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opinião Divulgação Marketing: eficácia não é eficiência Sandra Martinelli é CEO da ABA e membro do executive committee da WFA presidencia-executiva@aba.com.br Sandra Martinelli Idealmente, uma estratégia de marketing bem-sucedida seria tanto eficiente quanto eficaz, ou seja, muito bem executada usando os recursos disponíveis – como tempo, dinheiro e esforço – da melhor maneira possível, de forma a maximizar os resultados desejados, como aumentar as vendas, fortalecer a marca e atrair mais clientes, entre outros. Porém, tratando eficácia do marketing como tema prioritário há 70 anos, a WFA – World Federation of Advertisers –, entidade global que representa os anunciantes e da qual a ABA é filiada e membro de seu Executive Committee, percebeu que este ainda é um dos principais problemas dos anunciantes. Na prática, profissionais estão altamente concentrados na execução e entrega das tarefas, enquanto deveriam aprimorar seus entendimentos sobre os objetivos de suas campanhas, concentrando-se em métricas de eficácia, identificando os KPIs que estão diretamente ligados a esses objetivos e alinhando as iniciativas de marketing com esses indicadores. Através de uma pesquisa realizada pela WFA em parceria com a ISBA e IPA Marketing Effectiveness Roadmap, a Ebiquity, e os resultados das reuniões do Forum Connect da WFA, foram pontuadas quatro áreas-chaves em que as estratégias de marketing precisam focar para melhoria da eficácia do marketing e, consequentemente, do crescimento das empresas: processos; pessoas; dados, ferramentas e medição; e foco. Para orientar os profissionais na melhoria desse quadrante, a ABA trouxe para o Brasil este mês o Guia ‘Criando uma cultura global de marketing eficaz’, uma entrega dos Comitês de Mídia e de Insights da entidade, exclusivo para os nossos associados, e uma livre tradução do material original elaborado a partir da pesquisa da WFA. Um dos alertas do estudo é com relação a um crescente foco da medição centrada nos efeitos de curto prazo da mídia e de performance, um reflexo do avanço do digital, das mudanças no comportamento dos consumidores, da saturação do mercado e do aumento da concorrência, dentre outros. Mesmo com 71% dos profissionais de marketing tendo a compreensão de que os efeitos de marca a longo prazo são cruciais para construir relacionamentos genuínos com os clientes, criar lealdade, marcas mais fortes e duradouras, e, com isso, performarem melhor, apenas 59% dizem ter métricas significativas para medir isso. Dessa forma, é muito mais fácil concentrar suas estratégias de marketing em objetivos imediatos, que é o que vem acontecendo. Concentrar esforços na otimização do uso de dados, investir em ferramentas de medição que possibilitem previsões precisas e detalhadas, dar prioridade à avaliação abrangente a curto e longo prazo, e garantir que os insights de dados sejam entregues em tempo hábil para a tomada de decisões do negócio, assim como o envolvimento das lideranças de insight desde o início do planejamento das campanhas são caminhos para construir uma cultura de eficácia no marketing, propostos neste guia publicado pela ABA. Como única entidade que representa os anunciantes no Brasil, há 65 anos, seguimos firmes em nosso compromisso de disseminar as melhores práticas para que as marcas maximizem o rendimento dos negócios. Este guia sugere um roteiro que certamente ajudará os profissionais de marketing nessa missão, mas é importante que todos tenhamos em mente que não se trata de uma ação pontual, mas, sim, de algo a ser adaptado ao longo do processo nas organizações, por isso a importância de criar essa cultura de comprometimento e encontrar o equilíbrio certo entre tornar as estratégias gerenciáveis e relevantes para todos. “Profissionais estão concentrados na execução e entrega das tarefas, enquanto deveriam aprimorar seus entendimentos sobre os objetivos de suas campanhas” 32 27 de maio de 2024 - jornal propmark
click do alê Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br APRO Talks reúne talentos para discussões sobre o audiovisual A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) realizou mais um Apro Talks, que pela primeira vez desde a pandemia foi presencial. O evento reuniu grandes nomes do mercado audiovisual no último dia 16 de maio, no BETC Havas Café, em São Paulo, para painéis sobre direitos autorais e suas aplicações nas mídias digitais, inteligência artificial (IA) nas produções audiovisuais e Olimpíadas 2024 e gestão de direitos no esporte. O encontro contou com o apoio da Getty Images e ofereceu uma tarde de palestras exclusivas para debater pontos importantes sobre desafios e tendências do setor. O primeiro painel, ‘Esclarecimento dos direitos autorais e suas aplicações nas mídias digitais’, foi mediado por Bia Ambrongi, presidente da Apro+Som, e contou com Monyca Motta, advogada especializada em direito do entretenimento, e Dudu Marote, produtor musical com mais de 30 anos de experiência, que já colaborou com artistas como Skank, BaianaSystem e Emicida. Na sequência, o tema ‘IA na produção audiovisual’ foi mediado por Mateus Basso, advogado especializado em direito autoral, propriedade intelectual, direito do entretenimento, mídias e publicidade, e responsável pelo departamento jurídico da Apro. Entre os profissionais presentes, estavam Boca Ceravolo, premiado diretor e cofundador da Lado Animation, AiR e Nylon; Domenico Massareto, fundador da Rain e vencedor de mais de 40 prêmios em Cannes; Henrique Fabretti, advogado e mestrando em direito e tecnologia pela FGV; e Guilherme Carboni, especialista em propriedade intelectual e tecnologia. Para finalizar o dia, Verônica Raad, manager de New Business da Getty Images, com mais de 30 anos de experiência no mercado publicitário, conduziu o painel ‘Olimpíadas 2024 & gestão de direitos no esporte’, ao lado de Daniel Barcellos, editor sênior de pesquisa para o Brasil, América Latina e América do Norte desde 2018, que auxilia clientes com solicitações de pesquisa e aprovações. O evento foi encerrado com celebração. Convidados e participantes se reuniram num happy hour no estiloso BETC Havas Café. Dudu Marote (produtor musical), Bia Ambrogi (Apro+Som) e Monyca Motta (advogada) Domenico Massareto (Rain) participa de painel com Mateus Basso (Apro), Henrique Fabretti (advogado), Boca Ceravolo (Lado Animation) e Guilherme Carboni (advogado) Marianna Souza entre Verônica Raad, Meche Mármol e Daniel Barcellos (Getty Image) Fabiana Antacli (BETC Havas) e Carlos Righi (Damasco Filmes) Isabel Lenza (Audioink), Karina Vadasz (Quiet City Music) e Valeria Andrighetti (Publicis) Marianna Souza com associados da Apro Produtores de agências marcam presença no evento Mari Souza e Bia Ambrogi, presidentes da Apro e Apro+Som, respectivamente, com associados Apro+Som Evento foi realizado no estiloso espaço BETC Havas Café, em São Paulo jornal propmark - 27 de maio de 2024 33
