 0 0 2 2 jornal propmark - 27 de junho de 2016 37

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