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Fórum de marketing Painéis levantam discussões sobre os novos modelos de consumo Para executivos que participaram dos debates, durante evento do Lide e da Editora Referência, as mudanças estão nas formas de consumir Cristiane Marsola e Mariana Zirondi Os painéis realizados durante o 8º Fórum de Marketing Empresarial, que foi realizado entre os dias 18 e 20, no Sofitel Jequitimar, no Guarujá, tiveram como centro das discussões os novos modelos. Realizado pela Editora Referência (que edita o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda) e pelo Grupo Lide, o fórum teve curadoria de Marcos Quintela, presidente do Grupo Newcomm, ao lado de Armando Ferrentini e Adonis Alonso. “Dentro da empresa é um momento de execução, mas a inspiração vem dessas experiências. Não dá para sair daqui pior do que você entrou”, disse Quintela ao abrir os painéis. O primeiro painel trouxe a discussão Novos Modelos de Negócios: Redefinindo a equação de custo-benefício e a visão de inovação, com a participação de André Pereira, country manager do Waze; Andrea Pinotti, diretora de marketing do Itaú; e Leo Tristão, diretor-geral do Airbnb. Os três executivos mostraram que a tecnologia deve ser usada para facilitar a vida do consumidor. Para Pereira, por exemplo, fazer a diferença é o objetivo da marca. “Queremos salvar cinco minutos do dia de cada pessoa e ter milhares nos seguindo por isso, com os nossos mais de 50 mil colaboradores trabalhando voluntariamente para deixar a nossa plataforma melhor e mais informativa. Queremos eliminar o trânsito no mundo e fazer isso de forma eficiente. Por isso, estamos lançando o serviço de caronas no Brasil, porque, a cada motorista que der carona, vai ser um carro a menos na rua”, falou. O Itaú, que trabalha com um forte movimento de digitalização, também se preocupa Executivos acompanham Hino Nacional, na abertura do 8º Fórum de Marketing Empresarial, realizado no Sofitel Jequitimar, no Guarujá “Tem de olhar para o consumidor. olhando para esses caras a genTe começa a aprender novas formas de consumir” Fotos: Alê Oliveira em facilitar a vida do cliente. “Trabalhamos em cima da customer experience e é cada vez mais importante transformar a experiência do banco em um momento bom do dia”, contou Andrea. Com a plataforma de hospedagem, o Airbnb quer ampliar o conceito de compartilhamento no mundo. Os números do Brasil são animadores e já tem 31% das pessoas que estavam fora do bolo do turismo. “Tivemos um milhão de hóspedes em 2016 que geraram mais de R$ 2 bilhões em mais de 140 mil acomodações”, falou Tristão. O segundo painel questionou os novos modelos na propaganda, com o tema Quebrar padrão é o novo padrão?. Uma das mudanças importantes apontadas pelo CEO da DPZ&T, Eduardo Simon, foi que “as letrinhas nas portas da agência estão começando a não ter sentido”. Simon fez uma comparação com um exército de formigas. “Estamos vivendo uma era em que os times são muito importantes”, afirmou. O presidente da Abap e do Dentsu Creative Group, Mario D’Andrea, fez uma provocação, pedindo um minuto de silêncio pelas marcas e agências estarem perdendo a atenção dos consumidores. “A gente passa muito tempo olhando para o nosso umbigo. Tem de olhar para o consumidor. Olhando para esses caras a gente começa a aprender novas formas de consumir. As pessoas não mudaram. O que mudou foi a forma de consumir”, falou. A apresentação de Sarah Buchwitz, a VP de marketing da Mastercard, estava alinhada com a opinião de D’Andrea. A executiva usou os 20 anos da campanha Priceless para explicar que, apesar de tanta mudança, as pessoas continuam com as mesmas preocupações. “Deixamos de falar com consumidores para falar com 42 28 de agosto de 2017 - jornal propmark
Eduardo Simon, da DPZ&T: “Os times são muito importantes” Marise Barroso, da Avon: “O caminho de comunicação é de mão dupla” Neil Patel, da Crazyegg: “93% das experiências começam com mecanismos de busca” Eduardo Becker, da Globo: “Oferecemos a programação da TV a qualquer momento” pessoas. O termo consumidor está um pouco velho. Com consumidores estabelecíamos um monólogo. Hoje não é mais assim. Nós deveríamos estabelecer diálogos verdadeiros com propósito”, disse. A VP de marketing da Avon Brasil, Marise Barroso, usou alguns vídeos para demonstrar como a marca mudou os padrões de suas campanhas, a partir de 2015, quando adotou o posicionamento Beleza que faz sentido. “Cada dia mais, a gente vê que o caminho de comunicação é de mão dupla. Mas ainda são poucos anunciantes que estão abrindo esse caminho. Os que dão voz aos que estavam esquecidos são as empresas que começam a ganhar o coração dos consumidores”, explicou. O canal inspirou o terceiro painel, Novos modelos de canal: o que vem depois do omnichannel, que começou com palestra “as pessoas não querem mais limiTações, querem esTar à vonTade para consumir” de Neil Patel, cofundador da Crazyegg, sobre a importância do SEO. “93% das experiências, mesmo as offline, começam com mecanismos de busca. Isso mostra o quão poderoso é o Google”, explicou o executivo. Ronaldo Pereira, presidente da Óticas Carol, mostrou como a rede de lojas de óculos saiu de um modelo de venda reativa, baseada em receitas médicas, “com tíquete médio alto, mas com poucas pessoas dentro da loja”, em uma operação com integração dos canais “com óculos de maneira individualizada para sua necessidade”. A diretora Latam de e-commerce e digital da Unilever Patricia Amaro encerrou o tema falando sobre a transformação no consumo. “Não dá para falar de omnichannel sem falar no mundo em que a gente vive, a sociedade em transformação e, consequentemente, obrigando as empresas a rever sua atuação”, afirmou. Novos modelos de informação e entretenimento: o consumidor está no controle foi o tema do painel que encerrou as palestras. Marcio Franciosi Carvalho, diretor de marketing da Claro; Alessandro Maluf, diretor de produtos da Net Now; e Eduardo Becker, diretor de mídias digitais da Globo, levantaram discussões a respeito do consumo de mídia em plataformas on demand. Maluf, por exemplo, afirmou que, há cinco anos, ao lançarem o NetNow, a primeira reação foi pensar que tiraria a audiência da TV e seria ruim para faturar com publicidade. Ao contrário disso, o canal GNT, por exemplo, viu crescer a busca por seu conteúdo porque deu às pessoas uma visão mais global da programação. A Globo tem investido pesado no desenvolvimento da plataforma Globo Play. Becker afirma que 60% dos brasileiros já conhecem a plataforma e 80 milhões já assistiram, pelo menos uma vez. “Oferecemos a programação da TV a qualquer momento, onde as pessoas estão. Temos lançado alguns conteúdos primeiro na plataforma e depois na TV”, disse. “A experiência personalizada exige que as pessoas consigam acessar as inovações com agilidade e todo mundo quer qualidade. Nada melhor do que ter acesso a isso. As pessoas não querem mais limitações, querem estar à vontade para consumir”, finalizou Carvalho. jornal propmark - 28 de agosto de 2017 43
