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digital Fotos: Divulgação Final da primeira etapa do CBLOL 2024, realizada em abril nos estúdios da Riot, em São Paulo, atraiu 459 mil espectadores simultaneamente nas plataformas de streaming Riot Games bate recorde de 459 mil espectadores com CBLOL 2024 Final da primeira etapa do torneio de League of Legends (LOL) ocorreu em abril nos estúdios da Riot, em São Paulo, com a presença de marcas Janaina Langsdorff Restaurante Priceless, no terraço do Shopping Light, no centro de São Paulo, foi ambientado com o universo de LOL pela Mastercard No jogo do marketing, a missão das marcas de se conectar aos consumidores pula para uma nova fase quando o eSports delimita o território de batalha. Os números da desenvolvedora de jogos eletrônicos norte-americana Riot, que pertence à empresa chinesa de tecnologia Tencent, demarcam o poder do mercado. Em abril, 459 mil espectadores acompanharam simultaneamente a final da primeira fase do Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLOL) pelas plataformas de streaming. O recorde não considera a audiência vinda do SporTV. Com capacidade para acomodar 150 pessoas, os estúdios da Riot Games em São Paulo (SP) receberam a partida, que consagrou a organização de eSports Pain Gaming como vencedora e tetracampeã, em disputa contra o time da Loud. CBLOL é hoje um dos maiores torneios de esportes eletrônicos do mundo em meio às ligas norte-americana, europeia, sul-coreana e chinesa. Carro-chefe da Riot, League of Legends (LOL) registra um crescimento de 62% ano após ano. O sucesso extrapolou o mundo digital. Em 2021, a franquia virou série da Netflix. A segunda temporada de ‘Arcane’ chegará à plataforma em novembro e a Riot prepara uma série de ativações. “Arcane é uma grande aposta para 2024”, sublinha Diego Martinez, gerente-geral da Riot Games no Brasil. imersão As marcas não tardaram a testar a prática de jogo. Mastercard, Santander, Heineken, Nestlé (KitKat e Dolce Gusto), “Marcas ganham vida aqui e fora, sempre conectadas ao jogo” Coca-Cola e Sanofi (Dorflex) patrocinam o CBLOL, que já fechou parcerias com Gillette, Red Bull e Dell. Os estúdios da Riot também disponibilizam espaços para ativação. Com Heineken e Mastercard, a experiência foi além do mundo digital. Em 2023, a Heineken 0.0 ergueu um bar inspirado nos contêineres de Icebox, um dos mapas do jogo de tiro tático Valorant, outro sucesso da Riot. ‘Heineken 0.0 IceBox Bar’ foi montado em um espaço no bairro da Vila Madalena, Zona Oeste da capital pau- 12 27 de maio de 2024 - jornal propmark
lista. “A marca trouxe uma experiência além do domínio da Riot. Tinha área para jogar, tirar foto, interagir com influenciadores e atletas profissionais. Foi um ponto de encontro da comunidade gamer, dos fãs de Valorant, de eSports e da Heineken”, diz Martinez. A iniciativa encampou o patrocínio da variante sem álcool da Heineken ao VCT Americas. “Marcas ganham vida aqui e fora, sempre conectadas ao jogo”, garante o executivo. Já a Mastercard explorou o universo de LOL. Também no ano passado, a marca envelopou o espaço Priceless, restaurante situado no terraço do Shopping Light, na região central de São Paulo, com experiência sensorial e menu do chef Onildo Rocha, repleto de referências a momentos e personagens do jogo. “A marca queria celebrar a história do jogador de LOL, seus campeões e atletas, que são únicos, dentro do conceito priceless, uma de suas plataformas”, explica Martinez. inimigo Mas a publicidade ainda luta para combater o vilão da abordagem inadequada. “A inserção tem de ser feita de forma orgânica para estabelecer a conexão da marca aos nossos produtos e não a simples exposição com a compra de espaço. Não somos uma empresa de mídia, e não se trata apenas de colocar um logo na janela de transmissão”, esclarece Martinez. A empresa busca experiências capazes de entregar benefícios aos consumidores, jogadores e audiência, formada especialmente por jovens. Identificar o problema, ter clareza sobre o serviço prestado e o posicionamento da marca são as recomendações para quem quer combinar poderes e vencer a concorrência. “Fazemos uma adequação para o nosso universo. Conhecemos o perfil do jogador”, frisa Martinez. Uma marca do setor financeiro pode ofertar, por exemplo, linhas de crédito para que o jogador adquira equipamentos e se torne um atleta profissional. As marcas avançam nesse entendimento. Ações pontuais deram lugar a estratégias de longo prazo para construir brand equity e evitar o oportunismo. Mesmo diante de projetos piloto, a Riot tenta conectar entregas que permitam trilhar um caminho exploratório. “Os times de publicidade e marketing entendem a necessidade de uma abordagem mais longeva. Existe um trabalho, de educar as equipes, para ver o valor que esse investimento traz”, aponta Martinez. A empresa organiza até apresentações para os tomadores de decisão a fim de mostrar a potência do setor. Inspirado no jogo de tiro tático Valorant, ‘Heineken 0.0 IceBox Bar’ foi montado na Vila Madalena, Zona Oeste de São Paulo, em 2023 Diego Martinez, da Riot Games Brasil: inserção orgânica para conexão genuína Poder Estima-se que a indústria de games deva faturar cerca de US$ 230 bilhões no mundo em 2024. A expectativa é alcançar US$ 320 bilhões até meados de 2027. “O mercado brasileiro avança a um ritmo médio de 4% ao ano, enquanto o mundo registra uma retração de quase dois pontos percentuais”, situa Martinez. Sancionado pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) no dia 3 de maio, o Marco Legal dos Jogos Eletrônicos (Lei 14.852), que nasceu do Projeto de Lei 2796/21, impulsiona a expansão do setor. A lei regulamenta a fabricação, importação, comercialização e o desenvolvimento de jogos eletrônicos no Brasil, com a promessa de atrair empregos e negócios. Os jogos de azar eletrônicos estão excluídos. “Foi um grande acerto. Temos agora maneiras de fomentar o crescimento “Ideias prontas, muitas vezes, não conseguem ter sobrevida” Fotos: Divulgação dos desenvolvedores, além de elevar a competitividade internacional. Dá mais previsibilidade para investimentos”, analisa Martinez. Porém, a maneira como a legislação será traduzida para o dia a dia ainda gera dúvida. “Participamos desse entendimento com as autoridades. Há muitas questões associadas à operacionalização do fomento, proteção e transparência de dados. Estamos abertos a contribuir”, emenda. Pista A Riot se aproxima cada vez mais das agências para aprimorar o conhecimento sobre o mercado de jogos eletrônicos. Envolver os desenvolvedores, publishers e estúdios desde o início dos projetos é essencial para evitar abordagens inexpressivas. “Ideias prontas, muitas vezes, não conseguem ter sobrevida porque faltou combinar antes o jogo, e precisam ser ajustadas. Mas tudo isso faz parte do processo de aprendizagem”, reconhece Martinez. A Riot ajuda as agências a entender o momento da marca e a viabilidade das estratégias apresentadas. Esse cuidado garante não só a pertinência da mensagem na comunidade gamer como o retorno dos investimentos. “Com o bate- -volta, fica a impressão de que há algo de errado. Pedimos para que os profissionais venham até a fonte para estudar, visitar um campeonato e, junto com os publishers, criar uma proposta”, convida Martinez. Entender o comportamento dos gamers é essencial para desenvolver os produtos. “Temos a matéria-prima na fonte”, lembra o executivo. A agência de social media da Riot é a Final Level. Em publicidade, a empresa fecha parcerias conforme os projetos. jornal propmark - 27 de maio de 2024 13
