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Brasileiros se destacam nos júris, nas discussões e prospecção de negócios Festival teve 14 profissionais da publicidade nacional como jurados; Apro ampliou ações no evento para se aproximar do mercado inglês Kelly Dores – de Londres Os brasileiros marcaram presença de várias formas na 62ª edição do D&AD, realizada na última semana, em Londres. Seja integrando os júris do festival, participando ou promovendo eventos, como fizeram a Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) e a Tátil para se aproximar do mercado britânico, em uma noite para “celebrar a criatividade brasileira”. Além de fazer networking e prestigiar um dos mais importantes festivais da publicidade mundial, os profissionais também buscam negócios. O mercado de publicidade inglês cresceu 5% no ano passado. Só o investimento em produção audiovisual alcançou 10 milhões de libras. “É uma fatia grande que eu acredito que o Brasil pode ampliar a participação”, diz Marianna Souza, presidente da Apro. Quem participou dos júris aproveitou o palco do D&AD para aprofundar a discussão sobre o presente e o futuro da propaganda. Para Luiz Sanches, CCO North America da BBDO e chairman/partner da AlmapBBDO, é preciso ressignificar. Presidente de júri pela terceira vez no D&AD, neste ano em Integrated, Sanches afirmou que uma das principais discussões no julgamento foi encontrar um ressignificado para a categoria. “O que é integrado hoje? A primeira coisa foi definir o que é integrado. A definição que colocamos para ser relevante é algo como era o Titanium Lions. Ou seja, uma ideia diferenciada, única, surpreendente. É nova, mas conta essa narrativa através de vários canais. E não simplesmente uma campanha que tica os boxes dos canais”, destaca ele. “Estamos vivendo o ressignificado de Integrated e acho que outras categorias também vão passar por isso para encontrar relevância, porque a grande discussão é sobre o quanto a comunicação é inspiradora, impactante e replicável.” O segundo ponto foi debater o sarrafo do próprio festival. “A segunda questão que conversamos é que todo mundo fala que o D&AD é um festival muito difícil, Luiz Sanches: “Estamos aqui para celebrar a comunicação” que detona tudo. E eu acho que tem de tomar cuidado com isso, porque é uma linha muito tênue. A gente tem de ser suficientemente rigoroso para não deixar passar qualquer coisa, mas também não temos de achar que viemos aqui para matar as coisas. Estamos aqui para celebrar a comunicação. Conseguir trazer diferentes formas de pensar é bom para a nossa indústria, que na minha opinião está na mesmice.” Sobre o hype do momento, inteligência artificial, Sanches avalia que a IA vai padronizar tudo. “A grande questão será fazer algo diferente do outro com tudo padronizado e trazer valor para a indústria”, pondera. A inteligência artificial vai ser a tônica dos trabalhos neste ano e nos próximos, decreta o criativo. Não à toa, o case com maior repercussão mundial e mais premiado nos festivais internacionais tem sido ‘WoMen’s football’, feito pela Marcel para a Orange, que inclusive acaba de ganhar Black Pencil. Para combater o preconceito de gênero no futebol feminino e encorajar a seleção francesa na Copa do Mundo 2023, a agência utilizou IA para uma montagem. O vídeo “A gente está substituindo causas, que era a grande trend, por IA” Fotos: Divulgação Marianna Souza: “Expectativa é alta para exportar produção” mostrava lances de craques como Mbappé, Giroud e Griezmann, e depois revelava que, na verdade, os movimentos eram das estrelas da seleção feminina, que tiveram seus rostos “substituídos” pelos dos jogadores. “A gente está substituindo causas, que era a grande trend, por IA. Mas eu acho que é saudável, porque a inteligência artificial padroniza a execução e a produção acaba sendo melhor. E o nosso negócio é sobre ideia, que sempre vai ser relevante. E como executar a ideia, que é o craft, talvez tenhamos de rever, porque já não é mais tão incrível, todo mundo pode fazer”, reflete Sanches. “Para chegar a algum lugar inédito, primeiro tem de ser inesperado, e a IA lida com uma convenção de coisas. Para ser inesperado, muitas vezes vem de um acidente, de um raciocínio ilógico, que por alguma razão ou experiência passada traz uma interpretação emocional. E, pelo menos por enquanto, a IA não é emocional, é racional. Eu acho que o maior valor que temos para agregar às marcas como publicitários é trazer valor emocional para as marcas”, define ele. 18 27 de maio de 2024 - jornal propmark
Fotos: Divulgação Sophie Schönburg: “Não basta ser uma boa ideia” Gilvana Viana: “Ambiente é rico, diverso e respeitador” Deh Bastos: “Premiamos filmes de marcas mesmo” “O D&AD é o prêmio mais sério e criterioso de fato. As conversas são muito ricas” Film Uma das áreas mais clássicas, o júri de Film contou com a participação de Deh Bastos, diretora-executiva de criação na MAP Brasil. Segundo ela, o julgamento foi tenso. O Brasil não teve nem finalista. “Eu acho muito legal quando um festival como esse e outros estão tentando fazer com que as novas linguagens, as novas narrativas e os novos formatos também cheguem às categorias mais clássicas, mas acho que a gente vai levar muito tempo ainda até conseguir fazer algum tipo de movimentação”, avalia. De acordo com a criativa, tinha pouca coisa do mercado brasileiro em Film. “O pouco que tinha eu tentei argumentar. Mas eu acho que não é nem a questão de ser bom ou ruim, e sim de ser um contexto muito diferente do que para eles é lido como algo que é ‘premiável’. Isso é muito ruim. Por mais que você argumente sobre contexto cultural e formato, é muito diferente. E a gente tem outro problema que muita coisa do Brasil era uma referência do que já foi feito aqui há muito tempo. E o que tem humor é muito específico e só faz sentido dentro do contexto cultural.” Para ela, as peças mais emocionais são mais fáceis de se ter uma repercussão mundial. “E o que chegou do mercado brasileiro trazia pontos muito culturais”. A diretora-executiva de criação fala que, no geral, havia cases bem-feitos, mas nada muito surpreendente. O ponto que mais chamou a atenção da criativa é que houve um direcionamento do júri de Film para premiar peças de marcas. “Eu achei interessante que foi uma premiação bem comercial, porque filme geralmente tem algumas coisas que são mais artísticas, mas houve um direcionamento para premiar filmes de marcas mesmo. E isso é bem legal, porque dá uma mensagem importante para o mercado”, enfatiza Deh. No júri de Entertainment, Sophie Schönburg, VP de criação da BETC Havas, está alinhada com o pensamento de Luiz Sanches ao afirmar que a área sofre com a definição da própria categoria. “Isso é ou não é entretenimento? Por sorte, existem as subcategorias, que ajudam um pouco a colocar algumas fronteiras. Uma coisa que posso dizer é que se, no passado recente, as pessoas acreditavam que, para estar em entretenimento, bastava fazer um conteúdo de longa duração, hoje, isso não é mais o suficiente. E tão pouco, o único formato. É uma categoria que tem puxado os limites da criatividade mais e mais.” Segundo a criativa, havia bons trabalhos do Brasil, mas ela chama a atenção para o fato de que o mercado precisa melhorar muito na execução. “De novo, o craft conta muito. Não só da ideia, mas de como se conta uma ideia. O Brasil participou com poucas peças, mas, ainda assim, chegamos longe. Mas temos de aprender a não só ter boas ideias, mas a desenvolvê-las com muita precisão. Não deixar nenhuma ponta solta é essencial”, relata a VP de criação da BETC Havas. A Africa Creative foi a única a ganhar prêmio em Entertainment, um Lápis de Madeira, com ‘O time exilado’, desenvolvido para Brahma. Sophie aponta que julgou vários trabalhos com IA de extrema relevância, mas faz um alerta. “Como toda nova ferramenta, temos de tomar cuidado de não nos encantarmos mais com a ferramenta do que com a ideia em si. Quando a IA entra para potencializar uma ideia, maravilha. Quando ela entra para ser a ideia, acho um pouco mais complicado. Ainda funciona, mas vai cair rapidamente em desgraça. IA é uma ferramenta que temos de incorporar no nosso dia a dia, como tantas outras que usamos naturalmente hoje e já foram novidade em algum momento.” Pela segunda vez no júri do festival, mas a primeira vez foi pandêmica, tudo online, Sophie destaca que ter essa troca pessoalmente com outros jurados é sempre muito mais enriquecedor. Para a criativa, o D&AD é o prêmio mais sério e criterioso de fato. “Então as conversas são muito ricas, é sobre o trabalho e ponto. E a régua é alta. Não basta ser uma boa ideia, o craft conta e muito. E tem de fazer sentido para aquela marca. Se for uma ideia incrível, mas não tiver nenhum link com o propósito da marca, esqueça. Por tudo isso, quem ganha um Lápis (e ainda Amarelo) precisa celebrar mesmo”, enfatiza ela. Já Gilvana Viana, co-founder e CEO da MugShot, disse estar deslumbrada por ter participado do júri de Sound Design & Use of Music. “É a primeira vez que julgo no D&AD. O festival é incrível, estou deslumbrada. O ambiente é muito rico, diverso e respeitador. A qualidade técnica e criativa dos filmes que julgamos foi superelevada, pena que o Brasil tinha só duas peças e nenhuma delas chegou à shortlist”, revela a executiva. Produção Um dos motivos para a Apro manter a constância e ampliar suas ações no D&AD, e também em outros festivais como Cannes Lions, consiste no fato de que a produção brasileira está atraente para o mercado internacional por dois fatores principais: o câmbio favorável e a nova safra de diretores. Além, claro, da excelência criativa das produtoras. A Boiler Filmes, por exemplo, levou dois Lápis Amarelos este ano junto com a Almap. “A taxa cambial vem ajudando muito e, por outro lado, a gente vive uma safra de diretores em alta internacionalmente. São nomes como Vellas, Douglas e Alaska, que estão indo muito bem no mercado internacional. E isso ajuda a Apro na venda de negócios, colocando o Brasil como polo de criação importante. O país também tem uma diversidade de locações e casting, com um leque propício para qualquer campanha global ser feita no país”, explica a presidente da Apro, Marianna Souza. A agenda da Apro no D&AD é focada em fomentar negócios das produtoras brasileiras no mercado britânico. “E dentro do projeto FilmBrazil, temos alguns modelos de exportação. O full service, por exemplo, que é quando uma agência contrata uma produtora brasileira e toda a parte criativa; tem o outro braço, que é a exportação do diretor em si, quando o talento é emprestado para trabalhar na Europa, e aí a produtora recebe uma taxa; e tem o product service, que é a coprodução de uma produtora brasileira com uma produtora de outro país para viabilizar os projetos”, detalha ela. No ano passado, a exportação da produção brasileira fechou na casa dos US$ 50 milhões e voltou ao volume de 2017. “A expectativa para este ano é muito boa”, finaliza Marianna. jornal propmark - 27 de maio de 2024 19
