arENa do EsportE
arENa do EsportE Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br Fotos: Divulgação Elas têm a força Mel Duarte (na foto, ao centro), Marina Santa Helena, Tássia Reis, Lellezinha e o coletivo de basquete só para mulheres Magic Minas são protagonistas da nova campanha da Nike para a coleção Nocturne. A linha de sneakers traz uma edição do tradicional AF1, que ganhou uma versão na cor roxa, com cano alto. A marca esportiva apresenta ainda camisetas estilizadas com frases inspiradas no conceito global Force is Female. Nas palmilhas dos calçados, as consumidoras poderão encontrar frases que servem de mantra para a atriz Ruby Rose, que estrela a campanha global. Become Your Own Hero e With Full Force são algumas das inspirações para lembrá-las do poder de abraçar sua força interior. Endorfina criativa Não dEsista “Eu não vou me importar se você jogar mal tênis. Nem se jamais escolher pegar em uma raquete. Mas eu te imploro que, neste jogo da vida, você continue jogando”. Esse foi recado de Serena Williams (foto) a sua filha recém-nascida no novo comercial de Gatorade. Em Sisters in sweat, a tenista ex-número 1 do mundo dá conselhos à pequena Alexis, como forma de encorajar as meninas que continuem praticando esportes, ainda que não tenham ambição de se tornarem profissionais. Segundo levantamento da PepsiCo, detentora de Gatorade, as meninas, quando chegam aos 14 anos, tendem a abandonar o esporte 1,5 vez mais que os meninos. No vídeo, grandes executivas também aparecem na juventude mostrando sua relação com o esporte. CaroNa dE rEspEito Além das tradicionais modalidades “Uber- Pool”, “UberX” e “UberX VIP”, os passageiros que circularam por Porto Alegre tiveram outras duas opções ao pedir o serviço de transporte privado: UberGrêmio e UberInter. Em parceria com o Internacional e o Grêmio, a empresa de tecnologia promoveu um quiz para os torcedores para incentivá-los a usarem o aplicativo em dias de jogos. Os vencedores do game puderam conferir a partida de camarote e, de quebra, levar o motorista para a experiência. O vídeo com o resultado da ação foi exibido no último dia 15, durante a partida Grêmio X São Paulo, em Porto Alegre. Em junho deste ano, a Uber se tornou a plataforma de mobilidade oficial da dupla Gre-Nal. O triathlon está presente na minha vida há 15 anos e hoje faz parte de mim, se tornou meu trabalho. Ter uma visão do mundo do triathlon aliada ao marketing me proporcionou muitas oportunidades e é o que mais amo fazer. Por causa do esporte, também trabalho com meu treinador na assessoria esportiva Peaks Brasil, ajudando novos atletas a alcançarem suas metas”. Talita Saab, triatleta, gerente de marketing da equipe Peaks Coaching Group e embaixadora da Hoka One One Brasil 36 27 de novembro de 2017 - jornal propmark
mArketing & negócios bowie15 A imbatível força do boca a boca É a ação mais efetiva que uma marca pode almejar entre todo o espectro de alternativas Rafael Sampaio Há uma verdade eterna em comunicação de marketing que não pode nem ser esquecida nem minimizada, apesar da imensa quantidade de instrumentos, mídias, canais e formatos hoje disponíveis para serem utilizados pelas marcas em todas as suas fases de vida. É o boca a boca (word of mouth, em inglês), que continua a ser essencial e a manter uma força imbatível, sendo a ação mais efetiva que uma marca pode almejar entre todo o espectro de alternativas com as quais pode contar. O boca a boca é poderoso, seja no início do funil de compra, no momento do primeiro contato com a marca ou de consideração de compra de marca já conhecida, seja no final do processo, no momento de opção pela marca específica. Vale tanto para produtos e serviços locais de compra esporádica ou única como para marcas nacionais de alto consumo regular. O boca a boca, no entanto, não é algo que se possa obter diretamente, pois funciona melhor quanto mais espontâneo e indireto seja, pois depende das convicções mais profundas da pessoa comum – às vezes nem mesmo um/a consumidor/a – e de sua disposição de impactar outras pessoas. Para se gerar o boca a’ boca de fato e poderoso, as marcas precisam combinar diferentes ações em diferentes momentos, como a publicidade em geral, incluindo diversas formas de merchandising nas mídias; os efeitos cumulativos da reputação junto a variados públicos; a experiência decorrente do uso do produto ou serviço em si; as matérias nas mídias tradicionais; e, não menos importante, os vários tipos de menções nas mídias digitais. E tudo isso, como se sabe, leva tempo. Mas, apesar da importância crescente do digital, não se pode cair na ilusão de que essas mídias podem ser atalhos e aceleradores do processo. E aquilo que pedia paciência e esforços indiretos para se alcançar agora seria possível de ser obtido de forma rápida e direta. Os consumidores não são bobos e separam muito bem as respostas ao searching de caráter comercial das informativas, bem como as provenientes de outros consumidores; assim como as manifestações espontâneas dos diversos formatos digitais pagos. Dessa forma, os chamados digital influencers, por exemplo, são mais uma opção para tecer a estrutura do boca em boca e não uma substituição mais rápida e direta a esse processo. As marcas que não entenderem essa realidade correm o risco não apenas de se desiludirem, mas de abrir a guarda para suas concorrentes que continuam fazendo as coisas como devem ser feitas, de modo a alcançar uma posição não apenas destacável por um momento, mas sustentável no tempo. Para se ter uma noção mais precisa das forças que se somam na construção do boca a boca, vale analisar os efeitos em termos de credibilidade decorrentes da publicidade nas diversas mídias. Os dados foram levantados em julho de 2017 no mercado norte-americano, pela empresa de pesquisa MarketingSherpa, mas podem ser extrapolados para o nosso mercado e outros semelhantes, pois a natureza das crenças e o comportamento dos consumidores têm características universais. A credibilidade média decorrente de anúncios em jornais e revistas é de 82%, na avaliação dos consumidores, que colocam esse formato no topo do ranking da credibilidade. É seguida pelos comerciais em TV, com 80%; dos comerciais em rádio, com 71%; e as peças em outdoors, com 69%. Em patamares inferiores estão a credibilidade de inserções em mecanismos de searching, com 61%; em vídeos publicitários pre-roll (que são veiculados antes do conteúdo buscado pelas pessoas), que é de 46%; das inserções em mídias sociais, com 43%; dos banners na internet convencional e das inserções em mobile, com 39%; e dos pop-ups nas páginas digitais, com apenas 25%. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br jornal propmark - 27 de novembro de 2017 37
