entrevista raquel
entrevista raquel virgínia CEO da startup Nhai Pink Economy tem impacto O impacto econômico da Parada do Orgulho LGBTQIA+ em São Paulo ultrapassa os R$ 800 milhões. Como é realizada em vários países, além de outros aspectos que englobam a Pink Economy, os valores globais chegam a US$ 4 trilhões por ano. Fundadora e CEO da startup Nhai, a executiva Raquel Virgínia, mulher trans, negra, nascida e criada na periferia de SP, se propõe a desenvolver projetos de diversidade para gerar impacto social para empresas. Fonte para a questão LGBTQIA+, está à frente de censo que será concluído no fim deste ano para medir a produtividade da comunidade no país. Cantora foi indicada duas vezes ao Grammy Latino, um feito inédito. A seguir, fala sobre preconceito, como as marcas devem contemplar questões de gênero e equidade. E o papel da publicidade e do marketing. Paulo Macedo Diversidade, inclusão e negritude. Por que as marcas precisam estar antenadas com esses temas? Porque essas pessoas significam novos modelos de negócio, inspiram novos produtos, são um mercado consumidor. Então, tendo conversas mais efetivas com a sociedade sobre o tema e incluindo, obviamente, haverá uma maior conversão em vendas. Na prática, a conversão para aquela marca e para os produtos daquela marca é melhor ao considerar essa comunidade. Além disso, esse debate tem a ver com o quanto essa marca está conectada. Essa conexão faz com que uma empresa demarque a sua contemporaneidade e isso, com certeza, faz com que o público tenha um olhar diferente para uma marca que se faz presente no momento, mas também no futuro. Na publicidade, o preconceito rola? Mesmo num país negro? Que tipo de preconceito? Velado? Eu acredito que o racismo estrutural é algo presente em todas as estruturas e, certamente, também no mercado da comunicação e da indústria criativa. Na publicidade, percebemos esse preconceito quando falamos de representatividade, por exemplo. Mas não é só na frente das câmeras. A falta de representatividade também está por trás das câmeras. Afinal, qual é o número de dirigentes negras e negros na liderança? Quantos negros e negras estão definindo verba, tom e pauta de campanhas? Tudo isso, toda essa alta gestão ainda é racialmente muito branca. Claro que essa realidade é sintoma de uma sociedade racializada, com uma hegemonia da branquitude. Divulgação Quais são as principais questões que a publicidade deveria levar em conta em relação à LGBTQIAP+? E nas questões de diversidade e inclusão? Na minha opinião, a principal questão que as marcas têm de levar em consideração em relação à pauta LGBT é que a gente está falando de uma comunidade enorme, que tem o poder de movimentar bilhões de reais por ano no Brasil. Precisamos ter em mente que é uma comunidade muito poderosa e que pode elevar ainda mais o seu lugar na sociedade, consumindo e movimentando a economia. É preciso se atentar para a potência da comunidade LGBT. É só pensarmos na Parada LGBT de São Paulo: em um dia, o evento movimenta quase 1 bilhão de reais. Então, quantos produtos, quantos modelos de negócio essa comunidade pode movimentar? É por isso que as marcas precisam prestar atenção e levar em consideração uma série de fatores, como seus propósitos, suas missões e seus princípios. Qual foi a chave/fator para a mudança? Na minha visão, houve um estouro no debate sobre o tema e um consequente investimento por parte das empresas, que ocorreu um pouco antes, e com um ápice, no período pós-estrangulamento até a morte de George Floyd, nos Estados Unidos. No Brasil, o caso João Alberto, espancado e asfixiado por seguranças da rede de supermercados Carrefour, em 2021, também refletiu em altas na aplicação de recursos em projetos voltados à diversidade por parte das empresas. Nós, que somos profissionais que lidamos com o tema, notamos que o mercado encarou isso como um momento de tendência. Porém, o problema não se resolve de imediato, com ações pontuais. É 10 27 de maio de 2024 - jornal propmark
“Afinal, qual é o número de dirigentes negras e negros na liderança?” uma questão estrutural e o mercado não está acostumado a pensar em tão longo prazo. Mas é preciso ser consistente nesse investimento para que tenhamos mudanças efetivas. Ainda requer luta ou já há uma ambientação padrão? Sim, ainda é preciso muita luta. Temos muitas questões, temos muitas pautas para dar visibilidade. A pesquisa “Representa - O mapa da representatividade na publicidade”, elaborada pela ONU Mulheres, mostra que, no ano passado, foi de 0% o número de peças publicitárias com o público LGBTQIAP+. Não houve nenhuma campanha com a comunidade LGBT representada. E quantas pessoas da sociedade fazem parte desse grupo? Portanto, a gente ainda vive uma negação. Existe um negacionismo do mercado como um todo em relação a nossa potência. As empresas e a mídia, em geral, ainda olham de maneira muito sazonal para a nossa comunidade, seus valores e suas dores. Eu acho que a gente tem de olhar para essa causa de uma forma mais pragmática e entender o quanto de movimento essa comunidade pode gerar. Assim, temos uma luta grande para nos fazermos perceber como potência. Como a política e as leis contribuem? E representação nas casas legislativas e executivas? Políticas públicas e parcerias público-privadas são extremamente importantes nesse processo de evolução que o mercado publicitário precisa abraçar em relação às pautas dos grupos sub-representados. Para isso, a comunidade precisa estar representada em todos os campos. Quando pessoas da comunidade LGBT ocupam cargos políticos, elas podem trazer uma perspectiva única para questões importantes, como direitos civis, igualdade de gênero e políticas de saúde. Além disso, suas presenças ajudam a combater o preconceito e a promover a inclusão em todos os níveis da sociedade. Ter representantes LGBT na política não apenas fortalece a democracia, mas também inspira outros membros da comunidade a se envolverem ativamente na vida política, contribuindo para uma sociedade mais justa e inclusiva para todos. Observa alguma evolução nessa área de conteúdo da comunicação publicitária? Vejo uma evolução muito tímida em relação à comunidade LGBT na publicidade, parece acontecer apenas em alguns momentos. Em outros, o que eu vejo é, inclusive, um retrocesso. As empresas, as marcas e as campanhas precisam desenvolver mais storydoing e menos storytelling. Os conteúdos são produzidos apenas sazonalmente, nos meses em que há datas de luta ou comemoração, por exemplo. Mas o que a gente precisa é de uma ação mais assertiva, mais efetiva, que mobilize e mostre na prática o que é contado nas histórias. O que a gente quer é conversar com essa comunidade tão potente que movimenta bilhões por ano. Gloria Groove e outras já emprestaram imagens para campanhas. O que é necessário para ampliar a participação? É menos importante a presença de figuras como Gloria Groove e Pabllo Vittar na publicidade e é mais importante a gente entender o que a falta de representatividade como um todo significa do ponto de vista estrutural. O fato de termos essas pessoas como performers, fazendo performances, não representa necessariamente uma mudança estrutural na publicidade. É claro que, mesmo pontualmente, é importante, mas não é algo que você possa dizer: conquistamos, isso aqui é verdadeiramente uma mudança de estrutura. Eu acredito que é um conjunto de fatores que vai fazer com que haja uma mudança relevante. Nas novelas, por exemplo, Maria Clara Spinelli vive papel principal em ‘Elas por elas’, além de ter sido destaque em ‘Salve Jorge’. Na música, Pablo Vittar é estrela. Como observa essa e outras escolhas na dramaturgia, sem esquecer a pioneira Priscilla? Todas essas figuras têm um papel, são ícones que, com suas existências e suas artes, vão criando uma conversa em torno do tema. Porém, o que a gente precisa observar com mais atenção são as construções estruturais desse mercado. Eu acho que é isso que vai fazer com que a gente construa caminhos definitivos para que não fiquemos sempre vivendo pequenos avanços seguidos de retrocessos maiores. O mercado precisa ter uma construção em que as conquistas sejam perenes e definitivas. Para isso, é necessário que as marcas olhem para a comunidade LGBT de uma forma estratégica e tática, pensando em modelos de negócios que entendam que somos um grande mercado consumidor. É se desenvolver de forma sustentável em todos os aspectos. Eu acho que é isso que falta para a gente crescer. As agências de publicidade já contratam profissionais LGBTQIA+? Contratam pessoas, sim, mas essas pessoas não são necessariamente as lideranças máximas dessas empresas. A presença dessas pessoas não está nos processos decisórios. Ainda é um movimento tímido, mas podemos dizer que tem pessoas interessantes no mercado. Érica Malunguinho, consultora criativa da área de Cultura e Impacto da agência Soko, é uma profissional relevante para o mercado, por exemplo. Junho é o mês LGBTQIA+. O que essa gigante comunidade deve comemorar? Não vejo como comemoração: junho é um mês de luta. É um mês para a gente demarcar quais são as nossas lutas. Eu acho que comemorar não é bem o que fazemos nesse período. Junho é o mês do orgulho, mas um orgulho em torno de uma luta, de um embate com a sociedade. Mas, se for para comemorar, que a gente comemore que vive em um país democrático, onde temos leis que, minimamente, nos protegem. Ainda que não na prática com a efetividade que precisamos, mas temos uma legislação que protege a comunidade LGBT. Mesmo com tanta visibilidade, o dia do orgulho precisa ter manifestações públicas como em São Paulo e Nova York? Por quê? A nossa comunidade não tem tanta visibilidade. Acho que precisamos, sim, fazer a marcha, promover o dia do orgulho, dar destaque a tantas pessoas que foram invisíveis para toda uma sociedade por muito tempo. Conseguir colocar os olhos de todos para nós é uma forma de pressionar por mudanças e combater o retrocesso. O que o censo (em parceria com o pacto Global da ONU) revela? Por enquanto, temos o resultado da primeira etapa do censo que a Nhaí elabora em parceria com o Pacto Global da ONU e com a agência AlmapBBDO. Podemos dizer que o que é mais revelador é o fato de não termos dados sobre a inclusão produtiva LGBT. Nós não temos informações sobre quantas pessoas são empreendedoras LGBT no Brasil, não sabemos o que elas produzem e o quanto elas retornam para o país por meio de impostos. Em termos de empregabilidade, não sabemos quantas pessoas estão desempregadas e fazem parte da comunidade LGBT, não sabemos os motivos pelos quais elas estão sem empregos, nem quantas estão empregadas e quais são seus cargos e salários. Precisamos ter essas informações para, a partir de dados, guiarmos políticas públicas e ações da iniciativa privada. Poderia listar os principais insights do censo sobre a Pink Economy? Os resultados finais do censo estão previstos para o fim de 2024. Serão dados muito importantes sobre o poder econômico e sobre a inclusão produtiva dessa comunidade. O primeiro resultado da pesquisa, elaborada pelo Datafolha, foi divulgado em março, na sede da ONU, em NY. A fase qualitativa do estudo mostra que as barreiras começam com os desafios de aceitação familiar que levam à evasão escolar e a problemas de saúde mental. As pessoas ouvidas relatam que a negação de suas identidades para evitar conflitos leva à criação de ambientes tóxicos e prejudiciais ao desenvolvimento humano e profissional. E essa discriminação na educação é fatal para o acesso a oportunidades futuras. O peso econômico exerce influência? O poder econômico de uma comunidade pode, sim, ser um poder decisivo, mas para isso é preciso que haja uma organização voltada a esse objetivo. Um exemplo é a comunidade judaica: eles se organizam em torno do dinheiro de uma forma muito eficiente. Mas por que a comunidade negra e a comunidade LGBT, que são tão potentes economicamente, não estão organizadas? As duas comunidades movimentam bilhões, mas isso não significa muita coisa. Vai significar quando estiverem organizadas para dar poder a esse dinheiro. Um dos projetos da minha empresa - o Pink Economy Experience - vai reunir essas pessoas potentes, essas lideranças, para que a gente pense em maneiras de nos organizarmos em torno do nosso poder econômico. Quais são as principais categorias de consumo fora o básico? As principais categorias de consumo da comunidade LGBT são moda, beleza e gastronomia. Sem dúvidas é neste trio que a comunidade LGBT tem mais força de consumo. O que esperar do futuro? O que a gente tem de esperar do futuro é muita organização e uma tomada de consciência por parte do mercado de que a gente pode formar modelos de negócios interessantíssimos, gerar conversas maravilhosas e isso vai virar conversão para as nossas marcas e para os cofres. jornal propmark - 27 de maio de 2024 11
